經過近十年的發展，中國客車製造水平有了突飛猛進地提升，客車製造業(ye) 的規模也是今非昔比、判若雲(yun) 泥。反觀中國客車市場的品牌占有情況，也是從(cong) 十年前的“百花齊放”到了今天“一枝獨秀”，憶往日中國客車之格局，國外品牌、合資品牌、國產(chan) 品牌“三分天下，各占山河”;看今朝客車格局，國產(chan) 品牌“一枝獨秀”，“宇通、金龍、金旅、海格”組成的第一陣營占據市場的半壁江山，傲立群雄;“中通、安凱、江淮、申龍、青年……”十餘(yu) 知名品牌組成的第二梯隊緊跟其後，不甘示弱;另外還有幾十家不知名的客車製造企業(ye) 偏居一隅，依托地方保護的“恩惠”做著垂死掙紮。群雄紛爭(zheng) 、天下已定，回首其前行之路時，我們(men) 或許能從(cong) 他們(men) 的品牌傳(chuan) 播與(yu) 客車市場營銷中探究出一些通行的規律。

品牌魔盤

　　行業(ye) 特性決(jue) 定營銷方向

　　經過幾次大的調整，目前客車行業(ye) 是一個(ge) 充分競爭(zheng) 的行業(ye) 。客車產(chan) 品所具有的生產(chan) 工具特性，決(jue) 定了客車本身功能和特性將對客車運營企業(ye) 實現商業(ye) 價(jia) 值之功效。因此，客車運營企業(ye) 在選擇產(chan) 品方麵往往比較謹慎，購車行為(wei) 日趨理性。不僅(jin) 對產(chan) 品可見部分的要求不斷提高，而且對產(chan) 品不可見部分也提出了更高訴求，致使客車廠家競爭(zheng) 日漸突出。在此背景下也催生了中國客車市場的兩(liang) 大基本特征：一是個(ge) 性化定製;二是關(guan) 係型營銷。

　　所謂“個(ge) 性化定製”，就是指客車運營企業(ye) 不僅(jin) 對客車產(chan) 品的造型、內(nei) 外裝飾、油漆圖案提出要求，還會(hui) 對底盤的發動機、變數箱、車橋、方向機等關(guan) 鍵總成的型號和品牌提出自己的要求。客運、旅遊、公交企業(ye) 都有非常專(zhuan) 業(ye) 的汽車運用人才，他們(men) 對車輛的結構，技術參數、使用可靠性、經濟性、舒適性有著豐(feng) 富的知識和經驗。每個(ge) 企業(ye) 都會(hui) 指出自己的客車產(chan) 品在技術上的需求，附帶技術協議，就是我們(men) 常說的“自帶酒水”。據筆者了解，上海錦江商旅、北京首汽集團、江西長運、邯鄲交運等國家知名一二級資質道路運輸企業(ye) 在采購車輛時，除了在購車政策、付款方式上有獨特需求外，在車輛技術配備上也都極為(wei) 苛刻。正如首汽集團副總經理趙金俊曾接受筆者采訪時所說：“我們(men) 首汽買(mai) 車首先考慮用途，是符合大型會(hui) 議，是服務於(yu) 班線，還服務於(yu) 旅遊，還是服務於(yu) 公路運輸，根據用途，經過多元測評，最終來決(jue) 定哪款車最適合，哪個(ge) 性價(jia) 比最合適。”

　　關(guan) 於(yu) “關(guan) 係型營銷”，由於(yu) 客車運營企業(ye) 群體(ti) 數量有限而且對象明確，具有重複購買(mai) 特征，關(guan) 係型營銷成為(wei) 中國客車市場營銷的核心模式。本來，關(guan) 係型營銷是一種標準的營銷類型，但是中國的“關(guan) 係”二字底蘊深厚，遠遠超越營銷學的關(guan) 係營銷範疇和內(nei) 涵。再加上中國客車市場用戶——各類客車運輸企業(ye) 在體(ti) 製上、管理上的一些不足和特點，使得“關(guan) 係”更加複雜。這也是緣何2008年奧運車輛采購時，國內(nei) 知名客車品牌為(wei) 了搶占北京市場，不惜降價(jia) 30%“虧(kui) 本”銷售，昔日筆者與(yu) 他們(men) 北京市場負責人聊天時，他們(men) 透露2008年在北京市場虧(kui) 損了1800萬(wan) 。

　　在激烈的競爭(zheng) 中，每一個(ge) 參與(yu) 競爭(zheng) 的企業(ye) 都期望成為(wei) 行業(ye) 遙遙領先的領跑者，成為(wei) 具有持久生命的領先企業(ye) 。然而市場不是戰場，戰場上謀取的是你死我活之“獨勝”，戰爭(zheng) 雙方本著以消滅對方為(wei) 目的;市場的競爭(zheng) 謀取的則是超越競爭(zheng) 對手獲取更多利益，更多層麵上謀取的是“雙贏”，甚至是“多贏”。很多時候，企業(ye) 打敗競爭(zheng) 對手，贏得的隻是暫時領先，而長久的獨占鼇頭在於(yu) 超越對手。縱觀近二十年中國客車之格局，昔日的亞(ya) 星、曾經的牡丹，都在“老大”的位置上風光了一把，但今天獨坐“金交椅”的卻是宇通。

　　為(wei) 了謀求競爭(zheng) 優(you) 勢，企業(ye) 間往往與(yu) 其對手針鋒相對，拚的是你死我活，然而在目前過度擁擠又嚴(yan) 重同質化的產(chan) 業(ye) 市場中，與(yu) 對手搶占日益縮減的“利潤蛋糕”需要找到適合自己的方法，探尋一條“差異化”的道路，隻有做“差異化的領跑者”，企業(ye) 才能有機會(hui) 獨占鼇頭，成為(wei) 眾(zhong) 企效仿之楷模。

　　品牌管理學大師曾說過：“產(chan) 品差異化不斷減少的情況下，品牌影響力將是其製勝的關(guan) 鍵”。確實如此，差異化的產(chan) 品和服務能讓一個(ge) 品牌從(cong) 無到有;客戶口碑能推動一個(ge) 品牌由有到名;品牌始於(yu) 價(jia) 值定位，而終於(yu) 價(jia) 值交付。

　　“差異化”乃立身之本

　　遍閱品牌傳(chuan) 播之典籍，縱觀客車傳(chuan) 播之媒介，資源豐(feng) 富之程度超乎吾輩之想象，從(cong) 傳(chuan) 播技巧到媒介選擇;從(cong) 品牌建設之願景到未來市場大展宏圖，可謂是包羅萬(wan) 象，均稱自己是品牌傳(chuan) 播的不二法門。然而，筆者卻認為(wei) 在信息過剩的今天，注意力緊缺，品牌傳(chuan) 播如果依然是“放養(yang) 式”開展，不能“暗合”產(chan) 品營銷、企業(ye) 之策略，難現昔日之輝煌，甚至會(hui) 對資源造成極大浪費。對此，筆者認為(wei) 品牌傳(chuan) 播應該結合自身特點，適應市場傳(chuan) 播策略有張有弛，步步推進。

差異化之道

　　不謀萬(wan) 世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域。品牌傳(chuan) 播也是如此，既要結合品牌傳(chuan) 播之特點，又要切合企業(ye) 發展之需要。從(cong) 傳(chuan) 播學特點分析，傳(chuan) 播呈現信息的聚合性、受眾(zhong) 的目標性、媒介的多元性、操作的係統性。其中受眾(zhong) 目標性和媒介多元性比較好理解，對於(yu) 信息聚合性和操作係統性，我是這樣理解的：

　　1、信息的聚合性

　　作為(wei) 動態的品牌傳(chuan) 播，其信息的聚合性，是由靜態品牌的信息聚合性所決(jue) 定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chan) 品的特點”、“利益與(yu) 服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐(feng) 富的信息。而它們(men) 構成了品牌傳(chuan) 播的信息源，也就決(jue) 定了品牌傳(chuan) 播本身信息的聚合性。

　　目前，客車行業(ye) 主要采取的是直銷加經銷的模式，其中直銷占據了大半江山，外加上客車自身特性，客車的品牌傳(chuan) 播應該在產(chan) 品、服務、品牌等方麵謀求適合自己的“差異化”之路。寶馬汽車，其駕駛樂(le) 趣的傳(chuan) 播核心理念經久不衰，縱然是戰火紛飛還是時過境遷，其品牌傳(chuan) 播核心都沒有變;沃爾沃，安全理念從(cong) 未停息。相比較而言，中國客車行業(ye) 品牌傳(chuan) 播可謂是三年一大變，一年幾小變，核心理念堅持者寥寥無幾。當然，這和中國客車發展時間有關(guan) ，隨著品牌的發展，其將走向成熟。

　　細說十年來中國客車主線可謂是模仿與(yu) 超越的過程，先是我們(men) 模仿學習(xi) 國外先進的造型，讓我們(men) 的產(chan) 品工藝和外觀造型有了平步青雲(yun) 的提升;接著就是我們(men) 自己內(nei) 部之間互相抄襲，從(cong) 車型外觀到車型類別，從(cong) 模式到發展，以至於(yu) 到現在佇(zhu) 立街頭，如果屏蔽掉車標，每一輛客車似乎都一樣，也就是我們(men) 常說的同質化。如何區別同質化，我認為(wei) 就是要走差異化之路，而客車目前最大的差異化就是品牌傳(chuan) 播的差異化。如最近海格客車推出的“智慧客車G-BOS運營係統”就有點差異化感覺，試想近年來中國客車傳(chuan) 播之亂(luan) 象，你節油我也節油、你安全我也安全，每一個(ge) 品牌支撐點都會(hui) 很快被複製。倘若我國客車企業(ye) 在品牌傳(chuan) 播領域能像沃爾沃、寶馬那樣屏蔽浮躁之風，找準切合點堅持下去，一切圍繞核心價(jia) 值觀，從(cong) 不同側(ce) 麵詮釋品牌，通過品牌的知名度、美譽度到品牌的溢價(jia) 能力體(ti) 現品牌價(jia) 值，屆時我們(men) 的客車品牌又將呈現何種景象呢?

　　2、操作的係統性

　　在品牌傳(chuan) 播中，其係統的構成主要為(wei) 品牌的擁有者與(yu) 品牌的受眾(zhong) ，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳(chuan) 播方式、相應的傳(chuan) 播效果(如受眾(zhong) 對品牌產(chan) 品的消費、對品牌的評價(jia) )、相應的傳(chuan) 播反饋等信息互動之環節，而彼此成構。由於(yu) 品牌傳(chuan) 播追求的不僅(jin) 是近期傳(chuan) 播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳(chuan) 播總是在品牌擁有者與(yu) 受眾(zhong) 的互動關(guan) 係中，遵循係統性原則進行操作。

　　關(guan) 於(yu) 品牌傳(chuan) 播係統性特點，筆者認為(wei) 就是如何處理好中期長期發展的問題，結合目前中國客車幾分天下各占山河之現狀，應該各有側(ce) 重點，“三龍一通”組成的一線陣營應該目光放長遠，在處理好中短期發展基礎上，側(ce) 重做好長期規劃，打造世界客車格局範圍內(nei) 響當當的“中國品牌”;中通、安凱、青年等組建的二線陣營，品牌傳(chuan) 播應該在促進市場推廣的同時，逐步培養(yang) 品牌意識;而偏居一隅，靠地方保護勉強生存的三四線客車企業(ye) 首要考慮的則是生存問題。

　　權出一者強 二者弱

　　眾(zhong) 所周知，客車的核心競爭(zheng) 力由客戶關(guan) 係和產(chan) 品的性價(jia) 比等因素組成，因此客車營銷活動充滿風險的活動，稍有不慎就會(hui) 被模仿超越，品牌傳(chuan) 播也是如此，有的企業(ye) 在發展中把握好了與(yu) 營銷活動的結合點一舉(ju) 成功，有的在徘徊彷徨中艱難前行、有的卻對此毫不關(guan) 心，聽天由命。商場如戰場，兵法雲(yun) ：“權出一者強，權出二者弱，是強弱之常也。”品牌傳(chuan) 播更是如此，隻有創新才能標新立異，縱觀近年來客車行業(ye) 傳(chuan) 播之現象，大抵以“節油、安全”為(wei) 主線，從(cong) 安凱的安全之道到江淮的節油萬(wan) 裏行、從(cong) 海格的安全大講堂到宇通的價(jia) 值活動，其主旨都不過如此。

宇通客車“承載夢想，成就人生”

　　刨根尋源，品牌傳(chuan) 播與(yu) 營銷活動結合較好的當屬宇通客車，當然大金龍當年的發現之旅和海格的安全大講壇也有諸多可圈可點之處，但筆者認為(wei) 宇通的戰略布局更為(wei) 富有遠見。

　　2004年以來，眾(zhong) 多廠家為(wei) 了在日趨成熟與(yu) 飽和的市場上爭(zheng) 得一杯“殘羹”，以價(jia) 格大戰為(wei) 標誌的惡性競爭(zheng) 打得一塌糊塗。在這場混戰中，宇通並沒有把目光停留在簡單的“價(jia) 格戰”層麵上，而是追本溯源在產(chan) 品工藝、客戶管理、訂單管理、渠道控製、需求預測、服務保障上連出重拳。從(cong) 2004年進行意向訂單管理;結合客車營銷特點，大幅度壓縮經銷比，推進直銷模式;製定了針對大客戶的“大河計劃”戰略和針對中小客戶的“小溪計劃”;連續多次進行模塊化、平台化改造;引進民航供應鏈服務保障體(ti) 係，大大提升服務響應速度;在管理方麵，斥巨資引進ERP管理係統等等，招招製敵，拳拳有效。品牌傳(chuan) 播方麵，宇通這幾年的也不含糊，堅持結合自身出發，回顧宇通的品牌成長之路，在其成長初期，麵對強手如林的競爭(zheng) 環境，它沒有采取一擲千金，平地起高樓的模式，而是采取了務實的角度，踏踏實實做好一輛車，服務好每一個(ge) 用戶。

　　品牌傳(chuan) 播活動也是在此基礎上陸續出拳，從(cong) 2003年攜手中國交通部、中央電視台聯合推出的大型係列專(zhuan) 題片《縱橫神州路》，再是在央視播出首個(ge) 品牌廣告片;從(cong) 全國範圍開展“耐用是金”萬(wan) 裏巡活動到價(jia) 值風暴、價(jia) 值連城等係列品牌推廣活動;從(cong) 2007年的價(jia) 值連城活動2009年的“宇通杯”又到不久前的央視廣告，每一步都緊貼其企業(ye) 發展現狀。

　　再說海格客車的品牌傳(chuan) 播，從(cong) 與(yu) 大金龍分家自治以來，一直在積極努力，除了在產(chan) 品質量上精益求精外，在服務和傳(chuan) 播上也屢出重拳，從(cong) 2006年的安全白皮書(shu) 到後來幾年的安全大講堂，再到2010年的智慧客車G-BOS運營管理係統，將安全理念從(cong) 務虛層麵悄然落地。每一步走的都是堅實有力。

　　總之，品牌傳(chuan) 播與(yu) 客車營銷、企業(ye) 發展的關(guan) 係是剪不斷、理還亂(luan) ，如何處理好是考驗一個(ge) 企業(ye) 領導層、決(jue) 策層是否有戰略眼光的關(guan) 鍵。對於(yu) 企業(ye) 品牌傳(chuan) 播部門，我認為(wei) 隻有差異化才是唯一出路，企業(ye) 如此，品牌也是如此，目前客車行業(ye) 唯一不被模仿的恐怕就是品牌，為(wei) 此希望能從(cong) 品牌傳(chuan) 播和客車營銷的曆程中找到一個(ge) 適合自己的結合點。