品牌專(zhuan) 家認為(wei) ，品牌的三要素是：客戶的認知度、感知度和產(chan) 品內(nei) 涵。在構成品牌的三要素中，認知度是前提，感知度是結果，產(chan) 品內(nei) 涵是主體(ti) 。這裏的產(chan) 品內(nei) 涵就是產(chan) 品的核心價(jia) 值。不難理解，沒有客戶的認知，就談不上客戶的感知，沒有真正的產(chan) 品內(nei) 涵，那認知和感知隻能是失去物質基礎的海市蜃樓，沒有實質意義(yi) ，最多隻能是曇花一現。對客車品牌而言，就是客運公司、旅遊公司和公交公司及其乘客們(men) 首先要知道客車廠家的產(chan) 品，如果連客車廠家名字都沒有聽說過，又從(cong) 何談得上認知度？其次，對客車企業(ye) 的性能和質量一點都不了解，又談何感知度呢？即便目標客戶對客車產(chan) 品的認知度和感知度都沒有問題，但客車產(chan) 品內(nei) 涵不怎麽(me) 樣，即客車產(chan) 品的核心價(jia) 值---安全性、舒適性、服務及時有效性等要素不能達到目標客戶的要求，又怎麽(me) 能成為(wei) 目標客戶優(you) 先選購的客車品牌呢？或者說，即使目標客戶對某客車品牌有一定的認知度和感知度，而第一次購買(mai) 了這個(ge) 品牌的客車產(chan) 品，在使用過程中，發現該產(chan) 品的核心利益有問題，那目標客戶下次還會(hui) 是這個(ge) 品牌產(chan) 品的“回頭客”嗎？毫無疑問，隻能是“一錘子”買(mai) 賣，還談何客車品牌？

    眾(zhong) 所周知,金融危機給客車市場帶來了重大的衝(chong) 擊.根據最新統計,1-4月,客車行業(ye) 銷售35335輛,比去年同期下降了32.7%,這次的下降是全方位的,無論是公路客車,還是公交客車,下降的幅度都在30%以上,幅度之大,範圍之廣,影響之深,是客車行業(ye) 近10年來所沒有的.因此,很多客車企業(ye) 定單嚴(yan) 重不足,生產(chan) 任務嚴(yan) 重不飽滿.在這種情況下,客車企業(ye) 的品牌建設該怎麽(me) 做?

    據悉,4月15日,客車老大宇通在繼“價(jia) 值連城”活動傳(chuan) 遍全國後，在鄭州工業(ye) 園區拉開了“價(jia) 值探索之旅”活動的序幕，更全麵、更係統、更深入地揭示了宇通的價(jia) 值基因。4月8日，第11屆世界客車博覽亞(ya) 洲展覽會(hui) 在上海開幕之際，《海格客車安全手冊(ce) 》首發活動同步舉(ju) 行，免費向觀眾(zhong) 發放。《海格客車安全手冊(ce) 》秉承了“海格客車，安全為(wei) 本”的品牌理念。近期，廈門金旅“誠信價(jia) 值體(ti) 驗之旅”活動也正進行得如火如荼……筆者認為(wei) ,上述企業(ye) 都是客車行業(ye) 的龍頭老大,在金融危機下,能把品牌專(zhuan) 題活動做得有聲有色,真是難能可貴,相信也會(hui) 取得較好的效果.那麽(me) 在金融危機下,一般的客車企業(ye) 在品牌建設方麵也不一定要完全照搬照抄客車老大們(men) 的做法,可以根據自己的實際情況具體(ti) 進行.下麵筆者談一下客車企業(ye) 麵對金融危機在建設品牌方麵著重要做的工作。

    一、多在品牌的內(nei) 涵—產(chan) 品上多下功夫。

    產(chan) 品是品牌的具體(ti) 載體(ti) ，離開產(chan) 品談品牌是沒有任何實際意義(yi) 的。如何把產(chan) 品做好，尤其是如何把客車產(chan) 品的核心價(jia) 值體(ti) 現出來，從(cong) 而讓客戶滿意，才是提升品牌價(jia) 值的最佳捷徑。金融危機下，正是客車企業(ye) 養(yang) 精蓄銳之時。由於(yu) 定單的不飽滿，生產(chan) 任務普遍不緊，企業(ye) 就有更多的時間和精力來調研市場，根據客戶的具體(ti) 需求來研發自己的產(chan) 品，從(cong) 而為(wei) 下一步發展打好堅實的基礎。

  （一）調研目標客戶的具體(ti) 需求並滿足之---夯實客車品牌的具體(ti) 內(nei) 涵

   一般說來，客戶最關(guan) 心的是你的產(chan) 品能給我帶來什麽(me) ？客戶對客車品牌的認識是從(cong) 客車產(chan) 品開始的。換言之，客車企業(ye) 首先要了解客戶真正需求的是什麽(me) 樣的產(chan) 品，最關(guan) 心的是什麽(me) ，並能最快、最大限度的滿足客戶的需求，解決(jue) 客戶最關(guan) 心的問題，隻有這樣，才能讓客戶對你的產(chan) 品感興(xing) 趣，此時，你的客車品牌也就會(hui) 牢牢的在客戶心目中打下烙印。在客車產(chan) 品的核心利益中，有的最關(guan) 心安全，有的最關(guan) 心節油，有的最關(guan) 心環保，有的最關(guan) 心舒適性，還有的最關(guan) 心服務，在不同的區域表現的也不一樣，即便在同一地區，不同時期和不同階段所表現的也不一樣。比如說，某客車企業(ye) 經過市場調研，發現中國北方高寒地區，顧客對客運車的暖風係統就是最關(guan) 心的。對暖風係統有特殊要求，在暖風配置方麵必須實行區域差異化。針對北方高寒地帶，這家客車企業(ye) 就采用了對暖風係統配置項目“打包”的辦法。具體(ti) 做法是：把“前擋除霜器+獨立燃燒加熱器+散熱器+司機取暖器+後鏡除霜+低溫保護裝置”作為(wei) 一個(ge) “項目包”，並作為(wei) 標準配置，供給北方高寒區域（如東(dong) 北地區、華北地區、西北地區）。這樣，就為(wei) 高寒區域解決(jue) 了客車在冬季營運過程中一係列的問題，極大的滿足了該區域客戶的具體(ti) 需求。這種做法實質是滿足北方客戶對暖風係統舒適性的具體(ti) 要求。又比如，在油價(jia) 高漲的今天，客車產(chan) 品如何做到節油，實際上就是為(wei) 營運者提高經濟效益。在產(chan) 品設計時，底盤的動力係統、傳(chuan) 動係統、行走係統等就要注意合理的匹配；在產(chan) 品外型設計時，盡可能減少風阻，使消耗的油料減少到最低，保證客戶最大的經濟利益。例如，宇通客車的新產(chan) 品ZK6127神行劍就安裝了宇通獨創的發動機熱管理係統，能夠有效提升5%-10%的燃油使用率，同時起到節能降耗、運行可靠、延長發動機極其附件使用壽命的作用，深受廣大客戶的歡迎。在人們(men) 逐漸富裕的今天，人們(men) 對自己生命的關(guan) 愛勝過一切，因此客車產(chan) 品的安全性能越來越受到重視。乘客在選座客車產(chan) 品時，往往把安全性放在首位。鑒於(yu) 此，不少客車廠家在設計車身時都使用了全承載技術，同時還裝配ABS、ASR等安全係統，大大提高了客車的主動安全和被動安全性能。上述都是客戶實實在在的需求，客車企業(ye) 在設計客車產(chan) 品時，必須認真考慮。尤其是在策劃客車產(chan) 品的核心內(nei) 容時，就必須按照目標客戶的的具體(ti) 需求而分類對待，重點策劃，這才是對客車品牌內(nei) 涵的最好詮釋。

宇通價(jia) 值探索活動啟動儀(yi) 式

  （二）產(chan) 品賣點的總結提煉---提煉客車品牌主張的基石

   產(chan) 品不是什麽(me) 時間都可以利用賣點的，但是在有賣點的時候，不知道或者不會(hui) 把適合的賣點結合到產(chan) 品的推廣當中，就會(hui) 使得產(chan) 品在市場競爭(zheng) 中處於(yu) 劣勢。客車產(chan) 品賣點的總結也是如此。“安全、節油、耐用、時尚、精細”等等都有可能成為(wei) 客車產(chan) 品的賣點。筆者認為(wei) ，在總結客車產(chan) 品賣點時，不宜過多，不能麵麵俱到，要突出重點，要挖掘產(chan) 品的最大優(you) 勢。如何確定最大賣點？這就要結合客車企業(ye) 的企業(ye) 文化和產(chan) 品戰略，結合客車企業(ye) 今後的品牌宣傳(chuan) 方向。同時，要考慮以下幾點：

  1、目標客戶是否認同，並能否產(chan) 生共振效果？這個(ge) 也要經過長時間的市場調研，目標客戶究竟喜好什麽(me) 樣的產(chan) 品，同類產(chan) 品中，目標客戶又特別重視什麽(me) 項目？在同樣的項目中客戶最關(guan) 注的是什麽(me) ?如果這些都搞清楚了,在這個(ge) 基礎上總結出來的產(chan) 品賣點應該說是符合客戶口味的,隻有符合客戶口味的賣點總結,才能贏得客戶的認同,才能產(chan) 生共鳴。

  2、與(yu) 競爭(zheng) 對手比是否有差異化？在這一點上，尤其要注意樹立一個(ge) 非常明確的競爭(zheng) 對手，而且這個(ge) 競爭(zheng) 對手在客車行業(ye) 具有權威性，可能會(hui) 作為(wei) 客戶的“偶像”，它的產(chan) 品一般會(hui) 被大多數客戶所接受，因此客戶在挑剔你的產(chan) 品時，一般情況下都會(hui) 把你的產(chan) 品與(yu) 其心目中的“偶像”做比較，因此，在做產(chan) 品的賣點策劃時，一定要注意與(yu) 客戶心目中的“偶像”做比較，尤其是同類配置下，你的產(chan) 品優(you) 勢在哪？比如說有價(jia) 格優(you) 勢，這一點必須明確的作為(wei) 賣點列出，這樣，客戶就明白了你的產(chan) 品確實優(you) 於(yu) 偶像的產(chan) 品,你的產(chan) 品在競爭(zheng) 中才有競爭(zheng) 優(you) 勢和說服力。

海格安全手冊(ce) 發布

  3、能否支持客車企業(ye) 今後的發展方向？總結產(chan) 品賣點本身很容易,但能否符合企業(ye) 的發展方向?或者說,能否支撐企業(ye) 今後的發展戰略?如果圖一時之快,而沒有顧及企業(ye) 的將來總體(ti) 發展戰略,勢必會(hui) 給企業(ye) 的宣傳(chuan) 帶來障礙,或者說會(hui) 給自己帶上枷鎖,甚至會(hui) 讓客戶誤解,不利企業(ye) 的發展.因此,在總結企業(ye) 的產(chan) 品賣點時,一定要充分考慮企業(ye) 的技術實力和產(chan) 品方向,考慮企業(ye) 實施的能力,它與(yu) 企業(ye) 的發展戰略是相輔相成的。

  4、能否始終如一，一貫堅持？產(chan) 品的賣點是具體(ti) 的,可以看得見和摸得著的,是企業(ye) 品牌宣傳(chuan) 的基石.決(jue) 不能換來換去。如果一會(hui) 說“安全”，一會(hui) 又變成說“環保”，那客戶勢必要懷疑你產(chan) 品賣點的真實性，這是品牌宣傳(chuan) 的大忌。

  5、與(yu) 客車企業(ye) 的文化是否互相融合？

  6、客車企業(ye) 的技術力量能否長期支持？

  其中最重要的是目標客戶是否認同和客車企業(ye) 自身能否一直堅持下去。如果這兩(liang) 點都做到了，提煉客車品牌主張的源頭也就找到了。