麵對紛至遝來的展會(hui) 邀請，企業(ye) 對是否參加展會(hui) 、參展能給企業(ye) 帶來哪些利益、該如何充分利用會(hui) 展傳(chuan) 播企業(ye) 的信息、如何與(yu) 強大的對手同台競出等一係列問題都心存疑惑。這就涉及到了如何真正讓展會(hui) 發揮作用。

    對展會(hui) 營銷策劃，企業(ye) 中一般存在著兩(liang) 種截然不同的觀點與(yu) 做法：

    有的企業(ye) ，包括國內(nei) 一些知名的大型企業(ye) ，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉(cang) 促應戰，展會(hui) 營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方麵的深入研發與(yu) 創新；另一類企業(ye) 則在展會(hui) 參加前比較早的時間內(nei) 就製定了嚴(yan) 密，甚至苛刻的展會(hui) 營銷計劃指導其工作的開展。但在大多數情況下，原計劃工作與(yu) 展會(hui) 的實際情況、消費需求、社會(hui) 潮流脫節，因而展會(hui) 所產(chan) 生的效果也就大大打了折扣。

    展會(hui) 營銷沒有發揮應有作用的原因主要集中在以下幾個(ge) 方麵：

    首先，缺乏科學有效的營銷工作規劃。麵對名目繁多的展會(hui) ，沒能選對其中適時、適度與(yu) 企業(ye) 營銷計劃相匹配的展會(hui) ，盲目參展。

    其次，缺乏戰略性的規劃，僅(jin) 僅(jin) 將展會(hui) 營銷的工作作為(wei) 一種事務性工作對待。為(wei) 了參展而參展。參展的最終目的是什麽(me) ？展會(hui) 上要向誰傳(chuan) 播哪些信息？如何吸引目標觀眾(zhong) ？如何勝出對手的傳(chuan) 播？均未曾深入去考慮。

    第三，在組織策劃展會(hui) 的過程中，企業(ye) 內(nei) 部決(jue) 策管理層與(yu) 執行層之間、企業(ye) 與(yu) 外協單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會(hui) 策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(ye) 欲推廣的產(chan) 品、品牌文化與(yu) 展台搭建的風格、活動組織的方式脫節。

    最後，在製定預算的同時高估了展會(hui) 效果的回報。造成展會(hui) 投入與(yu) 產(chan) 出比例的不協調。近來國內(nei) 展會(hui) 出現了一種傾(qing) 向--展台搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會(hui) 活動本身的表現效果。

    反觀展會(hui) 營銷工作做得比較出色的企業(ye) ，總有一些共性存在。

    第一步就是根據公司的發展規劃及營銷目標，對企業(ye) 的優(you) 勢資源（產(chan) 品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之後再斟選出適時對路的展會(hui) 推廣，最後再從(cong) 策劃的角度考慮資源如何出奇製勝。例如，第12屆北京中國國際服裝服飾博覽會(hui) （CHIC2004）上，福建柒牌男裝便通過這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過程：柒牌2003年下半年結合品牌自身的文化訴求研發出“中華立領”係列創新產(chan) 品，並對其他已有的產(chan) 品進行了文化延伸，實現了中國傳(chuan) 統文化精髓與(yu) 時尚的完美融合。同時，為(wei) 了讓更多的人了解具有中國傳(chuan) 統文化的全新柒牌，在製訂營銷推廣計劃時，柒牌選擇了盛況空前、亞(ya) 洲最大規模的CHIC作為(wei) 推廣媒介；在考慮如何從(cong) 強大的競爭(zheng) 隊伍（歐洲展團、溫州展團）中脫穎而出，如何吸引目標受眾(zhong) 時，柒牌顛覆曆屆參展企業(ye) 運用的手法--規模大、風格歐化，選擇了位置較好但麵積並不大的展位，打出了“時尚中華”的主題。無論在品牌推廣、品牌美譽度提升、招商等方麵，均取得了非常不錯的效果，真正做到了花少錢，辦大事。

    其次，製定的展會(hui) 計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與(yu) 競爭(zheng) 的思考，有必要的反饋與(yu) 調整機製。

    最後，展會(hui) 組織應有嚴(yan) 格的流程與(yu) 職責分工並有專(zhuan) 人負責項目，強調企業(ye) 內(nei) 部的協調，企業(ye) 與(yu) 外協單位的協調作業(ye) 。經常聽到一些企業(ye) 主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協公司做給我的展位及活動方案卻與(yu) 品牌及產(chan) 品脫節，而更改方案則由於(yu) 時間的緊迫而變得不可能，讓企業(ye) 主感到沮喪(sang) 。部分企業(ye) 內(nei) 部組織很鬆散，以致展會(hui) 上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

    總的來說，展會(hui) 營銷是一項較為(wei) 複雜的工程，必須經過周密且對路的計劃、出奇製勝的推廣模式、科學的分工、嚴(yan) 謹的執行方能使展會(hui) 營銷真正發揮作用。