進入21世紀以來，客車製造業(ye) 迅猛發展的勢頭吸引了很多投資者的青睞的眼光。

  在汽車工業(ye) 並不發達的湖南長沙，就分別有“三一集團、中聯重科、美的集團”等三個(ge) 並沒有汽車產(chan) 業(ye) 背景，但頗有實力的企業(ye) 集團來到客車製造業(ye) “瀟灑走了一回”。福田歐V客車、上海申龍客車兩(liang) 個(ge) 企業(ye) 目前已形成一定實力，也是本世紀初起步的。近期仍有湖南南車時代、重汽集團等企業(ye) 成為(wei) 客車製造業(ye) 的新成員。

  “江山如此多嬌，引無數英雄竟折腰。”對於(yu) 那些仍然躍躍欲試想進入客車製造業(ye) 的投資者，或仍處在客車創業(ye) 起步階段的客車新生企業(ye) 來說，到底什麽(me) 是客車製造業(ye) 的真麵目呢？本文試圖揭去蒙在客車製造業(ye) 臉上的那層麵紗。

     一、沒有圍牆的風景

     如果你駐足街頭，或者駕車奔馳在高速公路上，那些在你眼前掠過的造型時尚、色彩絢麗(li) 的大中型客車一定讓你印象深刻；如果你置身風景名勝，或參加重大盛事，那些相伴不離的豪華舒適、安全快捷的交通大巴一定會(hui) 讓你心情愉悅。
   
  對於(yu) 我們(men) 造客車的人來說，我們(men) 深感自己極富特殊使命，因為(wei) 我們(men) 的產(chan) 品將承載數十個(ge) 生命；我們(men) 還深受特別的激勵，因為(wei) 客車那個(ge) 別致的空間裏將團聚著幾十個(ge) 一起奔向下一個(ge) 目標的期盼。

   還有啊！可能仍然有許多人沒有乘過轎車，但卻很少有人沒坐過大客車。這意味著客車是一個(ge) 生產(chan) 服務全民產(chan) 品的行業(ye) 。更讓人自豪的是，每年的全國 “兩(liang) 會(hui) ”，委員和代表們(men) 總是我們(men) 大客車的客戶。這時，客車不可或缺地護送著我們(men) 國家最高級別的參政議政精英們(men) 。

  不用多說了。客車是城市中一道流動的風景，是公路上傳(chuan) 送期盼的使者，是生命的載體(ti) ，是事業(ye) 的象征。如果你是一個(ge) 尋求投資發展機會(hui) 的實業(ye) 家，這個(ge) 在汽車產(chan) 業(ye) 裏並不起眼的客車製造小行業(ye) 能不讓你動心嗎？

  我再給你一點信息。20多年前，現在已經家喻戶曉的“金龍牌客車”是從(cong) 一個(ge) 占地不到3萬(wan) 平米的水泥製管廠的停產(chan) 廠區裏發展起來的，起步注冊(ce) 資金2000萬(wan) 。20年後的今天，同樣的條件，你仍然可以扛起大旗，造出出色的客車，走向客車市場。

  在國家的汽車產(chan) 業(ye) 政策裏，客車屬於(yu) 改裝車品種，國家鼓勵客車企業(ye) 兼並重組。由於(yu) 曆史原因，我國幾乎每一個(ge) 省會(hui) 城市，以及許多地級城市都有一個(ge) 或幾個(ge) 客車企業(ye) ，因此，產(chan) 業(ye) 準入幾乎沒有門檻。

  所以，我們(men) 說，客車製造業(ye) 是沒有圍牆的風景。

  二、綠洲下的沼澤

  客車製造業(ye) 容易成為(wei) 投資的熱土，卻更容易成為(wei) 投資者的“淚土”。湖湘大地已經倒下三傑——三一客車、中聯客車、美的客車。這或許可以歸咎於(yu) 它們(men) 都缺乏汽車產(chan) 業(ye) 的背景。差不多同一時期，優(you) 秀的民營汽車企業(ye) ——長城汽車創辦的長城客車的不到4年即告關(guan) 停，看來也許是客車製造業(ye) 真有它的玄機。

  2002年，長城汽車在皮卡經營的輝煌業(ye) 績的鼓舞下，雄心勃勃地踏入客車製造業(ye) 地盤。2003年01月24日新浪網轉載《中國汽車報》的一篇報道，標題是《保定長城殺入客車業(ye) ，進來了就沒想再出去》，但是，2年之後，長城客車卻從(cong) 客車圈子裏悄然隱退。

  客車行業(ye) 的玄機是，當你步入這片沒有圍牆的投資熱土，映入眼簾的是一片綠洲，腳下踏入的卻是一灘沼澤。業(ye) 界都知道，長城客車和美的客車都曾大張旗鼓地在客車地盤裏衝(chong) 殺了一陣。相信長城客車等這些近期倒下的客車英烈一定領略了滋養(yang) 客車業(ye) 欣欣向榮綠洲底下的那片沼澤地的魔力——欲速則不達，掙紮陷更深。

  對於(yu) 客車創業(ye) 成員來說，客車製造業(ye) 棲息的這片沼澤有三個(ge) 危險的陷阱。它們(men) 分別是：利潤池陷阱、產(chan) 品線陷阱、營銷宴陷阱。

  利潤池陷阱

  客車行業(ye) 目前的平均毛利在10%-15%之間，淨利率約2%-5%，而且呈下降趨勢。客車產(chan) 品的成本結構中材料成本達到80%左右。一些客車品種在行業(ye) 規模企業(ye) 的策略性定價(jia) 影響下，它們(men) 平均毛利率近於(yu) 0。總體(ti) 來說，大型車盈利能力好於(yu) 中型車，客運車盈利能力好於(yu) 公交車。 這是客車行業(ye) 經營的利潤池。

  如果一個(ge) 創業(ye) 企業(ye) 簡單地模仿跟隨一個(ge) 主流企業(ye) ，將會(hui) 很快陷入“三五利潤池陷阱”。具體(ti) 說就是，你的產(chan) 品開發和產(chan) 品製造成本比主流企業(ye) 將高出5%,你的營銷費用將高5%，你的售價(jia) 將低5%。這樣你正好在跟進中吃掉了15%的行業(ye) 平均毛利，企業(ye) 將很難跳出虧(kui) 損的沼澤。我估計目前業(ye) 內(nei) 還有這類企業(ye) 。

   還有的企業(ye) 提出10多億(yi) ，甚至幾十億(yi) 的客車製造投資計劃。如此不懂客車，如果不是浮誇，那就一定要“下阱”。

   產(chan) 品線陷阱

   客車的個(ge) 性化需求特征很明顯，很難分出什麽(me) 是主打產(chan) 品，似乎隻有拚命去跟隨市場需求不斷開發新產(chan) 品。長城客車僅(jin) 用了一年多時間就號稱“發展出9大係列，近百個(ge) 品種。”
 
  這種受錯誤的市場導向理念驅動的，把客車當成兒(er) 童玩具車，在短期內(nei) 迅速鋪開的客車產(chan) 品線注定是有量無質的。急於(yu) 求成的客車創業(ye) 企業(ye) 很容易進入這種“產(chan) 品線陷阱”，其結果必然是回避不了的產(chan) 品質量方麵的代價(jia) 和懲罰。《人民網-市場報》在2005年上半年曾連續載文質疑某客車創業(ye) 企業(ye) 的產(chan) 品品質問題。

   成功的例子正好相反。廈門金龍創業(ye) 前5年一直以一款7M和一款11M車兩(liang) 個(ge) 車型為(wei) 主營，蘇州金龍起步時也以6M羅沙和一個(ge) 7.9M產(chan) 品兩(liang) 個(ge) 車型開始確立其“中客王”的地位。

   當前，中國的客車幾乎整合了國內(nei) 外所有可以用上的配套資源和技術資源，僅(jin) 發動機就有幾十個(ge) 品牌和幾百個(ge) 型號。這些資源按照我國客車市場的個(ge) 性化程度排列組合，足以形成成千上萬(wan) 的客車產(chan) 品型號（“三龍一通”都有1000個(ge) 左右產(chan) 品公告型號。）。創業(ye) 客車企業(ye) 千萬(wan) 不要忽視沉澱在這些客車產(chan) 品裏麵的那些魔鬼般的各種細節（它們(men) 是客車品質的神秘元素，是實踐、時間、經驗、教訓、理論、知識等的結晶.），千萬(wan) 不要貪多求快，否則，你將陷入客車創業(ye) 的“產(chan) 品線陷阱”。

  營銷宴陷阱

  客車營銷的本質是關(guan) 係營銷，中國人講的關(guan) 係多半離不開宴請。在觥籌交錯中洽談業(ye) 務，增進感情，是客車營銷過程的一種經常活動。

  客車創業(ye) 企業(ye) 最欣喜的也許是客車行業(ye) 的這個(ge) 特點了——吃喝玩樂(le) 就能賣客車！其實，事情遠沒有那麽(me) 浪漫，實則是酒杯中藏著玄機無數，酒肚裏裝著千回百轉。

  客車創業(ye) 企業(ye) 很快會(hui) 發現，不幾多時，財務部裏銷售費用賬單堆積，生產(chan) 部裏卻產(chan) 品訂單寥寥。你會(hui) 發現，竟然一台不賺錢的6M車也貼著幾張不菲的交際應酬費用單。這稱為(wei) “營銷宴陷阱”。

  “營銷宴陷阱”不僅(jin) 僅(jin) 以宴席方式出現，其表現方式多種多樣，而且變化無窮，但本質都是各種營銷和偽(wei) 營銷的人際應酬。中國是禮儀(yi) 之邦，熱情好客，酒風盛行，因此，該陷阱最溫柔、最人性、最具中國性。它往往陷得你不知不覺，陷得你心甘情願，陷得你無法自拔。客車創業(ye) 企業(ye) 一時還真沒有太多辦法去回避這個(ge) 陷阱，權且當作“鴻門宴”吧。不過，由於(yu) “酒令盡戲言”，創業(ye) 企業(ye) 的老板要有一個(ge) 慧眼：你的那隻銷售隊伍裏是否也有人給你設這樣的“鴻門宴”？

  引述“營銷定位論”著稱的營銷大師特勞特的一句話：“營銷之重，非營銷所能承受。”我的理解是：市場之爭(zheng) ，勝在工廠。營銷關(guan) 係，超越關(guan) 係營銷。關(guan) 係營銷，超越人際關(guan) 係。人際關(guan) 係，超越觥籌益利。進軍(jun) 客車製造業(ye) 的新兵不一定能很快去體(ti) 會(hui) 和回避，這個(ge) 連行業(ye) 優(you) 勢企業(ye) 至今仍深陷其中的“關(guan) 係型”沼澤。

  沒錯，客車是一道亮麗(li) 的風景。客車製造業(ye) 無疑是投資者的綠洲，但衝(chong) 進客車製造業(ye) 的創業(ye) 者們(men) 一定牢記：滋養(yang) 綠洲的是一片沼澤，這片沼澤還有幾處葬身過創業(ye) 先烈的陷阱。