在客車整車企業(ye) 的品牌結構中，我們(men) 常常談及是企業(ye) 品牌和產(chan) 品品牌，例如“宇通－神行劍”、“金龍－龍威”等，又比如在乘用車中的“通用汽車－別克－君越”，這也是企業(ye) 的品牌企劃或管理部門傳(chuan) 統的重要工作之一，對於(yu) 這種相互關(guan) 係以及其品牌化的意義(yi) 我們(men) 早已耳熟能詳，但實際上，在這個(ge) 熟悉的結構之中，還應該包括可賦予企業(ye) 與(yu) 客戶更多利益的“技術品牌”和“服務品牌”。

    按照市場營銷學中“大產(chan) 品”的理論，產(chan) 品應該包括實質產(chan) 品、形式產(chan) 品和附加產(chan) 品三個(ge) 部分，實質產(chan) 品是指產(chan) 品本身，形式產(chan) 品是指包裝，附件產(chan) 品則是包括技術、服務等。在市場競爭(zheng) 環境日益激烈、產(chan) 品同質化趨勢明顯的形勢下，品牌建設與(yu) 傳(chuan) 播的任務已不能僅(jin) 僅(jin) 停留在對實質產(chan) 品的品牌化，為(wei) 了形成差異、塑造更加強勢的品牌，將附加產(chan) 品中的技術、服務等品牌化，已是大勢所趨。

圖1 實質產(chan) 品與(yu) 附加產(chan) 品

    所謂技術品牌，即指將產(chan) 品所具備某項或多項先進工藝、成分或元件，結合品牌建設與(yu) 傳(chuan) 播的整體(ti) 策略，進行設計、統一與(yu) 規劃，使之品牌化，形成的以技術優(you) 勢為(wei) 內(nei) 涵的品牌。這在客車行業(ye) 中已有先行者，比如以降低油耗為(wei) 主要利益點的宇通“發動機熱管理技術”、大金龍“King-Power智能動力鏈”，在其他行業(ye) 中，比較著名的是個(ge) 人電腦中的“Intel inside”和服裝中的“我有萊卡”。

    所謂服務品牌，則是指將企業(ye) 在提供給客戶的服務，結合品牌建設與(yu) 傳(chuan) 播的整體(ti) 策略，進行設計、統一與(yu) 規劃，使之品牌化，形成的以服務優(you) 勢為(wei) 內(nei) 涵的品牌。目前，服務品牌在客車行業(ye) 中還不多見，其他行業(ye) 中比較著名的有惠普的“金牌服務”、聯想的“陽光雨露服務”。

    技術與(yu) 服務品牌化的作用和意義(yi)

    在現今競爭(zheng) 者及跟隨者林立、產(chan) 品同質化嚴(yan) 重的競爭(zheng) 環境中，技術與(yu) 服務的品牌化不僅(jin) 有益於(yu) 客車整車企業(ye) ，也可惠及客戶。

圖2 技術品牌與(yu) 服務品牌

    於(yu) 客車整車企業(ye) 而言，技術與(yu) 服務的品牌化將有助於(yu) 豐(feng) 富產(chan) 品品牌內(nei) 涵、提高溝通效率，發展到更高層級時，還可實現獨立的商業(ye) 化。

    首先，正如“大產(chan) 品”理念所描述的那樣，技術、服務還包括商譽等其他內(nei) 容，均為(wei) 實質產(chan) 品之外的附加產(chan) 品，它們(men) 是實質產(chan) 品的有力支撐和有益說明，同時對於(yu) 產(chan) 品品牌而言，附加產(chan) 品的品牌化能夠進一步豐(feng) 富其內(nei) 涵。隻需要從(cong) 身邊的例子，我們(men) 就可以體(ti) 會(hui) 到現在的產(chan) 品競爭(zheng) ，已經不是停留在實質產(chan) 品上的競爭(zheng) ，而是逐漸轉向附加產(chan) 品。舉(ju) 一個(ge) 大家都熟悉的例子－－海底撈火鍋，我嚐試問過很多朋友：海底撈的火鍋好吃嗎？他們(men) 大都是略加猶豫、然後堅定地回答“沒有什麽(me) 特別”，真正讓人感到特別的是“海底撈式服務”，等位過程中的美甲、小吃，用餐過程中的擦鏡布、手機袋、濕毛巾，熱情的服務員，用心的清潔阿姨等等，過後仍讓人記憶猶新，而我們(men) 記憶中關(guan) 於(yu) 海底撈的內(nei) 涵是什麽(me) 呢？是服務。

 圖3 B2C與(yu) B2B產(chan) 品品牌對於(yu) 客戶利益的重要性對比

    其次，相較於(yu) 僅(jin) 僅(jin) 隻是把技術、服務做為(wei) 公關(guan) 必威betway官网网页登录、廣告中的信息來傳(chuan) 播，品牌化的技術與(yu) 服務具有更高的溝通效率。公關(guan) 必威betway官网网页登录、廣告中零散的信息自然也可以實現傳(chuan) 播，但是品牌化的技術與(yu) 服務，更加容易形成記憶點，更加容易在客戶頭腦中形成印象和加深印象，比如記住“金牌服務”這個(ge) 概念，就要比記住“我們(men) 的服務響應速度快、解決(jue) 問題徹底、配件供應及時……”容易得多，在這一“占位”並逐步鞏固的過程中，客戶越來越容易接收到信息、越來越容易記住，實現傳(chuan) 播所需要的成本在下降、溝通效率則在提高。

    第三，品牌化的技術與(yu) 服務，不僅(jin) 有助於(yu) 提高品牌溢價(jia) ，還可在實現獨立的商業(ye) 化。對於(yu) 品牌是無形資產(chan) 的理念，專(zhuan) 業(ye) 人士應該都是認可的，技術品牌和服務品牌同樣也是重要的資產(chan) ，在發展成熟的時候，可以從(cong) 產(chan) 品中剝離出來實現獨立的商業(ye) 化，比較成功的案例是聯想的“陽光雨露服務”，從(cong) 最初的承擔產(chan) 品售後服務，到開始服務品牌化，一直發展到成為(wei) 獨立的IT外包服務業(ye) 務單元，“陽光雨露服務”現在已經是國內(nei) 最大的企業(ye) IT服務外包商之一。這一思路，在客車行業(ye) 也是有想象空間的。
於(yu) 客戶而言，品牌化的技術與(yu) 服務，有助於(yu) 其提高信息效率和降低風險。

    與(yu) 個(ge) 人消費品不同，工業(ye) 品具有複雜性高、資本密集的特點，在做出一款ERP（企業(ye) 資源計劃）係統軟件的購買(mai) 決(jue) 策前，其信息收集、分析評估等過程，要比超市貨架前拿一包餅幹複雜十倍甚至百倍，因為(wei) 係統軟件的專(zhuan) 業(ye) 性很強，不容易比較，而價(jia) 格又動輒百萬(wan) 、千萬(wan) 元，錯誤決(jue) 策的成本極高，不像一包餅幹，買(mai) 了一個(ge) 新牌子的不好吃也隻不過支付10元、20元。

    因此，相較於(yu) 消費品客戶，工業(ye) 品客戶更加希望通過品牌來幫助提高購買(mai) 決(jue) 策過程中的信息效率以及降低決(jue) 策風險，而品牌化的技術和服務提供了這樣的暗示。在客戶收集和加工與(yu) 產(chan) 品相關(guan) 的信息時，產(chan) 品的技術優(you) 勢、服務優(you) 勢以品牌的形式展示出來，更有利於(yu) 客戶據此做出選擇，例如我們(men) 常常看到，政府采購或企業(ye) 大宗采購時，其意向的長名單和短名單的確定，其依據往往就是由產(chan) 品、品牌化的技術和服務形成的公開排名和口碑；同時，在購買(mai) 決(jue) 策過程中及之後，他們(men) 也都需要規避因之帶來的錯誤購買(mai) 風險，所以他們(men) 需要選擇預期技術更好、預期服務更好、更加值得信任的產(chan) 品。

    技術與(yu) 服務品牌化的“三宗罪”

    技術與(yu) 服務的品牌化，用之有道可以成為(wei) 有益的補品，但若是操作不當也易成為(wei) 傷(shang) 身的毒藥，因此也要注意以下“三宗罪”。

    第一宗罪，“過遠”，即技術品牌、服務品牌的傳(chuan) 播內(nei) 容與(yu) 實際情況不符，離自己的實際能力相差太遠，過猶不及。比如一個(ge) 企業(ye) 將服務品牌定名為(wei) “貼心管家”，但在實際服務過程中卻響應緩慢，解決(jue) 問題也不徹底，沒有讓客戶感到“貼心”而是“鬧心”，那就會(hui) 給客戶帶來更加嚴(yan) 重的負麵體(ti) 驗。

    第二宗罪，“過散”，即技術品牌、服務品牌，與(yu) 企業(ye) 品牌、產(chan) 品品牌定位不相關(guan) 或不相符，在傳(chuan) 播過程中造成散亂(luan) 的局麵。技術和服務的品牌化，其優(you) 勢在於(yu) 提高溝通效率，但是如果形成散亂(luan) 的局麵，不僅(jin) 需要更大幅的投入，其效果往往還大不如前，因此，在做出技術與(yu) 服務品牌化的決(jue) 定後，一定要有專(zhuan) 門的部門（一般為(wei) 品牌管理部門或企劃部門）製定統一的策略，然後指導和監控實施。

    第三宗罪，“過頻”，即技術品牌、服務品牌頻繁更換，客戶無法形成牢固記憶，實際是對資源的巨大浪費。這種毛病在很多企業(ye) 的產(chan) 品品牌傳(chuan) 播過程中就存在，品牌定位一年一變，究其原因往往是因為(wei) 前期策略製定過於(yu) 馬虎。印象中，一些成熟的國際品牌多年來從(cong) 未變更過其slogan（廣告口號），因而讓中國的幾代人牢牢地記住了它，而我所知道的國內(nei) 某一家大型汽車企業(ye) 集團，在某款新車上市3個(ge) 月後，決(jue) 定重新開始研究產(chan) 品定位和製定傳(chuan) 播策略，真不知一年裏，人們(men) 需要為(wei) 記住它的不同傳(chuan) 播內(nei) 容而消耗多少精力。