一、在客戶自身不斷成熟和市場理性化的背景下，品牌正在成為(wei) 客戶尋求產(chan) 品和服務保證的一個(ge) 指標。記得幾年前，很多客戶在購買(mai) 車輛時更多地是關(guan) 注配置和價(jia) 格，品牌淪為(wei) 可有可無的商標，但是當客戶認識到整車質量和服務是一個(ge) 係統工程時，才會(hui) 真正感覺到品牌的作用。選擇良好的品牌能降低客戶的決(jue) 策風險和使用成本，這是客車市場品牌營銷將大行其道的關(guan) 鍵因素。

    二、隨著乘客對客車品牌的認識程度不斷提高，品牌客車產(chan) 品有助於(yu) 提高客運企業(ye) 的競爭(zheng) 力。客運市場近年來得到長足的發展，管理水平、服務質量、站場建設、安全管理等都取得了非常大的近步。乘客出行也由原來的簡單的位移需求，轉向了安全、舒適等更高層次，為(wei) 了應對市場競爭(zheng) ，客運企業(ye) 在車輛選購方麵也越來越傾(qing) 向品牌產(chan) 品。近年來湧現出一些客運品牌中，我們(men) 都能看到品牌客車的影子。比如浙江新幹線與(yu) 國內(nei) 某些客車品牌合作，形成了自身的品牌優(you) 勢。

    三、主流市場中的客戶與(yu) 企業(ye) 間的合作必將走向以品牌為(wei) 基礎平台的合作，那些不具有品牌優(you) 勢的企業(ye) 隻能退出主流市場。在發達國家，很多客車用戶旗下的客車品牌非常穩定，這種長期形成的合作關(guan) 係，對於(yu) 降低企業(ye) 風險和成本都非常有利的。雖然中國市場有些差異，但是統一品牌已經正在成為(wei) 很多客運企業(ye) 的一種購車思想。

    中國客車業(ye) 並不是一個(ge) 十分成熟的行業(ye) ，盡管我們(men) 有“三龍一通”這樣的一線品牌企業(ye) 存在，但是總體(ti) 上的品牌建設還處於(yu) 一個(ge) 相對初級的階段，品牌個(ge) 性不突出、傳(chuan) 播方式單一成為(wei) 這個(ge) 階段品牌建設的主要問題，自說自話自吹自擂成為(wei) 一些企業(ye) 品牌建設的誤區。筆者在《商用車品牌營銷》一書(shu) 中提出“品牌必須為(wei) 營銷服務”的觀點，得到很多讀者的認同。品牌如何為(wei) 營銷服務？這個(ge) 問題的實質就是要讓品牌形成促進銷售的拉力，品牌是最重要的營銷拉力，形象良好的有實力的品牌是購買(mai) 者信心的保證，可以減少決(jue) 策成本，對於(yu) 多數購買(mai) 者來講找一個(ge) 適合的品牌產(chan) 品是成功交易的前提。在客車市場上，品牌對營銷的拉力作用越發明顯。如果說營銷推力的施力者是企業(ye) ，那麽(me) 品牌拉力的施力者就是客戶。從(cong) 這個(ge) 角度講，站在客戶角度看品牌是非常有現實意義(yi) 的，客戶對品牌的喜好是決(jue) 定品牌成功的關(guan) 鍵。站在客戶角度看品牌並不隻是簡單的換位思考的問題，而是如何在客戶端有效實現品牌價(jia) 值的過程。我們(men) 可以從(cong) 近年來在客車行業(ye) 經常被提及的“客戶價(jia) 值”說起。

    近年來，價(jia) 值論成為(wei) 一些企業(ye) 品牌建設的一個(ge) 方向，宇通在今年開展了“價(jia) 值連城”的活動更是將價(jia) 值論推向了一個(ge) 新的高度。在相對理性的客車市場中，強調價(jia) 值是比較有效的營銷策略，但是如何理解品牌和價(jia) 值的關(guan) 係，卻是值得思考。其實品牌建設本身就是一個(ge) 以價(jia) 值為(wei) 導向的過程，筆者把這個(ge) 過程分成為(wei) 三個(ge) 階段：發現並創造價(jia) 值-傳(chuan) 遞並傳(chuan) 播價(jia) 值-共享並放大價(jia) 值，下麵我們(men) 一一說明：

    發現並創造價(jia) 值：這是品牌價(jia) 值的根本和方向。所謂發現價(jia) 值是要尋找目標受眾(zhong) 的核心需求（包括潛在需求），並要結合企業(ye) 的優(you) 勢資源，確定產(chan) 品、服務、營銷的方向；創造價(jia) 值就是要實現發現的價(jia) 值。這是品牌價(jia) 值的前期架構，更是決(jue) 定了後麵品牌建設的方向。

    傳(chuan) 遞並傳(chuan) 播價(jia) 值：企業(ye) 的使命就是為(wei) 社會(hui) 創造價(jia) 值，現在企業(ye) 遇到的問題不隻是如何創造，而是如何將創造的價(jia) 值傳(chuan) 遞給用戶。我們(men) 生產(chan) 的產(chan) 品是不是優(you) 質的？我們(men) 提供的服務是不是周到的？我們(men) 能否為(wei) 客戶提供有效技術支持和保障？這些都是企業(ye) 價(jia) 值轉化為(wei) 客戶價(jia) 值的過程，而這些也是提升客戶心中的品牌價(jia) 值的方式。價(jia) 值除了要向客戶傳(chuan) 遞，還有要向外界傳(chuan) 播，以品牌的方式傳(chuan) 播價(jia) 值是價(jia) 值體(ti) 現和增值的重要渠道。

    共享並放大價(jia) 值：與(yu) 客戶共享價(jia) 值，可以有效提高客戶的品牌認同，隻有與(yu) 客戶實現價(jia) 值共享，才能真正形成品牌價(jia) 值。良好的品牌在營銷中可以放大自身價(jia) 值，對目標客戶形成有效的品牌拉力，這是其它營銷方式所不具備的。

    其實企業(ye) 的經營過程就是一個(ge) 價(jia) 值不斷被創造和傳(chuan) 遞的過程，我們(men) 強調從(cong) 客戶角度看品牌，是希望企業(ye) 在經營時要重視客戶的需求，創造出更加有效的能被市場認可的價(jia) 值。我們(men) 強調品牌價(jia) 值，要全麵考慮品牌的價(jia) 值構成，不能偏廢。對於(yu) 客車行業(ye) 來講，企業(ye) 普遍都很關(guan) 注品牌的理性價(jia) 值，“耐用”、“安全”、“節油”等都是以理性價(jia) 值的形式體(ti) 現出來，品牌的理性價(jia) 值是品牌立足的基礎，著眼於(yu) 功能性利益或者相關(guan) 的產(chan) 品屬性，這是多數品牌的立身之本。但是我們(men) 也要清楚，品牌的最終價(jia) 值是以感性形式存在，客戶的品牌忠誠度也是感性的指標，因此我們(men) 更應該關(guan) 注品牌的感性價(jia) 值，品牌感性價(jia) 值是著眼於(yu) 客戶在購買(mai) 和使用的過程中產(chan) 生某種體(ti) 驗，這種體(ti) 驗為(wei) 購買(mai) 者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guan) 係，感性價(jia) 值往往體(ti) 現客戶對品牌在情感和心理上的感知。

    最後，站在客戶角度看品牌並不意味著客戶是品牌的唯一受眾(zhong) 。一般情況下，企業(ye) 品牌的受眾(zhong) 主要包括四類群體(ti) ：客戶、員工、股東(dong) 、社會(hui) 公眾(zhong) 。雖然客戶是最重要的品牌受眾(zhong) ，但是我們(men) 同樣也要關(guan) 注員工、股東(dong) 和社會(hui) 公眾(zhong) 的利益。