一、 商品規劃是客車企業(ye) 戰略和企劃工作的連接樞紐

　　(一)、企業(ye) 經營戰略計劃缺口達成方式分析

　　企業(ye) 在發展的過程中，都會(hui) 期待自己不斷完善和壯大，因此，經營戰略總是略高於(yu) 現實能力，產(chan) 生戰略計劃的缺口。如何填補這個(ge) 缺口，一般有3種方式：

　　1、多元化戰略。有些企業(ye) 通過“多元化”的產(chan) 品結構，實現自己的經營目標。這樣既可以壯大自己的生產(chan) 能力，也可以防止“雞蛋放到一個(ge) 籃子裏”全盤皆輸的後果。但實施多元化戰略對企業(ye) 有3個(ge) 客觀要求：

　　(1)資金實力雄厚。企業(ye) 開創一個(ge) 新的經營方向，需要大量的資金支持。

　　(2)需要專(zhuan) 業(ye) 人才來不斷修正企業(ye) 的多元化道路。對於(yu) 一個(ge) 陌生的領域，麵對不同的競爭(zheng) 和不一樣的經營思維，企業(ye) 需要有大批的專(zhuan) 業(ye) 人才來執行修正多元化的道路以實現目標。

　　(3)企業(ye) 有能力承擔後果。多元化戰略的一個(ge) 可能後果就是失敗，企業(ye) 需要有一定的實力承擔這種可能的後果。

　　2、一體(ti) 化戰略。一體(ti) 化戰略是由若幹關(guan) 聯單位組合在一起形成的經營聯合體(ti) ，一體(ti) 化戰略分為(wei) 3種：

　　(1)縱向一體(ti) 化也稱為(wei) 垂直一體(ti) 化，是指產(chan) 業(ye) 鏈的業(ye) 務單元之間的聯合。分為(wei) 前向一體(ti) 化和後向一體(ti) 化。

　　(2)橫向一體(ti) 化也稱為(wei) 水平一體(ti) 化，是指與(yu) 處於(yu) 相同行業(ye) 、生產(chan) 同類產(chan) 品或工藝相近的企業(ye) 實現聯合，實質是資本在同一產(chan) 業(ye) 和部門內(nei) 的集中，目的是實現擴大規模、降低產(chan) 品成本、鞏固市場地位。

　　(3)混合一體(ti) 化，是指處於(yu) 不同產(chan) 業(ye) 部門、不同市場且相互之間沒有特別生產(chan) 技術聯係的企業(ye) 之間的聯合，包括3種形態：產(chan) 品擴張型，即與(yu) 生產(chan) 和經營相關(guan) 產(chan) 品的企業(ye) 聯合;市場擴張型，即一個(ge) 企業(ye) 為(wei) 了擴大競爭(zheng) 地盤而與(yu) 其他地區生產(chan) 同類產(chan) 品的企業(ye) 聯合;毫無關(guan) 聯型，即生產(chan) 和經營彼此之間毫無聯係的產(chan) 品或服務的若幹企業(ye) 之間的聯合。

　　3、密集型戰略。密集型發展戰略是指企業(ye) 在原有業(ye) 務範圍內(nei) ，充分利用在產(chan) 品和市場方麵的潛力求得成長，目的是增強目前的市場競爭(zheng) 能力來獲取自身經營目標的實現。

　　安索夫矩陣對密集型戰略起到了指導框架的作用(見圖1)。

　　圖1 安索夫矩陣的產(chan) 品/市場方格矩陣

　　(1)市場滲透(Market Penetration)——以現有的產(chan) 品麵對現有的顧客，以其目前的產(chan) 品市場組合為(wei) 發展焦點，力求增大產(chan) 品的市場占有率。

　　(2)市場開發(Market Development)——提供現有產(chan) 品開拓新市場，企業(ye) 必須在不同的市場上找到具有相同產(chan) 品需求的用戶，其中，產(chan) 品定位和銷售方法往往會(hui) 有所調整，但產(chan) 品本身的核心技術則不必改變。

　　(3)產(chan) 品延伸(Product Development)——推出新產(chan) 品給現有顧客，采取產(chan) 品延伸的策略，利用現有的顧客關(guan) 係來借力使力。通常是以擴大現有產(chan) 品的深度和廣度，推出新一代或相關(guan) 的產(chan) 品給現有的顧客，提高該廠商的市場占有率。

　　(4)多角化經營(Diversification)——提供新產(chan) 品給新市場，此處由於(yu) 企業(ye) 的既有專(zhuan) 業(ye) 知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業(ye) 多半能在銷售、渠道或產(chan) 品技術取得某種綜效(Synergy)，否則多角化的失敗概率很高。

　　從(cong) 上述分析可以得出，填補企業(ye) 戰略缺口的密集型戰略就是企業(ye) 現有產(chan) 品和現有市場之間的重新匹配整合，而產(chan) 品和市場之間的匹配整合就是商品規劃的核心內(nei) 容之一。也就是說，商品規劃是戰略和企劃工作的連接樞紐。

　　(二)、商品規劃定義(yi) 及核心內(nei) 涵

　　商品規劃定義(yi) ：結合外部需求、外部競爭(zheng) 、內(nei) 部優(you) 勢，在企業(ye) 既定經營目標指引下，整合公司的資金、技術、生產(chan) 、渠道、營銷等多方麵的資源，達到產(chan) 品綜合競爭(zheng) 優(you) 勢最大化，達到產(chan) 品組合創造效益最大化。

　　商品規劃驅動和戰略是相輔相成的，支撐戰略製定，也接受戰略指導。商品規劃廣義(yi) 上除了包含產(chan) 品規劃外，包含了內(nei) 部資源調動分配的任務，所以，也驅動了品牌策劃的工作。也就是說，商品規劃是企業(ye) 戰略落地的方法和通路，也是其他企劃工作的起點和終點。

　　二、商品規劃對於(yu) 品牌策劃的作用

　　(一)、商品規劃對於(yu) 品牌策劃的指導作用

　　商品規劃包含產(chan) 品組合，單產(chan) 品競爭(zheng) 力和產(chan) 品定價(jia) 三部分。商品規劃是在市場研究基礎上，結合公司的技術以及戰略特點，在內(nei) 部資源調配基礎上所做的全盤戰略，輸出的各種結果指導整個(ge) 企業(ye) 的資源調配，理所當然的也指導著品牌策劃工作。

　　產(chan) 品組合輸出的結果之一是企業(ye) 產(chan) 品定位，對於(yu) 品牌策劃工作關(guan) 於(yu) 產(chan) 品問題的落地指導作用明確。

　　單產(chan) 品競爭(zheng) 力輸出結果之一是細分市場產(chan) 品的競爭(zheng) 能力，這是企業(ye) 推廣產(chan) 品的重要指導方向。

　　產(chan) 品定價(jia) 輸出的結果之一是業(ye) 績預期，以及各產(chan) 品業(ye) 績的構成情況。是指導產(chan) 品推廣的方向。

　　(二)、商品規劃對於(yu) 品牌策劃的支撐作用

　　商品規劃工作的作用之一就是協調內(nei) 部資源，所以，內(nei) 部資源的調配是以商品規劃作為(wei) 核心的，以商品規劃輸出作為(wei) 品牌策劃輸入的情況下，公司內(nei) 部資源是完全支撐品牌策劃的。

　　後記：因為(wei) 文字表達的局限，以及篇幅問題，本文對例子不做展開說明，僅(jin) 闡述商品規劃對於(yu) 品牌策劃的作用。

　　商品規劃工作的根本核心是調動企業(ye) 資源，故此需要高層來主導和支持，對組織架構以及工作流程進行調整，不是市場部可以做到的。但道不同理同，很多思維可以應用到我們(men) 目前的工作中。

　　現在很多客車企業(ye) 都是市場研究、市場管理、品牌策劃在一個(ge) 部門，有興(xing) 趣的同仁可以嚐試商品規劃指導品牌策劃的思維進行工作。

　　備注：本文文字比較簡練，但內(nei) 容比較深奧，上述2000字包含的內(nei) 容可以寫(xie) 成近10篇的專(zhuan) 欄文章。有幾篇文章已經發布在商用汽車的慧眼看客車專(zhuan) 欄，同時可以登錄訪問。歡迎探討指正。