國內(nei) 大中型客車行業(ye) ，自九十年代後期以來，持續快速發展。唯一曲折的年度是二零零三年，因為(wei) 遭遇非典，拉出大陰線。二零零四年之後重拾升勢，零五年以來，更是因為(wei) 海外市場井噴式機遇的助力，持續推高。

　　市場異常火爆，行業(ye) 步步走高，也帶動了行業(ye) 強勢品牌的樹立。

　　其中，由大金龍、小金龍、蘇州金龍組成的金龍係，挾多年辛勤耕耘收獲擴大的市場份額，不斷創造品牌價(jia) 值的新高，並且無愧成為(wei) 行業(ye) 的強勢品牌集團。由於(yu) 集團內(nei) 部利益主體(ti) 的多元，在各種機遇的推動下，金龍品牌逐漸分化成為(wei) 大金龍、小金龍、蘇州金龍。三龍之中，大金龍擔當金龍係的領軍(jun) 企業(ye) 多年，以敏銳的市場嗅覺、強烈的品牌自覺意識、創造性的品牌推廣手法，敢為(wei) 天下先，首先突破行業(ye) 廣告投放的固有模式，一躍成為(wei) 行業(ye) 品牌的排頭兵。尤其在旅遊客車市場，曾經一馬當先，獨享半壁江山，其所擁有的"人"字LOGO是國內(nei) 旅遊市場至今最為(wei) 閃亮的標誌。

　　大金龍品牌的多項第一

　　與(yu) 大金龍在2000年成功攀頂，憑借銷售額成為(wei) 行業(ye) 龍頭並保持至2002年底的輝煌相呼應的是，在2002年前後，大金龍在市場營銷和品牌推廣方麵，至少創造了行業(ye) 的五項第一：

　　1、實施CIS；

　　1998年，行業(ye) 大多數企業(ye) 對品牌管理仍處懵懂，大金龍與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 機構合作，率先導入並實施CIS，果斷將雙人字商標切換成新標誌，並在企業(ye) 形象識別領域全麵推廣，成為(wei) 大金龍品牌曆程的一次重要跨越。即使在今天，如果論企業(ye) LOGO，大金龍簡潔大氣、精煉雅致、內(nei) 涵深遠的人字形商標在行業(ye) 中仍無人能出其右。

　　2、首創巡展營銷；

　　1999年，大金龍敢於(yu) 打破常規，首創這種巡展營銷的形式，按照預先設定的巡遊路線，將新產(chan) 品直接開至目標客戶門口，由技術人員和市場人員重點推薦和介紹車型的賣點，並與(yu) 客戶進行充分的溝通，解答客戶的疑問，聽取客戶的改進建議。此舉(ju) ，非常有效地接觸客戶，直接拉動客戶購買(mai) ，堪稱B2B營銷的經典手法。

　　3、第一家內(nei) 刊直郵；

　　2002年底，在大金龍原本為(wei) 銷售公司服務的"金龍月報"的基礎上，大金龍正式創辦與(yu) 商業(ye) 類雜誌風格相近的內(nei) 部刊物《金龍人》，創刊之後，一直堅持"產(chan) 品為(wei) 主、服務顧客"的辦刊宗旨，直接發揮了直郵的效率，及時、精準地向客戶傳(chuan) 遞信息。直到今天，大金龍的內(nei) 刊仍然無愧於(yu) 行業(ye) 企業(ye) 內(nei) 刊的精品之作。

　　4、第一家與(yu) 主流媒體(ti) 締結戰略聯盟；

　　2002年底，與(yu) 中央主流報紙《經濟日報》結成戰略聯盟，並在次年度展開全麵合作。其中最經典的是共同策劃參與(yu) 了國字號優(you) 秀產(chan) 品專(zhuan) 題，2003年2月28日，《經濟日報》刊載長篇紀實報道"國車製造騰金龍"，首次將金龍客車譽為(wei) "國車"，成為(wei) 當年媒企合作、必威betway官网网页登录宣傳(chuan) 中的重大事件之一，並為(wei) 金龍品牌注入了"民族代表"的新元素。

　　5、第一家在央視投放廣告；

　　2002年底，借中國汽車工業(ye) 50周年活動之機，大金龍首次嚐試與(yu) 中央電視台合作，並於(yu) 2003年，以公益廣告的形式在央視投播TVC，共分三篇。在央視的廣告投入是大金龍在品牌傳(chuan) 播創新的一種嚐試，在行業(ye) 內(nei) 首開先河。

　　大金龍所麵臨(lin) 的挑戰：

　　自2003年以來，大金龍的品牌強勢逐漸式微。重要事件包括：

　　1、受蘇州金龍股權事件拖累，大金龍的霸主地位不保。大金龍原有的市場份額，瞬息之間一分為(wei) 二；

　　2、宇通厚積薄發，以穩健經營、產(chan) 品嫁接優(you) 勢壓倒大金龍，成為(wei) 行業(ye) 的新領袖，基於(yu) "耐用是金"活動的品牌影響力迅速擴大；

　　3、蘇州金龍以清晰的戰略為(wei) 導向、以上下齊心的執行為(wei) 保障，迅速崛起，基於(yu) "安全為(wei) 本"的產(chan) 品理念和品牌主張共同發力，成為(wei) 強悍的挑戰者。

　　經曆了自2003年和2004年的低迷後，股權整合後的大金龍在2005年重新回到發展快車道，連續兩(liang) 年以30%的速度增長，業(ye) 績回勇，有目共睹。但是，在品牌層麵，相比於(yu) 主要競爭(zheng) 對手，卻未見大的改觀和進步。

　　2003年至2006年，大金龍品牌推廣存在的主要問題：

　　1、核心價(jia) 值模糊，品牌主張缺乏張力；曾經領導行業(ye) 的金龍品牌，在"耐用"、"安全"等產(chan) 品核心功能主導的宣傳(chuan) 攻勢的力壓之下，無法及時調整自己的傳(chuan) 播策略，以致被誤解為(wei) 核心價(jia) 值缺失。相應的品牌主張因為(wei) 無法有效支持係統策略而變得沒有足夠張力和內(nei) 涵，顯得淩亂(luan) 失措。

　　2、品牌主張缺乏一貫性；金龍沿用多年的"時時領先、處處關(guan) 懷"朗朗上口、內(nei) 涵豐(feng) 富，成為(wei) 金龍輝煌時代的標誌性文字。但到2003年後被棄用，而之後頻繁換用品牌主張，從(cong) "國車金龍 行無疆界"、"技術創新、服務領先"，到"金龍客車、通行世界"，品牌主張多次變化、缺乏起轉承合，反映了品牌策略思考的嚴(yan) 重不足。更由於(yu) 首鼠兩(liang) 端，傳(chuan) 播乏力，未能繼續為(wei) 金龍品牌加分。

　　3、創新不足，固步自封；2004年之後，因為(wei) 種種原因，大金龍在品牌宣傳(chuan) 方麵也麵臨(lin) 較大的困難，比如預算被削減，支持力度弱化等導致品牌傳(chuan) 播力度不足，手段匱乏，基本維持舊有的手段進行推廣，收效不佳。

　　4、缺乏科學量化管理，憑經驗和感覺行事。這是大金龍從(cong) 快速成長階段傳(chuan) 襲下來的管理風格。品牌管理工作也不例外。媒介的選擇、投放預算的製訂、效果的追蹤等等，幾乎沒有任何可資量化分析和決(jue) 策的數據。

　　三記組合拳

　　從(cong) 2006年中開始，麵對行業(ye) 越來越激烈的品牌競爭(zheng) ，大金龍開始尋求對策，試圖扭轉品牌弱勢。到目前為(wei) 止，在半年多的時間裏，經過構思醞釀，大金龍已經在行業(ye) 內(nei) 打出三記組合拳：

　　1、2007年初，經過數輪比稿招標，確定了奧美（Ogilvy）福建作為(wei) 當年的品牌合作夥(huo) 伴。奧美是國際4A，全球著名的品牌管理和活動策劃機構，服務於(yu) 世界500強的大多數企業(ye) 。其在中國位於(yu) 北京、上海、廣州、福建的四家機構，以其獨到的品牌理解和富有創意的專(zhuan) 業(ye) 能力，成功擔任國內(nei) 諸多優(you) 秀企業(ye) 的品牌合作夥(huo) 伴，並出產(chan) 了不計其數的經典案例。與(yu) 奧美的合作是大金龍尋求品牌轉型的積極舉(ju) 措，奧美將為(wei) 大金龍全案代理年度的品牌工作。

　　2、重新明確了品牌定位。"中國客車專(zhuan) 家"，這是深思熟慮後金龍人對品牌定位的重新詮釋。它既概括了大金龍在中國客車行業(ye) 的曆史積澱和品牌資產(chan) 的核心，也表明了大金龍將著力描繪的品牌願景和長遠的定位，"中國客車專(zhuan) 家"將成為(wei) 大金龍未來長期堅持的核心定位。在目前的客車行業(ye) 中，大金龍此舉(ju) 意在先發製人，首先占據品牌的製高點，繼續為(wei) 金龍品牌加分。

　　3、推出新的品牌主張。"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"是大金龍今年確定的品牌主張，更是大金龍今年品牌建設的重點內(nei) 容。"專(zhuan) 業(ye) 精深、做工精良、工藝精湛"是大金龍產(chan) 品區別於(yu) 競爭(zheng) 對手的傳(chuan) 統優(you) 勢，也是大金龍產(chan) 品差異化的重要來源，以"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"作為(wei) 對大金龍事業(ye) 成功的總結，可謂精辟。從(cong) 細微之處著眼，深刻洞察消費者的各種需求，以專(zhuan) 業(ye) 精神律己，研發和製造顧客滿意的產(chan) 品，正是大金龍的產(chan) 品理念和核心價(jia) 值觀。"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"突破了已被模式化的"耐用"或"安全"的單點產(chan) 品功能訴求解決(jue) 方案，本身富有延展性和擴充性，是未來金龍品牌張力的來源，並且與(yu) "中國客車專(zhuan) 家"的定位相契合，符合大創意的基本要求。

　　大金龍的行動及計劃：

　　方向既定，行動跟隨。今年以來，細心的人發現，大金龍在品牌建設方麵已經有了新的動作。

　　首先，在世界客車博覽亞(ya) 洲展覽會(hui) 期間，大金龍一貫大氣、簡潔的展台中悄然亮出了"中國客車專(zhuan) 家"的新形象。 "中國客車專(zhuan) 家"的新定位，在北京商用車展上被放大呈現，以強化視覺印象，已經成為(wei) 業(ye) 界人士和媒體(ti) 關(guan) 注的新焦點。

　　其次，大金龍已在各種媒介，重點傳(chuan) 播"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"的品牌新主張。兩(liang) 次車展前後的行業(ye) 平麵媒體(ti) 、網絡媒體(ti) 、公司各種產(chan) 品資料、車展會(hui) 刊、內(nei) 刊等等，全方位對外傳(chuan) 播。同時，在對接客戶的端口，針對消費者對於(yu) 客車產(chan) 品的各種功能訴求，大金龍重點介紹和推薦專(zhuan) 注細節、贏在細節的主打產(chan) 品，比如，榮獲BAAV年度客車大獎的6129Y產(chan) 品，在安全性、舒適型、可靠性、經濟性等重點領域，提煉相當具化的細節解決(jue) 之道，充分詮釋"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"的主張。

　　第三，在年度品牌規劃的執行中，大金龍已經製定相當豐(feng) 富和嚴(yan) 謹的行動計劃，將在未來逐步展開。主要包括：展開係列公關(guan) 活動，以明確的主題，精心設計行走路線，配合以多種媒體(ti) 的宣傳(chuan) ，打造行業(ye) 內(nei) 最具影響力的營銷和品牌事件；針對品牌傳(chuan) 播渠道的創新，比如加大運用內(nei) 刊作為(wei) B2B商業(ye) 的DM手段，利用行業(ye) 客戶數據庫管理，擴大投放的廣度和麵積，計劃將內(nei) 刊首次向潛在客戶群密集投放；積極導入品牌的量化管理，將通過和專(zhuan) 業(ye) 機構的合作，逐步建立以市場調研為(wei) 基礎的品牌管理體(ti) 係，在媒介選擇和購買(mai) 、媒介投放效果跟蹤、內(nei) 部業(ye) 務流程的優(you) 化等方麵，進行積極探索。

　　"永不止步"，大金龍身為(wei) 中國客車行業(ye) 的領軍(jun) 企業(ye) ，在攀越巔峰的艱辛曆程中，從(cong) 不駐足停歇、自滿懈怠。金龍從(cong) 籍籍無名的行業(ye) 新軍(jun) 到今天成為(wei) 行業(ye) 的優(you) 秀企業(ye) ，未來品牌之路，同樣充滿挑戰。大金龍的品牌管理團隊眾(zhong) 誌成城，窮思極想，將再次挑戰行業(ye) 群雄，決(jue) 意以對細微之處的深刻洞察，闡釋身為(wei) 客車專(zhuan) 家的解決(jue) 之道。

　　風雲(yun) 際會(hui) ，誰與(yu) 爭(zheng) 鋒？