2007年3月13日，中國客車行業(ye) 領軍(jun) 品牌大金龍在2007世界客車聯盟亞(ya) 洲展上正式發布新的品牌定位--"中國客車專(zhuan) 家"，同時給出了支撐這一品牌定位的品牌主張--"細微之處，專(zhuan) 業(ye) 之道"。

　　這是大金龍品牌行動在2007年度的第一次出擊。此後，大金龍的平麵廣告、產(chan) 品宣傳(chuan) 物料、網站上，"中國客車專(zhuan) 家"和"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"的組合頻頻出現，以生動、創新和高屋建瓴的姿態大放異彩，引起了行業(ye) 內(nei) 外人士的極大關(guan) 注。

　　大金龍新的品牌定位和品牌主張在正處於(yu) "品牌大戰"中的中國客車行業(ye) 顯得個(ge) 性鮮明，有行業(ye) 權威人士稱其"占據了客車行業(ye) 品牌製高點"。

　　為(wei) 何需要品牌新定位？

　　在金龍人的概念當中，不是領先即為(wei) 落後，沒有中間階段，不容偏安之念。2003年以前的大金龍在品牌上的領先地位業(ye) 內(nei) 公認，其不斷創新的、頗有創意的品牌推廣手法獨領風騷，取得了很好的效果，也建立了金龍客車行業(ye) 第一品牌的地位。其中最為(wei) 經典的案例當屬2003年2月國內(nei) 主流大報《經濟日報》在其頭版發表長篇紀實報道《國車製造騰金龍》，首次讚譽金龍客車為(wei) "國車"，至此，金龍客車品牌被打上代表民族品牌的金色印記。

　　但金龍客車在行業(ye) 內(nei) 一枝獨秀的局麵在2003年發生變化。2003年的大金龍，內(nei) 外交困，於(yu) 內(nei) 麵臨(lin) 股權紛爭(zheng) ，於(yu) 外遭遇突如其來的非典，企業(ye) 品牌建設工作隨之受到巨大影響。之後數年，由於(yu) 行業(ye) 內(nei) 各企業(ye) 品牌意識的覺醒、加強，根源於(yu) 行業(ye) 產(chan) 品同質化趨勢下的各品牌，在宣傳(chuan) 手法、推廣方式、訴求點等多方麵亦有趨同之勢。大金龍的品牌領先優(you) 勢麵臨(lin) 日漸縮小、甚至被趕超的危險。

　　確立新定位的六大理由

　　在形成金龍品牌新定位的思考過程中，有六大理由最終促成金龍品牌最終定位於(yu) "中國客車專(zhuan) 家"，即：迎合客戶、乘客的期待；符合金龍產(chan) 品的特點；吻合大金龍的願景目標；配合大金龍品牌差異化的需要；貼合大金龍的資源現狀；切合大金龍的長期發展戰略。這六項內(nei) 容所組成的緊密邏輯體(ti) 係構成了對新定位的有力支撐。

1、迎合客戶、乘客的期待。

　　作為(wei) 企業(ye) 品牌，隻有與(yu) 市場充分結合才能實現品牌價(jia) 值的最大化。金龍品牌的新定位應該能夠與(yu) 客戶、乘客產(chan) 生共鳴，並且符合他們(men) 的期待，才能為(wei) 品牌加分。

　　說起"金龍客車"，在客戶、乘客的心中會(hui) 產(chan) 生何種聯想？經調查，在產(chan) 品方麵的聯想包括：自主研發、高檔豪華、做工精細、品質穩定、值得信賴、高性價(jia) 比、國車品質、旅遊市場用車首選、高檔公交車領袖……而在精神層麵的聯想則有：有深厚曆史底蘊、有優(you) 良文化傳(chuan) 統、敢於(yu) 創新、善於(yu) 創新、成熟穩健、反應快速、服務熱情、對行業(ye) 貢獻巨大、富有民族精神、有社會(hui) 責任感……無論產(chan) 品聯想還是精神聯想都與(yu) "專(zhuan) 家"的內(nei) 涵、氣質非常吻合。這說明在客戶、乘客心中對於(yu) 專(zhuan) 業(ye) 化、具有專(zhuan) 家風範的大金龍已經積澱一種期待，"中國客車專(zhuan) 家"的品牌定位主動迎合了這種期待。

2、符合金龍產(chan) 品的特點。

　　多年以來，金龍產(chan) 品的沿襲的若幹特點與(yu) "中國客車專(zhuan) 家"的新定位頗為(wei) 吻合。

　　首先，自主創新之作。大金龍的自主創新精神曆來被行業(ye) 人士所稱道，尤其在產(chan) 品的自主研發設計上實力出眾(zhong) ，引領行業(ye) 潮流，連續兩(liang) 年蟬聯世界客車聯盟年度客車大獎的榮譽就是很好的例證。與(yu) 行業(ye) 內(nei) 各大企業(ye) 紛紛引進國外成熟車型，拉升企業(ye) 檔次的做法相比，大金龍強調自主創新的思路顯得個(ge) 性鮮明，對中國客車行業(ye) 的貢獻有目共睹，大有中國客車專(zhuan) 家之風範。

　　其次，製造工藝精湛。大金龍的客車產(chan) 品，素來擁有"做工精湛"的美譽，在行業(ye) 內(nei) 獨樹一幟，無人能敵。在製造體(ti) 係高級技師隊伍的傳(chuan) 幫帶的作風的影響下，大金龍經過多年，培養(yang) 了獨有的造車技藝。這是經過十多年的匠技鑽研和潛移默化的結果，到目前為(wei) 止，大金龍的產(chan) 品工藝精湛，品質穩定在行業(ye) 內(nei) 仍然有口皆碑。專(zhuan) 精的工藝，無疑是對"專(zhuan) 家"形象的很好詮釋。

　　第三，應用技術領先，領導行業(ye) 風潮。大金龍對中國客車行業(ye) 的貢獻之大，幾乎無人能出其右。比如，創造一時之經典的XMQ6115車型，成為(wei) 中國汽車工業(ye) 五十年的經典車型；大金龍潛心鑽研、精心打造的中高檔公交車，引領業(ye) 界風尚，成為(wei) 國內(nei) 中高檔公交車的主力產(chan) 品。在采用新技術上，大金龍率先配備歐三、歐四排放的發動機，率先采用獨立空氣懸架、電渦流緩速器、TPMS輪胎氣壓檢測係統等等，都曾引領了行業(ye) 的風潮也印證了大金龍獨到的專(zhuan) 業(ye) 觸角和敢為(wei) 天下先的專(zhuan) 業(ye) 精神。

3、吻合大金龍的願景目標。

　　大金龍企業(ye) 長期願景：以全球化視野，提供客戶滿意的客運解決(jue) 方案，成為(wei) 國內(nei) 一流的客車製造商，並走向國際，行銷世界。在這一願景中，邏輯遞進關(guan) 係清晰，且"中國客車專(zhuan) 家"的品牌定位與(yu) 之非常吻合--"全球化視野"強調要有專(zhuan) 業(ye) 的洞察力和預見能力；隻有"客車專(zhuan) 家"才能"提供客戶滿意的客運解決(jue) 方案"；"成為(wei) 國內(nei) 一流的客車製造商"則幾乎可以直接與(yu) "專(zhuan) 家"劃等號；"走向國際，行銷世界"契合了有理想、誌向遠大的專(zhuan) 家形象。

　　大金龍的企業(ye) 願景充分展示了其打造國際化企業(ye) 的雄心。將品牌定位於(yu) "中國客車專(zhuan) 家"，符合在企業(ye) 願景下公司對"專(zhuan) 業(ye) 能力"的重視。

　　"中國客車專(zhuan) 家"的另外一個(ge) 解讀就是來自中國的客車專(zhuan) 家。中國越來越成為(wei) 世界客車的最重要的製造基地。來自OICA（世界製造商協會(hui) ）的數據表明，2006年，中國客車以超過40%的占比獨占鼇頭，成為(wei) 世界客車製造大國。大金龍，堅持表明自己來自中國的身份，決(jue) 意捍衛中國客車的尊嚴(yan) ，"中國客車專(zhuan) 家"的定位可謂精準傳(chuan) 神。

4、配合大金龍品牌差異化的需要。

　　當前的中國客車行業(ye) 正在由產(chan) 品競爭(zheng) 向品牌競爭(zheng) 過渡。具有品牌差異化優(you) 勢的企業(ye) 在市場競爭(zheng) 中表現亮眼，優(you) 勢日漸明顯。

　　宇通以宣導產(chan) 品"耐用"為(wei) 核心，斥巨資打造品牌"耐用是金"，並通過在全國範圍內(nei) 的品牌推廣活動，逐步建立品牌的差異化，尤其在客運行業(ye) ，影響力巨大。蘇州金龍持之以恒，打造"安全為(wei) 本"，塑造以"安全"為(wei) 核心價(jia) 值的品牌形象，效果日漸顯現。

　　麵對競爭(zheng) 對手的強力挑戰，大金龍必須有所應對。專(zhuan) 業(ye) 精深、做工精良、工藝精湛、注重細節既是大金龍產(chan) 品區別於(yu) 競爭(zheng) 對手的傳(chuan) 統優(you) 勢，又是大金龍產(chan) 品差異化的重要來源。因此，"中國客車專(zhuan) 家"的定位極具前瞻性，將成為(wei) 行業(ye) 品牌建設的新高點。本身"專(zhuan) 家"的定位既簡潔明了，易於(yu) 傳(chuan) 播，又具有深刻的內(nei) 涵，可提供豐(feng) 富的、積極的聯想。同時，與(yu) "中國客車專(zhuan) 家"的定位相契合的品牌主張--"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"突破了已被模式化的單點產(chan) 品功能訴求解決(jue) 方案，表明了大金龍獨立思考的專(zhuan) 業(ye) 能力，在跟風尋求功能訴求的客車行業(ye) 另辟蹊徑、獨樹一幟，"中國客車專(zhuan) 家"新定位的標杆意義(yi) 極其豐(feng) 富。

5、貼合大金龍的資源現狀。

　　新定位要為(wei) 品牌加分，產(chan) 生最佳效果，必須貼合大金龍現有的資源優(you) 勢。大金龍的資源現狀可以用四個(ge) "專(zhuan) "兩(liang) 個(ge) "先"來加以概括、提煉，即：專(zhuan) 屬基地、專(zhuan) 精人才、專(zhuan) 業(ye) 經驗、專(zhuan) 有工藝和領先服務、領先技術。

　　專(zhuan) 屬基地。2006年3月23日，大金龍位於(yu) 廈門集美的新基地正式建成投產(chan) ，是國內(nei) 乃至全球最大的大中型客車專(zhuan) 業(ye) 生產(chan) 基地。新基地采用了許多新技術和新工藝，堪稱與(yu) 國際水準接軌，為(wei) 產(chan) 品品質提供了穩定的保障，也為(wei) 大金龍的"專(zhuan) 業(ye) "、"精細"等概念提供了強有力的實物支撐。

　　專(zhuan) 精人才。大金龍一直堅持"專(zhuan) 心育人"的人才觀，堪稱中國客車人才的搖籃。在中國客車行業(ye) ，19年中，大金龍栽培和礪煉了一批又一批叱吒業(ye) 界的精英人才，為(wei) 行業(ye) 做出了巨大貢獻，被譽為(wei) 客車行業(ye) 的"黃埔軍(jun) 校"。同時，"尊重人、培養(yang) 人、服務人"的人才理念和極具競爭(zheng) 力的薪酬福利待遇、健全的教育培訓和員工發展體(ti) 係，也吸引了一大批高素質專(zhuan) 業(ye) 人才齊聚大金龍。

　　專(zhuan) 業(ye) 經驗。大金龍自1988年成立以來，在深刻洞察國內(nei) 市場需求的基礎上，敏銳地確定了產(chan) 品的中高檔定位，並19年矢誌不渝，堅持不懈，始終專(zhuan) 注於(yu) 中高檔客車市場，積累了深厚的大中型客車專(zhuan) 業(ye) 研發和製造經驗。

　　專(zhuan) 有工藝。金龍人素有鑽研的精神。19年的積澱，大金龍形成了自己專(zhuan) 有的精湛客車製造工藝，培養(yang) 了一大批技藝精專(zhuan) 、專(zhuan) 業(ye) 能力深厚的技術研發人員和技術工人。再加上新基地在工藝設備上的強力支撐，使大金龍在工藝能力上"軟"、"硬"結合，更勝一籌。脫殼生產(chan) 設備、輥道運輸設備、車身防腐處理設備、水旋式噴漆室、瑞典ESAB氣體(ti) 保護焊機、德國進口密封膠、英國ICI油漆和全套的客車檢測線等先進工藝設備和優(you) 良材料的選用，使大金龍的工藝水平始終保持行業(ye) 領先地位。

　　領先服務。"時時領先，處處關(guan) 懷"是大金龍一貫秉持的服務精神。同時，"顧問式營銷服務"、"一站式維修服務"、"24小時服務熱線"等創新的服務模式開行業(ye) 之先，引領行業(ye) 的發展。在硬件方麵，全世界範圍內(nei) 的7大配件供應中心，400多個(ge) 專(zhuan) 業(ye) 服務維修站，為(wei) 客戶提供全方位的嗬護。在服務人員當中，倡導"用心服務"，以真誠、熱情、細致的姿態善待所有的客戶，以專(zhuan) 業(ye) 、高效、及時的服務能力為(wei) 客戶創造價(jia) 值，成就了大金龍行業(ye) 最佳的服務口碑。

　　領先技術。大金龍對新技術的使用一貫不遺餘(yu) 力，通過獨立研發、集成創新，積蓄了一大批獨有的客車專(zhuan) 利技術。領先的技術使大金龍的產(chan) 品在一係列頂尖展會(hui) 上成為(wei) 明星車型、眾(zhong) 人矚目的焦點，獲得了多項大獎。借助展會(hui) 的機會(hui) ，搜集大金龍的產(chan) 品資料、細勘產(chan) 品製造工藝、參研產(chan) 品技術配置、打探產(chan) 品研發方向，成為(wei) 了行業(ye) 眾(zhong) 多企業(ye) 技術工藝人員的必修課，充分顯示大金龍技術實力對行業(ye) 的領導能力。

6、切合大金龍的長期發展戰略。

　　成功品牌的樹立是一個(ge) 長期的過程。品牌認知是一個(ge) 長期宣導的過程，品牌口碑是一個(ge) 長期傳(chuan) 遞的過程，品牌偏好是一個(ge) 長期固化的過程。這些都要求品牌的定位必須符合可長期推廣、可長期累積、可長期持續提升的要求。

　　大金龍的中長期發展戰略可以概述為(wei) ：整合外部戰略資源，集成創新技術，推動服務轉型，成為(wei) 中國客車製造和服務專(zhuan) 家，並提升國際經營能力，服務世界交通，躋身世界七大客車製造廠商之列。在這一戰略中，明確地將大金龍定位於(yu) "中國客車製造和服務專(zhuan) 家"，並指出了躋身世界七大客車製造商之列的戰略目標。大金龍新的品牌定位正是發端於(yu) 此，"中國客車專(zhuan) 家"的品牌新定位與(yu) 公司的中期戰略思想嚴(yan) 絲(si) 密縫，一脈相承，預示著大金龍未來品牌建設與(yu) 公司發展的密切同步。

　　稱雄國內(nei) 、進軍(jun) 國際，直至成為(wei) 世界七強，都需時日，非一時之功可成。因此，新的品牌定位也必須能夠長期堅持，與(yu) 企業(ye) 長期發展戰略相適應。"中國客車專(zhuan) 家"的品牌定位，通過將品牌擬人化，賦予品牌"專(zhuan) 業(ye) 、專(zhuan) 注、資深、穩健、洞察"等精神內(nei) 涵，給人以豐(feng) 富的聯想，可長期追求，並能為(wei) 金龍品牌不斷加分。

新定位形成的五個(ge) 階段

　　中國客車專(zhuan) 家"的品牌新定位是經過深思熟慮的結果。針對金龍客車品牌麵對的困局，從(cong) 2006年下半年開始，大金龍就開始醞釀新的品牌定位，力求厘清品牌的核心價(jia) 值所在。從(cong) 開始醞釀至在上海車展上正式發布，曆時近半年。其過程大致有五個(ge) 階段。

1、內(nei) 部思考、腦力風暴階段。

　　對於(yu) 新的品牌定位，大金龍內(nei) 部經曆了一個(ge) 長時間思考、甚至是爭(zheng) 論的過程，融合了公司各部門
、各層次人員的智慧。爭(zheng) 論主要有兩(liang) 個(ge) 方向：一是拿來主義(yi) ，有樣學樣，從(cong) 客車的舒適性、可靠性、安全性、經濟性等基礎性能當中找到一個(ge) 合適的方向，經提煉作為(wei) 品牌定位和品牌主張；二是跳出老套的品牌訴求思維定勢，從(cong) 探尋金龍品牌的核心優(you) 勢入手，融合金龍客車產(chan) 品的價(jia) 值優(you) 勢，提煉、創造一個(ge) 新定位。兩(liang) 個(ge) 方向都是有利有弊。拿來未免偷懶，雖然簡單實用，卻落人之後，淪於(yu) 窠臼，有違金龍人之性格。創造難免艱辛，雖然過程不一定順利，效果也不一定能即時顯現，但卻存領人之先、創一時之範例的機會(hui) 。經過爭(zheng) 論，最後確定以新取勝。方向雖定，但該如何創新呢？

2、現狀檢視、資產(chan) 總結階段。

　　品牌的定位一定是基於(yu) 品牌的曆史、現狀及對未來的展望。為(wei) 了尋找到金龍客車品牌真正的核心價(jia) 值優(you) 勢，就必須對金龍的曆史進行充分的回顧，對現狀進行全麵的檢視，對現有資產(chan) 進行深刻總結，並與(yu) 公司的戰略願景進行充分對接。最終，以探尋大金龍品牌核心價(jia) 值優(you) 勢為(wei) 指導原則，借助於(yu) 品牌管家--奧美公司的專(zhuan) 業(ye) 管理工具，發現，相較與(yu) 行業(ye) 其他品牌的產(chan) 品，大金龍的產(chan) 品在製造工藝的專(zhuan) 業(ye) 程度、精細程度上及整車品質的穩定性上具有優(you) 勢。於(yu) 是，確定了將金龍品牌定位於(yu) "專(zhuan) 業(ye) 、專(zhuan) 家"的方向，提出了"行家首選"、"越了解客車，越信賴金龍"、"中國客車製造專(zhuan) 家"等多個(ge) 表述，再經過多次收斂式的討論後，最終確定了"中國客車專(zhuan) 家"的品牌定位。

3、外部驗證、確定方向階段。

　　之後，大金龍將"中國客車專(zhuan) 家"的定位與(yu) 多家合作夥(huo) 伴，包括廣告公司、行業(ye) 資深記者及品牌專(zhuan) 家進行論證。06年底至07年初，借助招標比稿新的品牌推廣合作夥(huo) 伴的機會(hui) ，大金龍將定位方向作為(wei) 提案要求，經過了多家廣告服務機構的充分論證。另外，大金龍還充分聽取了行業(ye) 資深記者和品牌專(zhuan) 家的意見和建議。今年3月12日，上海車展開展的前一天，大金龍在上海召開座談會(hui) ，召集眾(zhong) 多專(zhuan) 家共同論證大金龍新品牌定位的利弊。多方論證的結果，使得大金龍企劃部堅定了以"中國客車專(zhuan) 家"為(wei) 定位的品牌策略新方向。

4、品牌策略確定階段。

　　在與(yu) 廣告公司合作的基礎上，最終確定了金龍客車品牌"中國客車專(zhuan) 家"的品牌新定位+"細微之處，專(zhuan) 業(ye) 之道"的品牌主張的策略組合。以專(zhuan) 注細微、注重細節來展示專(zhuan) 業(ye) ，進而支撐大金龍"中國客車專(zhuan) 家"的品牌新定位。最後，在策略組合的基礎上，製定了2007年度品牌推廣及行動計劃。

5、品牌策略實施階段

　　策略既定，自三月份開始，大金龍正式開始對品牌新策略的執行階段。首次在世界客車聯盟亞(ya) 洲展上，低調展示"中國客車專(zhuan) 家"的新定位，隨後開始將新元素導入到所有平麵視覺物料（包括產(chan) 品折頁資料、平麵廣告、公司內(nei) 刊等）的全麵導入，到4月份北京商用汽車展會(hui) 上，大金龍展台已經鮮明地展示今年的整體(ti) 品牌策略及其組合，再次成為(wei) 行業(ye) 內(nei) 關(guan) 注的焦點。 在確定了"中國客車專(zhuan) 家"的品牌新定位後，"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"的品牌主張成為(wei) 大金龍直麵激烈競爭(zheng) 的新選擇。兩(liang) 者所代表的金龍品牌的核心價(jia) 值也隨之浮現--精心匠作、專(zhuan) 業(ye) 服務！

　　如果將大金龍的品牌理念擬人化，大金龍的品牌新形象應該是：注重誠信的、有創新精神的、值得信賴的、權威的、專(zhuan) 業(ye) 精深的、富有責任感的、理想遠大的。而這，不正好就是專(zhuan) 家的最佳寫(xie) 照嗎？

　　大金龍，當之無愧的中國客車專(zhuan) 家！