2009年經濟環境錯綜複雜，客車業(ye) 出現了前所未有的大蕭條，主流企業(ye) 的銷售都出現了較大的下滑，二三線企業(ye) 更是步履蹣跚。我們(men) 通常講“危機”就是危中尋機，於(yu) 無路處辟蹊徑，為(wei) 了實現這樣美好的願望，我們(men) 需要正確地策略。

    對於(yu) 遭受經濟危機影響的中國客車企業(ye) 而言，與(yu) 大多數企業(ye) 一樣感到市場的重重壓力，縮減在品牌建設上的投入，這是一個(ge) 無可厚非的決(jue) 策。企業(ye) 在困難的時候首先是要考慮柴米油鹽等現實問題，我本人不認可行業(ye) 中一些人關(guan) 於(yu) 加強品牌宣傳(chuan) 的看法，但是我並反對在這個(ge) 時候加強企業(ye) 的品牌營銷工作。蕭條時期的企業(ye) 會(hui) 有不同的戰略選擇，有的企業(ye) 選擇加大品牌宣傳(chuan) ，希望拉動銷售；有的企業(ye) 偃旗息鼓保持體(ti) 力，希望安全渡過冬天；筆者認為(wei) 健康的企業(ye) 應該越蕭條越營銷，品牌營銷是市場突圍的利器，蕭條是企業(ye) 紮實練功打基礎的黃金期，也是品牌趕超競爭(zheng) 對手的最佳時期，現在很多企業(ye) 都在講“彎道超車”，這是勇敢者的想法，但是我們(men) 更需要的是正確的超車策略。在紛繁複雜的環境下，企業(ye) 品牌營銷需要理性的思考框架。

    2009年的市場蕭條並沒有讓客車企業(ye) 動搖對品牌建設的決(jue) 心，但是相對緊張的財力卻讓市場沒有象以往一樣出現品牌趕集的現象，多數企業(ye) 都選擇了低調和務實。筆者對2009年前五個(ge) 月的客車企業(ye) 的品牌表現做出了以下三點概括：
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    一、品牌宣傳(chuan) 投入出現了總量下降的趨勢，但是廣告和公關(guan) 活動卻各有不同表現。多數企業(ye) 的廣告投入銳減，公關(guan) 活動基本持平或略有下降，一些二線企業(ye) 公關(guan) 活動加強。
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    二、品牌宣傳(chuan) 創新不足，“XX之旅”充斥各種媒體(ti) 。一直以來在客車業(ye) 存在這樣的觀點，就是把品牌傳(chuan) 播看成是品牌建設，一提到品牌人們(men) 首先想到的就是賣點，在客車業(ye) “節油”、“安全”這些產(chan) 品的基本要素都成了品牌訴求，而且長年不變，根本不顧及客戶需求的全麵性。
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    三、一些二三線企業(ye) 品牌意識覺醒。在09年的品牌活動中，除了傳(chuan) 統的三龍一通之外，我們(men) 還看到了黃海、少林等企業(ye) 的身影，這是企業(ye) 市場意識的進步，值得肯定。但是筆者也希望這些企業(ye) 在向前麵企業(ye) 學習(xi) 的時候，要有所為(wei) 有所不為(wei) ，企業(ye) 環境不同，市場地位不同，經曆時期也有所不同。品牌是有個(ge) 性，簡單的複製是不能達到預期的目標的。
 

    在探討品牌營銷策略前，我們(men) 有必要了解一下金融危機對客車市場帶了三個(ge) 明顯的變化：一是客戶自身經營受到影響，新車購置計劃推遲，金融危機對旅遊業(ye) 和客運業(ye) 的影響在各地雖然表現程度不同，但是總的下降趨勢明顯；二是投資更加謹慎，客戶對經濟發展預期缺乏充足信心，謹慎度日壓縮開支成為(wei) 很多企業(ye) 的選擇；三是彈性需求受到壓製，但是象公交車這樣的剛性市場卻影響不大。此外，雖然市場需求總量下降，但是客戶對於(yu) 品質和服務的需求卻沒有降低，而這些都是影響品牌的重要因素。
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    蕭條期的品牌營銷策略一方麵要與(yu) 企業(ye) 整體(ti) 的長期戰略相匹配，不要輕易改弦易章；另一方麵也要考慮現時環境情況，追求精度和深度，提高營銷效率。筆者在此提出四點建議：
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    一、品牌傳(chuan) 播要靠渠道創新來提高傳(chuan) 播效率，而不是在隻靠“XX之旅”之類的集成式傳(chuan) 播。筆者曾提出過品牌傳(chuan) 播要依靠企業(ye) 營銷渠道的終端優(you) 勢實現點對點的精準傳(chuan) 播。營銷終端一般是指客戶購買(mai) 產(chan) 品的場所，營銷終端包括消費品市場中常指的商場超市，也包括一些業(ye) 務員上門推銷，我們(men) 客車行業(ye) 的營銷終端主要是指與(yu) 客戶的接觸點，這個(ge) 點可能是一個(ge) 人，也可能是一台車，或者是一次座談等等。我們(men) 指的傳(chuan) 播是能過媒介（媒體(ti) ）來向特定的人群傳(chuan) 達產(chan) 品或品牌信息，其實終端傳(chuan) 播並沒有偏離這個(ge) 概念，隻是媒介變了。國內(nei) 企業(ye) 在這方麵最得好的是海爾，他們(men) 的服務人員在和客戶的交流中始終保持著一種海爾特有的品牌特征，他們(men) 客服人員會(hui) 通過電話不斷與(yu) 客戶溝通了解服務進展和相關(guan) 服務規範，讓客戶在消費中有一種安全感和受尊重感，這種在終端活動中表現出來的品牌特征是最具有感染力的。客車業(ye) 在這個(ge) 方麵還有很多不足，服務的規範化和品牌化還有比較大的差距。
  

    二、加強產(chan) 品營銷企劃，提高產(chan) 品開發的精準性，實現品牌落地。很多企業(ye) 把品牌看成是獨立於(yu) 產(chan) 品、服務之外的，一方麵產(chan) 品質量問題不斷，市場適應性不強；另一方麵卻大談品牌建設，讓品牌成為(wei) 空中樓閣。這種對品牌的無知，導致了企業(ye) 資源的大量浪費。品牌的基本目的是要為(wei) 營銷服務，如果品牌不能實現有效落地，不能通過產(chan) 品、服務實現品牌的識別功能，那麽(me) 品牌就失去了實際意義(yi) 。牌落地過程的缺失在國內(nei) 客車企業(ye) 中也普遍存在。近年來，很多企業(ye) 都在極力塑造品牌核心和產(chan) 品賣點，“節油”、“耐用”、“安全”等等成為(wei) 行業(ye) 各媒體(ti) 的關(guan) 注和報道的關(guan) 鍵詞，傳(chuan) 播做得非常到位，但是通過客戶調查就會(hui) 發現，客戶認同和接受程度遠遠低於(yu) 企業(ye) 自己的宣傳(chuan) 。客戶需要信息的有效傳(chuan) 播，但是理性購買(mai) 的客戶更需要產(chan) 品和品牌的價(jia) 值體(ti) 驗。品牌落地是為(wei) 了讓品牌在客戶心中生根，有效的品牌落地策略是企業(ye) 實施品牌營銷戰略的關(guan) 鍵。在國內(nei) 客車企業(ye) 中，品牌落地策略實施比較成功的是宇通，他們(men) 在產(chan) 品品牌形象設計、產(chan) 品技術特性設計方麵遠遠走到了其它企業(ye) 的前麵，對宇通品牌的提升起到了有利地促進作用。象熱管理技術的品牌化宣傳(chuan) ，加深了客戶對宇通品牌的技術水準的理解。
  

    三、客車企業(ye) 要樹立品質品牌而非形象品牌。現在企業(ye) 都很重視企業(ye) 形象，但是客戶往往是通過產(chan) 品和服務認識企業(ye) 的，而不是企業(ye) 宣傳(chuan) 的形象。現在是品牌過盛的時代，品牌差異化是相當難的事情，特別是在工業(ye) 品和一般消費品領域，更是難上加難，一些為(wei) 了突出自己的品牌差異性，大打品牌形象，事實上客戶對品牌的差異性的認知是來源於(yu) 企業(ye) 的品質品牌而非形象品牌，包括客車產(chan) 品在內(nei) 的任何產(chan) 品的品質都是構成品牌的基本價(jia) 值。而現實的企業(ye) 往往看不到這一點。在客車行業(ye) 中，重視形象品牌忽視品質品牌的現象是比較普遍存在的。
  

    四、以係統的力量驅動品牌建設，通過企業(ye) 內(nei) 部品牌經營體(ti) 係實現內(nei) 涵式增長，用管理推動品牌的建立。在客車業(ye) 中品牌管理還相當落後，多數企業(ye) 還不能實現企業(ye) 內(nei) 部品牌資源的有效整合，做品牌還在靠創意，靠賣點，當大家都“安全、節油、耐用”這幾詞上較勁的時候，你有沒有考慮過有多少客戶會(hui) 真正關(guan) 注和相信？三人成虎的理論並不適合客車市場。在市場蕭條的時候，反思一下企業(ye) 的品牌經營體(ti) 係也許更為(wei) 重要。
 

    最後想說明一下，品牌建設需要錢嗎？需要，但是上麵筆者給出的四點建議事實都不需要有太大的投入，需要的是企業(ye) 對品牌的正確認知。
 

    巴菲特說，隻有當潮水退去時，我們(men) 才知道誰是裸體(ti) 的。世道好的時候，大家都在賺錢，因為(wei) 市場的有限，各種競爭(zheng) 手段無所不用其極，大企業(ye) 希望洗牌，小企業(ye) 希望平等，市場格局難有大的改觀，品牌的作用也不易顯現。但是當經濟大潮周期性退去的時候，市場的自潔行為(wei) 也開始運行，品牌的力量將成為(wei) 企業(ye) 渡過危機並且健康成長的重要因素。