前段時間，聽到一個(ge) 很有意思的段子，段子出自一位年少氣盛、出道幾年、業(ye) 績稍有起色的業(ye) 務員。一次他銷售了一批大型客車，價(jia) 格、付款方式都很不錯，並且市場競爭(zheng) 相對激烈。出於(yu) 對市場策略研究的好奇心，即問之以何種方式促成此次訂單。小夥(huo) 子很是興(xing) 奮，一句話簡而言之：銷售，靠的就是關(guan) 係。數日後，又得知他在一批訂單招標中空手而歸，繼問之，小夥(huo) 子不屑地抱怨道：品牌、產(chan) 品、價(jia) 格都沒人家好，中個(ge) 鬼啊。

　　一個(ge) 得、一個(ge) 失，得與(yu) “做關(guan) 係”有關(guan) ，失則與(yu) 企業(ye) 的品牌、產(chan) 品、價(jia) 格等要素有關(guan) 。分析之確有些失笑，做成的都是關(guan) 係，做不成的都是企業(ye) 的問題。邏輯型地分析一下，其實會(hui) 顯出其自身的“愚蠢與(yu) 懦弱”，做關(guan) 係能夠百分之百成功的關(guan) 鍵因素、必要條件是與(yu) 比自己差的企業(ye) 競爭(zheng) ，一旦一個(ge) 強的競爭(zheng) 對手出現，關(guan) 係再做也顯得脆弱。這就證明了其是一個(ge) 不敢與(yu) 高手“PK”的懦夫。

　　這個(ge) 段子讓筆者感受到，在品牌建設中，我們(men) 要關(guan) 注多個(ge) “PK”環節中的亮劍精神，如果沒有亮劍的勇氣，我們(men) 的品牌可能變得脆弱而不夠堅強。隻有不斷亮劍，才能讓自己企業(ye) 的品牌在客戶的心目中“生根發芽”，才能塑造出好口碑。

　　既然品牌具有差異化，就意味著我們(men) 可以在某個(ge) 細節上，諸如產(chan) 品、工藝、文化，甚至是企業(ye) 管理行為(wei) ，也可以是某個(ge) 細分市場上，諸如客運、團體(ti) 、旅遊等，表現出自己特有的一麵。這些差異化，要在一次次比拚中得到升華。我們(men) 在行業(ye) 中，往往都在看企業(ye) 品牌部門所做的工作，從(cong) 品牌策劃、品牌活動、品牌傳(chuan) 播中體(ti) 驗品牌的“味道”，其實更多成果是來自於(yu) 不同部門勇於(yu) 亮劍而共同形成的沉澱。

　　一、同樣的產(chan) 品，不同的銷售產(chan) 生不同的品牌增值

　　在筆者的周邊，有一個(ge) 把銷售做得很淡定的朋友，相信這種人很多，但還是值得來說。他從(cong) 走上市場開始，每次到客戶那裏都不會(hui) 表現出強力的推銷欲望，而是慢慢從(cong) 相識到相熟，再到玩友，到後來，隻要客戶想放鬆時就會(hui) 找到他。繼而，客戶很願意到他的企業(ye) 參觀考察。

　　他雖為(wei) 一個(ge) 男人，卻有著女子般的細膩，每逢客戶生日，他都能夠到達對方公司奉上一捧鮮花。誰說唯有女子獨愛花，男人有時也會(hui) 為(wei) 此心動;每次在客戶參觀考察後，他都會(hui) 精心準備一些價(jia) 廉物美、非常精致的地方特產(chan) 獻之，加上簡單的祝福與(yu) 送別問候，還有一副虔誠的微笑，就可以讓客戶對他五體(ti) 投地。其實，客戶同樣是有感情的，他們(men) 會(hui) 因為(wei) 遇上這樣的銷售人員而對企業(ye) 產(chan) 生一種的別樣情懷。

　　這僅(jin) 僅(jin) 是一種行為(wei) 方式，但卻屢試不爽，同一種方式俘虜了不同的客戶。在客戶回訪中，客戶普遍認為(wei) 企業(ye) 造就了這樣的銷售員，實在難能可貴。這種口碑離不開銷售員在銷售過程中對自己企業(ye) 的忠誠，也離不開自己對企業(ye) 產(chan) 品的理解，雖然沒有加入推銷的色彩，但卻可以讓企業(ye) 的品牌色彩斑斕。

　　這也正是同樣的產(chan) 品，由於(yu) 推銷的人不同，卻讓企業(ye) 的品牌產(chan) 生了不同程度的增值。隻有忠誠於(yu) 企業(ye) 、心胸闊達的銷售人員，才能在成就自己的同時，也為(wei) 企業(ye) 的品牌添磚加瓦。要知道，銷售人員亮劍，不一定是鋒芒，但可能是一種巨大“溫柔圈”，同樣會(hui) 讓人無法自拔。

　　二、同樣的產(chan) 品，不同的研發產(chan) 生不同的品牌增值

　　目前，很多企業(ye) 走技術創新之路，這是為(wei) 什麽(me) 呢?原因是，技術創新能夠給客戶帶來更為(wei) 忠誠的依賴與(yu) 重複購買(mai) 。眾(zhong) 所周知，銷售人員憑借巨大的人情關(guan) 懷讓客戶形成了第一層依賴，但當產(chan) 品缺乏了誠實的支撐時，再好的關(guan) 係也會(hui) 讓客戶望而卻步。

　　當今，客車行業(ye) 產(chan) 品的開發已經沒有太大的難點，筆者所謂的難點是“發明”與(yu) “發現”之間的差別。客車行業(ye) 的細分市場沒有一鳴驚人的震撼，所有的細分市場都是該做與(yu) 不該做的差別。大家不缺少發現的力量，缺少的是發明的能力，就像愛迪生發明了電燈，在發明電燈之前誰都發現了光對人類的重要意義(yi) ，但要發明出電燈實現這一重要意義(yi) ，卻並不容易。

　　客車行業(ye) ，誰都認知到細分市場對自己的重要意義(yi) ，但卻很難在細分市場中發明出在細節上達到客戶滿意度的新技術。有些企業(ye) 常因為(wei) 地板轉彎角度的尖角、座椅尺寸的經濟度等達不到客戶的需求，而忙活很長時間。而一個(ge) 技術的細節之處，在於(yu) 滿足客戶需求得提前一個(ge) 節拍，也就是說，誰越快，誰就能越早地引導客戶需求，誰就能夠越早地達成客戶的滿意度。技術的創造，是同樣的產(chan) 品創造不同品牌增值的第二個(ge) 層次。

　　此外，同樣的車展，一流的企業(ye) 將產(chan) 品展示得一覽無疑，但二流的企業(ye) 參觀了、拍照了，甚至總結了，但最終出現的產(chan) 品還是達不到一流企業(ye) 的技術工藝，這是為(wei) 什麽(me) 呢?究其原因是因為(wei) 二流企業(ye) 相對缺乏亮劍的對標精神，甚至連對標的精神都沒有，結果肯定會(hui) 被“冷落”。

　　三、同樣的產(chan) 品，不同的製造工藝產(chan) 生不同的品牌增值

　　近幾年來，國際品牌客車的銷量已遠遠沒有國內(nei) 自主產(chan) 品銷量大，客車行業(ye) 國內(nei) 自主研發產(chan) 品的同質化競爭(zheng) 也越來越激烈，要想跳出同質化和雷同化的桎梏，就必須在製造工藝上下功夫。

　　當初，企業(ye) 隻是簡單地比拚大規模下的規範、精致工藝。但現在，一流的企業(ye) 已經將二流企業(ye) 不可複製的生產(chan) 工藝變成了其企業(ye) 品牌溢價(jia) 的一種象征。流水線生產(chan) 比手工作坊更為(wei) 規範，任何一個(ge) 客戶都不會(hui) 在一個(ge) 雜亂(luan) 無章的生產(chan) 企業(ye) 購買(mai) 到自己需要的產(chan) 品。慢慢地，客戶有錢了，在生產(chan) 工藝上就更為(wei) 挑剔，一個(ge) 有整車陰極電泳處理工藝的企業(ye) 肯定比一個(ge) 簡單磷化的企業(ye) 要強很多，因為(wei) 耐用、防腐，會(hui) 讓客戶用起來更為(wei) 放心。一個(ge) 有技能、有工藝作業(ye) 指導的工人隊伍，往往可能比一群外包工或農(nong) 民工更為(wei) 可信，這些都是一個(ge) 企業(ye) 所表現出來的不同製造工藝。

　　這也是為(wei) 什麽(me) 客戶來到企業(ye) ，都希望能夠通過生產(chan) 線了解一個(ge) 企業(ye) 生產(chan) 流程的原因，因為(wei) 生產(chan) 線常可以表現出一個(ge) 企業(ye) 的深度，同樣的產(chan) 品放在不同的企業(ye) 中，生產(chan) 線常會(hui) 讓客戶產(chan) 生不同的品牌認知。

　　總之，筆者從(cong) 不同角度進行闡述，目的是想表達在當下科學發展的境況下，一個(ge) 企業(ye) 的品牌競爭(zheng) 力，已經與(yu) 企業(ye) 每個(ge) 係統息息相關(guan) 。客車行業(ye) 的品牌建設，已經走到了係統運作的地步，不再僅(jin) 僅(jin) 是某一個(ge) 部門的作為(wei) ，如果一個(ge) 企業(ye) 還指望某一個(ge) 部門有所作為(wei) ，那它肯定還處於(yu) 沒有把品牌建設當回事的階段。如今，品牌建設已經是每個(ge) 環節都必須朝夕努力的階段，隻有與(yu) 競爭(zheng) 對手頻頻亮劍，才能找出自身差異化，才能帶動銷量的大大提高，才能讓品牌給全部企業(ye) 員工增加自身溢價(jia) 。