筆者在2009年9月18日發表《淺析中小客車企業(ye) 存在的幾大“問題”》後引起了讀者的關(guan) 注，為(wei) 了能夠幫助眾(zhong) 多中小客車企業(ye) ，筆者結合自己的所見所聞所思逐一分析這些問題的解決(jue) 之道，希望能拋磚引玉。 眾(zhong) 所周知，品牌傳(chuan) 播作為(wei) 企業(ye) 與(yu) 消費者之間溝通最有效的方式，可以提高企業(ye) 的知名度、塑造企業(ye) 形象、建立企業(ye) 美譽度、培養(yang) 品牌忠誠度，為(wei) 促進企業(ye) 的發展起到事半功倍的作用。但企業(ye) 傳(chuan) 播不是一蹴而就的事情，既要著眼於(yu) 服務現實的營銷需求，又要兼顧到長遠企業(ye) 品牌資產(chan) 的積累，這是一個(ge) 長期的過程。

   客車企業(ye) 品牌傳(chuan) 播現狀

    六十年彈指一揮間，中國客車工業(ye) 伴隨著祖國的成長經曆了從(cong) 未到有，再到繁榮富強的偉(wei) 大曆程。尤其是近二十年的發展，讓中國客車插上了騰飛的翅膀，湧現了宇通、金龍、金旅、海格等一線品牌，同時也湧現了中通、安凱、青年、申龍、福田歐V等知名品牌。進入21世紀，隨著中國經濟的快速發展，中國與(yu) 世界的溝通逐步深入，品牌觀念逐步進入了中國人的意識形態，無形中也帶動了中國客車企業(ye) 的品牌建設與(yu) 傳(chuan) 播。2005前後隨著宇通客車發起的“耐用是金”評選活動，中國客車企業(ye) 的品牌傳(chuan) 播之戰正式拉開序幕。隨後，大金龍、金旅、海格、安凱、中通等客車品牌紛紛通過產(chan) 品巡展、媒體(ti) 廣告、企業(ye) 軟文等形式讓企業(ye) 踏上了品牌傳(chuan) 播之旅。

2003年宇通在中央電視台的廣告

    人們(men) 常說：“見賢思齊”，企業(ye) 也是如此。自宇通2003年首次把品牌廣告片送到中央電視台之後，國內(nei) 100多個(ge) 客車企業(ye) 大多都有了品牌傳(chuan) 播的“衝(chong) 動”，部分企業(ye) 相繼開展了行之有效的品牌傳(chuan) 播活動。經過近四、五年的延續和發展，中國客車企業(ye) 的品牌傳(chuan) 播已經初具規模，主流的品牌企業(ye) 都有了自己的品牌傳(chuan) 播體(ti) 係。縱覽宇通、海格、金龍、金旅等一線客車品牌，其品牌知名度之所以如此高和其近些年的努力是分不開的，如宇通客車從(cong) 2006年的耐用之星評選到2007、2008年價(jia) 值係列活動，再到2009年的駕駛員節油技能比賽；海格客車2007年至2009年的安全大講堂；金旅客車近些年的誠信傳(chuan) 播以及大金龍的發現之旅和贏運中國等等，無一不是品牌傳(chuan) 播的有效舉(ju) 動。當然二線品牌中部分企業(ye) 的品牌傳(chuan) 播活動也有很多值得稱道，如安凱的安全係列、江淮的省油曆程等，他們(men) 也都結合自己企業(ye) 情況做出了相應的品牌“舉(ju) 動”。相反，國內(nei) 大量中小客車企業(ye) 受產(chan) 能影響，品牌傳(chuan) 播活動幾近停滯，部分企業(ye) 的網站甚至出現數年沒有更新的狀況，這很大程度製約了企業(ye) 的發展。為(wei) 此，筆者拋出一些做中小客車企業(ye) 做好品牌傳(chuan) 播的體(ti) 會(hui) 與(yu) 大家共享，希望對中小客車企業(ye) 有所幫助。

    確定自己品牌的本質和階段目標

 
    企業(ye) 在實施品牌傳(chuan) 播時，首先要解決(jue) 的是企業(ye) 品牌定位的問題，換句話說是要搞清楚自己品牌的核心價(jia) 值、內(nei) 涵，接下來再理順傳(chuan) 播的方向以及傳(chuan) 播的目標。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個(ge) 觸點的功能在戰略層麵上達成一致，才能將公關(guan) 、促銷、視覺、宣傳(chuan) 語等工具統一成和諧的傳(chuan) 播調性，從(cong) 根本上起到視覺觸點在傳(chuan) 播中的應有作用，引爆出強勢的品牌動力。

海格客車2007發布我國客車行業(ye) 第一本《安全白皮書(shu) 》

   我們(men) 仍拿宇通為(wei) 例，查閱相關(guan) 數據我們(men) 發現宇通1997年的產(chan) 能不足4000輛，隨後宇通客車通過1997年“鄭州宇通”股票在上海證劵交易所隆重掛牌，成為(wei) 中國第一家上市的客車企業(ye) ；同年12月18日，“鄭州宇通”更名為(wei) “宇通客車”；2000年建立第一個(ge) 客車企業(ye) 的博士後工作站；2002年與(yu) 德國MAN商用車合作並在全國建立20個(ge) 四位一體(ti) 中心服務機構等大量的基礎性工作，一居擴大了產(chan) 能，提升產(chan) 品品質，到2003年前後其單廠產(chan) 量已達13500輛，銷售額從(cong) 4.5億(yi) 元升 到33億(yi) 元。為(wei) 了進一步提升宇通客車的影響力，宇通客車從(cong) 2003年11月16日起開展了相應的品牌傳(chuan) 播活動，率先將國內(nei) 客車業(ye) 首個(ge) 品牌廣告片宇通廣告片登陸中央電視台，提出“係心於(yu) 人 用心於(yu) 車”大眾(zhong) 關(guan) 懷的人本理念，讓全國億(yi) 萬(wan) 觀眾(zhong) 知道了宇通品牌；2005年起，宇通的“耐用是金”係列活動席卷全國，並在2006年加以延續，“宇通車耐用”的觀念深入到了每一個(ge) 用車人心中；2007年的價(jia) 值連城、2008年的熱管理係統、2009年的全國駕駛員節能大比武等係列活動有效反映了企業(ye) 的理念和本質。相信這一點上，眾(zhong) 多的中小客車企業(ye) 能從(cong) 宇通的發展之路上找到一些“共通之處”。

   正如中國客車界一位知名品牌傳(chuan) 播專(zhuan) 家在其博客中分析一個(ge) 新興(xing) 客車企業(ye) 問題時說的那樣，一個(ge) 企業(ye) 應該經常對自己進行管理診斷和反思，經常問自己公司有沒有中期如三年或五年的戰略規劃？公司有沒有當年度明確的經營目標？公司的組織架構是否合理，與(yu) 企業(ye) 經營規劃匹配與(yu) 否？公司是否形成自己的價(jia) 值觀和企業(ye) 文化？除了口號外，實際上什麽(me) 行為(wei) 被鼓勵，什麽(me) 行為(wei) 被禁止？公司的經營績效如何？盈利能力如何？主營業(ye) 務成本與(yu) 同行相比如如何？為(wei) 什麽(me) 高？管理費用、銷售費用、財務費用所占比重如何，相互關(guan) 係如何……。對此筆者認為(wei) 企業(ye) 在品牌傳(chuan) 播方麵也應如此，經常問自己最近公司今年在品牌傳(chuan) 播上有沒有個(ge) 主題？明年如何延續？有哪些依托點？先從(cong) 什麽(me) 地方開始等等？此外，弄清品牌核心後，需依照對當前市場營銷情況透徹分析的基礎上，確定的市場各個(ge) 階段的目標，確定傳(chuan) 播階段性目標。需要說明的是這裏的傳(chuan) 播目標與(yu) 市場行銷目標要有區別，這裏的品牌傳(chuan) 播目標是為(wei) 市場行銷目標服務的，對此宇通給我們(men) 樹立了很好的楷模。

    做好基礎性的企業(ye) 傳(chuan) 播工具

 
   解決(jue) 完企業(ye) 品牌定位的問題，接下來就需要解決(jue) 傳(chuan) 播工具的問題了。做好傳(chuan) 播推廣工作，須選擇適合企業(ye) 的傳(chuan) 播推廣方式、傳(chuan) 播工具和傳(chuan) 播途徑，這樣才能最大化的利用公司資源，協調公司的方方麵麵，提高傳(chuan) 播效率，將企業(ye) 及產(chan) 品相關(guan) 信息最快的傳(chuan) 遞至目標對象。就傳(chuan) 播工具而言，目前與(yu) 客車相關(guan) 的媒體(ti) 大體(ti) 分為(wei) 平麵媒體(ti) 和網絡媒體(ti) ，其中報紙類刊物多達幾十種，相關(guan) 的行業(ye) 網站也有betway最新网站等，它們(men) 分別有獨特的受眾(zhong) 群。除此之外，中小客車企業(ye) 除了借助外界相關(guan) 媒體(ti) 外，還可以從(cong) 內(nei) 部做好相應的工作，如做好企業(ye) 宣傳(chuan) 片、企業(ye) 宣傳(chuan) 冊(ce) 、企業(ye) VI、軟文、係列平麵廣告、產(chan) 品包裝、終端視覺包裝、企業(ye) 官方網站等等。對此，筆者認為(wei) 中小客車企業(ye) 在品牌傳(chuan) 播媒介選擇方麵要做到量力而行，針對自己的產(chan) 品特點，受眾(zhong) 群體(ti) 選擇相應的媒體(ti) 平台，絕不能盲目攀比和胡亂(luan) 選擇。

金旅誠信活動現場

   企業(ye) 選擇媒體(ti) 一定要結合自己的情況，當年的“秦池”已經給我們(men) 敲響了警鍾，況且今非昔比，如今的大環境也非十年前。產(chan) 品同質化，企業(ye) 競爭(zheng) 火熱化，同時“三龍一通”的格局短期內(nei) 很難改變，中小客車企業(ye) 隻能在一線品牌的“夾縫間”尋求突破。為(wei) 此筆者認為(wei) ，中小型客車企業(ye) 確立產(chan) 品和市場定位後應該選擇合適的傳(chuan) 播工具加以傳(chuan) 播，從(cong) 小處著手，做好每一個(ge) 細節，具體(ti) 如下：

   a、企業(ye) 內(nei) 刊（報紙和雜誌）

   如今我國上百個(ge) 客車企業(ye) 中，擁有內(nei) 刊的企業(ye) 不過20來個(ge) ，諸多的中小客車企業(ye) 甚至沒有做內(nei) 刊的打算，殊不知，企業(ye) 內(nei) 刊是品牌傳(chuan) 播最為(wei) 直接的工具。如今大多客車企業(ye) 都把內(nei) 刊當成內(nei) 刊，忽略了企業(ye) 內(nei) 刊的傳(chuan) 播作用。企業(ye) 內(nei) 刊對內(nei) 就是企業(ye) 文化，對外則是品牌傳(chuan) 播的平台。對於(yu) 我們(men) 媒體(ti) 來說，企業(ye) 內(nei) 刊是我們(men) 了解這個(ge) 企業(ye) 的一扇窗。隨著信息時代的到來，外界了解一個(ge) 企業(ye) 的渠道、方式可以多種，但真正能認知這個(ge) 企業(ye) 的還是企業(ye) 內(nei) 刊。

  b、公司網站

   隨著網絡時代的來臨(lin) ，越來越多的用戶通過公司網站來認知企業(ye) 的產(chan) 品、服務以及你的品牌。然而讓我們(men) 觸目驚心的是如今很多中小客車企業(ye) 不把網站當回事，甚至有些企業(ye) 的領導至今還“鄙視”網絡。它們(men) 的企業(ye) 網站如同一潭死水，一個(ge) 月甚至更長時間都沒有更新。對此我們(men) 不防換位思考一下，倘若您是個(ge) 客戶想通過您的網絡了解其內(nei) 部動態和產(chan) 品，一打開發現必威betway官网网页登录還是2005年的，你將有如何感想。

  當然內(nei) 刊和網站隻是兩(liang) 個(ge) 方麵，還有廣告，推廣活動等多種形式可以促進企業(ye) 的品牌傳(chuan) 播。作為(wei) 中小客車企業(ye) 一定要認清品牌建設和傳(chuan) 播是一個(ge) 長期的過程，需要多方麵的統一協作和積累。隻有認清了這些並有了行之有效的行動，企業(ye) 的品牌傳(chuan) 播才能百年常青。

   恰當的模式 持久的堅持

 
    確定好合適企業(ye) 的基礎性企業(ye) 傳(chuan) 播工具後，傳(chuan) 播策略的組合就成了品牌傳(chuan) 播效能高低的關(guan) 鍵。大多數的中小客車企業(ye) 產(chan) 品係列單一，很多企業(ye) 一年也就幾款產(chan) 品，所以它們(men) 就尤其需要以低成本尋求高回報。所以中小客車企業(ye) 要結合各種傳(chuan) 播方式的特性（如廣告、公關(guan) 、促銷、包裝），選擇合適的模式使消費者獲得更多的信息接觸的機會(hui) 。對企業(ye) 品牌傳(chuan) 播來說，1+1>2的道理是永恒的，當然並不是讓中小客車企業(ye) 選擇多家媒體(ti) ，而是說要持之以恒，做品牌傳(chuan) 播最忌諱中斷，品牌建設是一個(ge) 長期的過程，品牌傳(chuan) 播也是如此，沒有恒心會(hui) 造成功虧(kui) 一簣。

   為(wei) 此我們(men) 可以像海格客車和金旅客車學習(xi) ，眾(zhong) 說周知，海格客車自2007發布我國客車行業(ye) 第一本《安全白皮書(shu) 》後持之以恒堅持安全第一的宣傳(chuan) ，並在2008、2009年開展“海格安全大講堂”，把安全的理念傳(chuan) 播到每一個(ge) 客車用戶中去。金旅也是如此，多年來一直把誠信作為(wei) 企業(ye) 的立業(ye) 之本，並通過多種行之有效的傳(chuan) 播活動讓客戶認知金旅人的誠信、金旅產(chan) 品的優(you) 良。

   我國中小客車企業(ye) 往往由於(yu) 企業(ye) 資金不足，傳(chuan) 播理念薄弱，造成企業(ye) 傳(chuan) 播隻重視企業(ye) 的眼前功效，缺乏長期的傳(chuan) 播戰略規劃，忽視企業(ye) 品牌傳(chuan) 播信息的持久性和統一性，傳(chuan) 播形式單一，傳(chuan) 播管理隨意、混亂(luan) ，這不但影響和製約了企業(ye) 傳(chuan) 播的市場效果，更加造成企業(ye) 資源的極大浪費。所以企業(ye) 要根據自身情況以及所處市場環境，製定長期的傳(chuan) 播策略。因為(wei) ，一是高價(jia) 值品牌的創造需要較長時期，二是現代人信息海量，要在一定時間內(nei) 快速接受與(yu) 認同一個(ge) 品牌是非常困難的。因此，在各個(ge) 傳(chuan) 播階段與(yu) 傳(chuan) 播活動中，長期保持一致的品牌策略與(yu) 形象，是品牌成功的重要條件之一。當然如果企業(ye) 實力允許，一定時期內(nei) 選擇多種傳(chuan) 播形式，擴大傳(chuan) 播麵也未嚐不可。多種傳(chuan) 播方式的運用在於(yu) 整合的力量，在營銷過程中不能單一的使用某種傳(chuan) 播方式，而是要方位立體(ti) 的把廣告、公關(guan) 、促銷、口碑傳(chuan) 播等多種傳(chuan) 播方式組合在一起。同時注重加強策劃部門、營銷部門、執行部門的統一協作才能在策略上協調。一般而言，現代企業(ye) 傳(chuan) 播理論整合營銷可解決(jue) 企業(ye) 一般傳(chuan) 播需求。當然，企業(ye) 狀況千差萬(wan) 別，除了整合營銷外，企業(ye) 也可以通過公關(guan) 、必威betway官网网页登录組合，事件營銷組合等多種靈活的組合方式進行因地製宜的傳(chuan) 播方式選擇。