一、 我國客車市場發展曆程及現狀

    從(cong) 1998年開始，中國客車產(chan) 銷量直線上升，市場以年均20%左右的增長速度高速發展。自2002年以後我國大中型客車產(chan) 銷量一直居世界首位，中國客車產(chan) 銷量占世界客車總產(chan) 銷量的30%以上。同時，優(you) 勝劣汰的市場競爭(zheng) 使中國客車的產(chan) 業(ye) 格局越來越清晰。目前，我國客車整車企業(ye) 有71家左右，全國大中輕型客車（5米以上）的生產(chan) 能力約16萬(wan) 輛，雖然企業(ye) 數量多，但已形成了各具特點、麵向不同需求層次的企業(ye) 群，以“二通三龍”為(wei) 代表的第一集團，生產(chan) 規模已進入世界客車業(ye) 前列。中國客車不但在國內(nei) 市場占優(you) 勢地位，而且開始走向世界。客車行業(ye) 在國內(nei) 市場迅速發展的同時，在海外市場的發展更令人矚目。

    二、 目前我國客車企業(ye) 營銷麵臨(lin) 的新形勢

    1、客車市場已開始由“整體(ti) 性增長”向“結構性增長”轉變

    多年以來客車市場快速增長除自然增長因素外，主要受國家對客運及公交市場政策調整以及多年的市場需求積蓄釋放所致，從(cong) 08年開始，在金融危機以及公鐵競爭(zheng) 、以及市場內(nei) 部結構性調整等各種因素影響下，客車市場已結束連續快速增長態勢，取而代之的是各細分市場間的此消彼長，整體(ti) 呈現穩定，這就需要客車企業(ye) 透析市場的發展趨勢，做好市場結構調整，適應市場不斷變化的需求。

    2．價(jia) 格競爭(zheng) 已不是最有效的市場競爭(zheng) 形式

    目前 我國的客車市場已經由賣方市場轉變為(wei) 買(mai) 方市場，客車企業(ye) 是否能夠爭(zheng) 取到訂單取決(jue) 於(yu) 自身的實力和滿足客戶個(ge) 性化需求的努力。客車市場已逐步進入訂製及個(ge) 性化采購時代，客戶的關(guan) 注點開始逐步向品牌、性能、質量、款式、融資和運營方案設計、售後服務等顧客價(jia) 值鏈全過程的多個(ge) 要素集中，在競爭(zheng) 中取勝依靠的是綜合競爭(zheng) 力而不是價(jia) 格的單一優(you) 勢，甚至在有些細分市場如高端豪華客車競爭(zheng) 中，價(jia) 格競爭(zheng) 是無效的。價(jia) 格競爭(zheng) 可以換來短期市場份額，但換不來長期的品牌忠誠。

    3．服務模式從(cong) 提供產(chan) 品到提供解決(jue) 方案，客車企業(ye) 將逐步成為(wei) 車輛運營的顧問及專(zhuan) 家。

    在新形勢下，客車用戶已經由市場的被動者成為(wei) 主動者，同時，客車采購批量化成為(wei) 主流，采購決(jue) 策層次進一步提高，隨之帶來的是客戶決(jue) 策風險加大。這就需要客車企業(ye) 在售前、售中和售後各個(ge) 階段貼進客戶，與(yu) 客戶共同分析其潛在需求、運營模式、決(jue) 策風險，協助其製定車輛選型、融資、線路運營、配件儲(chu) 備及售後服務方案，在產(chan) 品的整個(ge) 生命周期內(nei) 以成就客戶價(jia) 值為(wei) 基礎，提供個(ge) 性化服務，真正成為(wei) 客戶的顧問及專(zhuan) 家，成為(wei) 客戶心目中可信賴的業(ye) 務顧問和谘詢者，而不僅(jin) 僅(jin) 是產(chan) 品的提供商，使客車銷售由原來的產(chan) 品營銷向顧問式營銷轉變。

    4．大客戶及忠誠客戶在銷售工作的重要性更加突出

    隨著公交市場的快速增長及客運市場集約化經營模式的進一步推進，各地的客運及公交集團逐步成為(wei) 客車采購核心群體(ti) ，大客戶的作用越來越突顯，大客戶運作的成敗直接影響著客車企業(ye) 整體(ti) 業(ye) 績。這就要求企業(ye) 在目前環境下必須從(cong) 公司長遠和持續性發展的角度看待這一問題，確保戰略客戶的穩定和優(you) 化，才能為(wei) 企業(ye) 的發展起到重要的支撐作用。

    5．客戶購買(mai) 的理性使品牌在客車銷售中開始占據越來越重要的作用

    客車市場集團采購趨勢明顯，並多采用招標形式，議價(jia) 能力較強，同時，由於(yu) 各企業(ye) 產(chan) 品同質化嚴(yan) 重，特色不明顯，造成在招標中品牌與(yu) 價(jia) 格因素占據主流，成為(wei) 客戶選擇供應商首先應考慮的問題。隨著客車市場越來越規範，透明度越來越高，主流企業(ye) 集中度進一步提高，客戶的理性程度越來越明顯，品牌意識及品牌忠誠度將越來越高。在市場推動及內(nei) 部調整壓力下，客車企業(ye) 的品牌意識將進一步加強，品牌塑造將成為(wei) 客車企業(ye) 發展的必然趨勢。客車企業(ye) 需要從(cong) 產(chan) 品競爭(zheng) 中解放出來，步入品牌塑造的行列，才能成就價(jia) 值永續的動力。

    三、 新形勢下營銷模式的選擇

    1．建立價(jia) 值思維，以價(jia) 值為(wei) 突破口將成為(wei) 是客車企業(ye) 營銷的出發點和關(guan) 鍵

    在客車銷售中，應該突出的不是產(chan) 品價(jia) 格，而是產(chan) 品價(jia) 值。價(jia) 格隻是停留在產(chan) 品、戰術層麵的表象，而價(jia) 值則是基於(yu) 戰略層麵且影響品牌成長至為(wei) 關(guan) 鍵的因素。隻有著眼於(yu) 價(jia) 值提升的營銷戰略，才是真正讓企業(ye) 獲得核心競爭(zheng) 力的好方法，也是企業(ye) 基於(yu) 市場基礎構建自己最強競爭(zheng) 優(you) 勢的正確途徑。它幫助企業(ye) 致力於(yu) 找到消費者認可的價(jia) 值，實現一種與(yu) 時俱進適用消費者需求的功能與(yu) 情感價(jia) 值的高度融合，是一種持續創造價(jia) 值的能力。這就需要客車企業(ye) 及時轉變觀念，牢固樹立價(jia) 值意識，以價(jia) 值以核心實現營銷突破。

    國際營銷大師米爾頓●科特勒說過：對工業(ye) 品製造企業(ye) 來說，創建品牌並非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為(wei) 他創造了什麽(me) 價(jia) 值。因此，以價(jia) 值為(wei) 核心的產(chan) 品服務以及客戶關(guan) 係等綜合影響力成為(wei) 決(jue) 定企業(ye) 市場營銷成敗的關(guan) 鍵。所有企業(ye) 基於(yu) 價(jia) 值的策略都是最終為(wei) 實現客戶價(jia) 值。在現實的客車營銷中，多數企業(ye) 都會(hui) 標榜其產(chan) 品節油、耐用、舒適，但這些因素與(yu) 客戶的利潤實現是沒有直接關(guan) 係的，客戶關(guan) 心的是客車作為(wei) 一個(ge) 整體(ti) 能否給其帶來預期收益，滿足或超越其潛在需求，為(wei) 其帶來價(jia) 值。這就需要每個(ge) 企業(ye) 不斷探索顧客的價(jia) 值取向變化，通過技術手段和產(chan) 品價(jia) 值為(wei) 顧客提供更多競爭(zheng) 對手無法提供的價(jia) 值，擺脫產(chan) 品同質化引起的價(jia) 格競爭(zheng) ，從(cong) 而在同類產(chan) 品競爭(zheng) 中取得優(you) 勢，最終通過以產(chan) 品為(wei) 中心的營銷轉變為(wei) 以品牌為(wei) 中心的營銷，有效避免低層次的價(jia) 格戰。

    2．實施以項目為(wei) 依托的顧問式營銷新機製

    不可否認，客車市場目前已經進入了細分的時代，靠一種產(chan) 品能夠走遍天下的情況已經一去不複返了。隨著客戶個(ge) 性化趨勢的不斷加強，客車企業(ye) 從(cong) 提供標準化服務向提供定製化服務已經成為(wei) 市場發展必然。定製營銷具有提供標準化服務所不具備的優(you) 勢,無論對企業(ye) 還是顧客都能帶來巨大的利益。同時，客車營銷具有買(mai) 賣雙方依賴性強、新客戶開發時間長、專(zhuan) 家購買(mai) 以及重複購買(mai) 的特點。訂單運作周期長，過程較為(wei) 複雜，客戶一般需要的不僅(jin) 僅(jin) 是提供現有產(chan) 品，大多都是根據他們(men) 需求及潛在問題提供係統完善的解決(jue) 方案，因此，銷售涉及更多是屬於(yu) 依托於(yu) 項目平台的顧問式營銷機製。

    顧問式銷售要求客車企業(ye) 站在客戶的角度考慮問題，為(wei) 客戶解決(jue) 運輸問題的策略和方案，從(cong) 而讓客戶主動放棄競爭(zheng) 對手的產(chan) 品，以達到銷售產(chan) 品占領市場的目的。顧問式銷售將逐步成為(wei) 客車市場營銷的指導思想。在此背景下，客車製造業(ye) 將會(hui) 由單獨的製造走向服務化，客車企業(ye) 將會(hui) 越來越多地參與(yu) 到客戶的日常運營中，舊車回購，提供融資服務、參與(yu) 線路運營，售後服務，從(cong) 而將使客車企業(ye) 的產(chan) 業(ye) 鏈朝著車輛全生命周期科學合理的方向進行整合。

    實施項目化管理是企業(ye) 生存的必由之路，為(wei) 將項目運作成功，企業(ye) 必須統籌規劃，步步為(wei) 贏。項目型團隊的組織架構必須體(ti) 現“一個(ge) 核心，兩(liang) 個(ge) 關(guan) 鍵點”，一個(ge) 核心是以客戶為(wei) 中心，兩(liang) 個(ge) 關(guan) 鍵點是營銷策劃及實施。這是組織架構設計的基礎，同時做好績效管理及薪酬設計，這樣才能使團隊麵向市場、快速反應。這一過程中，必須細化分工基礎上強化團隊合作，建立項目定期溝通機製，並建立項目型銷售過程控製係統，最終達到靠科學和標準化的營銷建立企業(ye) 強大的營銷能力。

    3．與(yu) 戰略客戶實現“雙贏”是客車營銷推廣的必由之路

    任何事物的合作或者並存的首要條件是平衡與(yu) 和諧。市場社會(hui) 裏，越來越明顯的趨勢告訴我們(men) ，“雙贏“是最佳的解決(jue) 方案，因此，努力開發潛力客戶，培育忠誠客戶，並最終與(yu) 客戶建立長期戰略合作關(guan) 係成為(wei) 客車行業(ye) 發展的必然選擇。

    戰略選擇的核心是對客戶群的選擇，企業(ye) 的利潤從(cong) 客戶處來，但永遠不可能讓所有人成為(wei) 你的客戶，企業(ye) 必須麵對選擇客戶這一課題，這是企業(ye) 定位的市場表現。這就需要客車企業(ye) 根據企業(ye) 本身的戰略規劃體(ti) 係及80/20原則來篩選出大客戶，將大客戶進行係統規劃。在合作不斷持續的同時，與(yu) 客戶建立信任與(yu) 穩固的關(guan) 係。

    在目前市場環境下，客車企業(ye) 必須與(yu) 時俱進，立足當前，放眼長遠，在合作與(yu) 雙贏理念指導下，關(guan) 注尊重客戶需求，以市場為(wei) 導向、以用戶需求為(wei) 中心，構建以售前、售中、售後服務一體(ti) 化為(wei) 目的，以科學的客戶關(guan) 係管理為(wei) 手段構建技術營銷、服務營銷並重的“大服務”體(ti) 係。整合公司資源經營戰略客戶這一重要的核心資產(chan) ，不斷增強服務體(ti) 係的應變能力、調控能力和更新能力，充分滿足戰略客戶的個(ge) 性化需求。與(yu) 客戶建立更加主動、有深度，滿足大客戶不同時期的需求，與(yu) 其建立長期和持續的合作， 共同創新完善產(chan) 品、服務和解決(jue) 方案 。用一流的服務水平促進與(yu) 戰略客戶建立牢固的“價(jia) 值鏈”關(guan) 係，從(cong) 而提升公司產(chan) 品銷售能力、品種競爭(zheng) 能力和企業(ye) 贏利能力。

    4．整合營銷成為(wei) 客車市場營銷新模式

    激烈的市場競爭(zheng) 迫使企業(ye) 不斷地審視自己的企業(ye) 與(yu) 所麵臨(lin) 的市場銷環境,據此不斷地調整企業(ye) 的營銷策略,整合營銷理念正是鑒於(yu) 企業(ye) 在整合企業(ye) 內(nei) 外整個(ge) 價(jia) 值鏈上的所有要素基礎上,逐漸演變和發展起來的一種更適合現代市場競爭(zheng) 的新模式，它要求根據企業(ye) 的戰略,整合並支配各種資源以達到企業(ye) 的營銷目標。

    客車企業(ye) 的整合營銷應包括三個(ge) 層次的內(nei) 容,一是企業(ye) 內(nei) 部不同營銷功能——銷售、市場調研、產(chan) 品管理、售後服務等必須協調；二是營銷部門與(yu) 企業(ye) 其他部門,如生產(chan) 、產(chan) 品開發、質量部門等之間必須協調。三是企業(ye) 與(yu) 相關(guan) 配套、銷售等上下遊資源必須協調。整合營銷實質是謀求從(cong) 供應商、生產(chan) 商、經銷商、客戶整條價(jia) 值鏈的最優(you) 化。可以把整合營銷視為(wei) 是對價(jia) 值鏈的整合,從(cong) 而保證提供產(chan) 品或服務的各個(ge) 環節的質量及反應速度,實現顧客價(jia) 值的最大化; 整合營銷是客車企業(ye) 營銷模式從(cong) 單一的向立體(ti) 的轉型，可以更有效地管理各種相關(guan) 資源,以發揮高效的經濟效益。因此說,整合既有利於(yu) 客戶,又有利於(yu) 上下遊企業(ye) ,可以實現多贏局麵，確保企業(ye) 在市場上立於(yu) 不敗之地。

    四、 結束語

    在產(chan) 品同質化日趨嚴(yan) 重和企業(ye) 間競爭(zheng) 異常激烈的今天，營銷工作已成為(wei) 企業(ye) 發展壯大的第一要務，而營銷創新已成為(wei) 企業(ye) 競爭(zheng) 取勝的法寶，隻有不斷透析市場發展的規律，做好營銷創新，才能在市場中占據主動，才能為(wei) 企業(ye) 的長遠發展奠定堅實的基礎。