“狼”之謀略

    狼之所以能成為(wei) 生存的強者，是因為(wei) 它們(men) 有勇有謀。狼在每次攻擊前都會(hui) 先了解對手，然後見機行事，出奇製勝。它們(men) 從(cong) 不蠻幹，從(cong) 不盲目出擊。中國企業(ye) 家們(men) 如今大多已經認識到，出口海外存在很多風險。

    首先是政治風險，中國汽車出口比較活躍的幾個(ge) 地區比如敘利亞(ya) 、埃及、伊拉克等國近些年都發生了比較嚴(yan) 重的政治動蕩，使得原本活躍的貿易活動瞬間被凍結。第二是貿易風險，某公司老總曾談到，2013年3月份，他們(men) 在做出口巴西的規劃之時，匯率為(wei) 1.95裏爾比1美元，但到今年7月份已經是2.35裏爾比1美元了，巴西貨幣貶值了20%，之前預計的所有利潤都化為(wei) 烏(wu) 有。第三是壁壘風險，發達國家有技術壁壘，對中國的工業(ye) 體(ti) 係提出了挑戰，絕非單獨一個(ge) 企業(ye) 可以獨立對付，需要供應鏈整體(ti) 變革才可以滿足；新興(xing) 國家有貿易壁壘，俄羅斯汽車工業(ye) 的166號令、汽車報廢稅、巴西的工業(ye) 稅等都給中國各企業(ye) 的汽車出口造成了不同程度的麻煩。如果對這些風險沒有足夠的認識和充分的事先準備，就難免不落入“先事後謀者亡”的尷尬境地。有著名商用車企業(ye) ，在俄羅斯汽車報廢稅政策出台後，成本不得不大幅度提高，為(wei) 維持市場占有率，不得不采用“賠本賺吆喝”以犧牲利潤為(wei) 代價(jia) 維持他們(men) 得之不易的市場。

    先謀——要充分準備

    奇瑞汽車國際公司副總經理杜維強透過《汽車觀察》告誡同行們(men) ，由於(yu) 認識不足，雖然國內(nei) 大大小小的車企都對海外市場表現積極，但短期投機心態的居多，長期抗戰的較少，企業(ye) 總想走捷徑隻考慮到利益優(you) 先，所以很多基礎的研究沒有人去做。“現在各企業(ye) 都很難找到對非洲或中東(dong) 市場、語言、投資流程前後端非常熟悉的人，在這種情況下，我們(men) 必須依靠團隊作戰，把行業(ye) 研究、投資分析、風險管理等切分成為(wei) 不同的板塊，選擇每個(ge) 板塊的專(zhuan) 業(ye) 人員進行係統調查。”當然也有較為(wei) 成功的案例。江淮汽車國際公司副總經理張鵬在“中國汽車海外發展研討會(hui) ”會(hui) 上講了兩(liang) 個(ge) 成功的案例，讓記者印象至為(wei) 深刻。張鵬介紹說：“江淮在汽車進入巴西市場之前，花費了大量的人力、財力、物力在巴西市場做了十八個(ge) 月的測試，尋找巴西市場準確的市場需求，通過測試結果，我們(men) 發現江淮的產(chan) 品在外觀和配置方麵相對於(yu) 本地市場具有優(you) 勢，同時，為(wei) 了保證產(chan) 品品質能夠在當地‘一炮打響’，我們(men) 又進行了200多項技術改進。後來，有很多改進成果甚至反哺了中國國內(nei) 市場。”江淮此舉(ju) ，在一定程度上造就了一項奇跡，據巴西本地媒體(ti) 報道，在巴西，從(cong) 銷售第一輛車到月銷3000輛以上，本田用了12年，豐(feng) 田用了13年，標致用了14年，雪鐵龍用了16年，而江淮、在一個(ge) 月內(nei) （從(cong) 2011年3月18日至4月17日銷售4400輛）即完成這樣的跨越。江淮同悅在巴西上市前五天的銷量，即超過了豐(feng) 田、雪鐵龍、現代和起亞(ya) 等品牌同級別車型在巴西同期的銷量。

    而風險與(yu) 困難是無法給“先謀後動”的人造成長期困擾的。2011年4月，巴西政府為(wei) 保護本國汽車製造業(ye) ，宣布一項新的汽車產(chan) 業(ye) 政策，對進口汽車征收30%的工業(ye) 產(chan) 品稅。這項汽車產(chan) 業(ye) 政策使江淮汽車在巴西的銷量從(cong) 原來每月銷售3000輛急劇下降到每月隻有1800輛。但與(yu) 其他很多碰到同樣困難的企業(ye) 不同，江淮很快就走出了這一困境。在度過了艱難的2012年之後，2013年盡管中國汽車出口整體(ti) 速度減緩，但張鵬告訴記者：“2013年1~7月份，江淮汽車共出口汽車3.9萬(wan) 輛，同比增長11.5%。”在巴西市場，雖然沒有恢複到最好時期的成績，但銷量在穩步回升，並且已經敲定了在巴西建廠的所有細節。張鵬說：“能如此快速的恢複是因為(wei) 江淮早有準備。巴西政府政策的調整，隻是加快了我們(men) 在當地建廠的步伐。”

    長城汽車作為(wei) 很早就做出口業(ye) 務的企業(ye) ，也積累了不少經驗。據長城汽車國際公司副總經理王士輝介紹，長城有一個(ge) “三高戰略”,即通過高科技的裝備、高性能的設計打造高科技的產(chan) 品。長城的研發人員從(cong) 經驗和能力相比與(yu) 歐美品牌、日韓品牌有相當大的差距，但為(wei) 了盡可能彌補這個(ge) 差距，長城的試驗設備、試驗場地盡可能用最好的，以盡可能彌補自己的不足，以此來保證產(chan) 品品質。

    “先謀後動”就是要事先認識到風險在哪裏，並做好充分的準備。在出口貿易這個(ge) 大棋盤上，需要警惕的風險絕不止前文提到的三點。進入之前，是否完整的了解到當地法律法規、稅務體(ti) 係、文化特點，是否有足夠的人才儲(chu) 備。這一切，都需要我們(men) 的經營者舍棄浮躁的心態，事先做好規劃。正如重慶長安汽車國際銷售服務有限公司副總經理安顯林所說：“我感覺海外出口是一個(ge) 周期性非常長的工作，海外戰略更加考驗一個(ge) 企業(ye) 的前瞻性。如果你現在沒有準備產(chan) 品、策略和投資計劃，實際上就決(jue) 定了兩(liang) 三年之後的狀況。”

    後動——要係統推進

    認識到風險，並做好事先規劃，其後能否做到“有所不為(wei) 有所必為(wei) ”，是擺在中國汽車出口企業(ye) 麵前的另一道難題。在充分做好“先謀”的基礎之上，要想實現“後事”，係統推進必不可少。作為(wei) 中國汽車出口領軍(jun) 企業(ye) ，奇瑞汽車在這方麵感觸頗深。奇瑞汽車國際公司副總經理杜維強說：“奇瑞一共出口至全世界80個(ge) 國家，但仔細盤點後，發現在80%的地區，並不能實現盈利。因此我們(men) 總結出，不能攤子鋪得太大，鋪得太大會(hui) 對品牌產(chan) 生危害。一定要集中精力做重點市場，強化渠道提升能力，競爭(zheng) 市場，包括一些差異化的戰略，本地化的戰略。隻有這樣做我們(men) 的汽車出口才能長期做下去。”

    成功者的經驗往往是相似的，張鵬在演講中也明確提到：“我們(men) 不會(hui) 貿然進入發達國家市場。我們(men) 要先做儲(chu) 備，貿然進入隻會(hui) 傷(shang) 害自己的品牌。”江淮汽車將它的海外市場係統地劃分成三類。第一類是重點市場。目前主要指南美市場。因為(wei) 南美市場受歐美市場影響比較大，市場發展相對成熟，經銷商體(ti) 係成熟、勢力雄厚，消費者比較理性。麵對這一市場，江淮用品質和技術引導合理的消費。他們(men) 在南美推出的某些產(chan) 品比在中國出售的產(chan) 品更為(wei) 先進，往往會(hui) 在南美推出一段時間後再導入到中國市場。重點市場是目前江淮海外銷售存量的基礎。

    第二類是戰略市場，這個(ge) 市場的潛力很大，但當地往往有比較強大的競爭(zheng) 者。比如巴西和俄羅斯，在這類市場中，依靠簡單的性價(jia) 比無法完全征得消費者的青睞。在戰略上要完成產(chan) 品價(jia) 值鏈的布局，采取合資建廠，並注重與(yu) 當地政府進行良好的溝通。

    第三類是新興(xing) 市場。新興(xing) 市場存在機會(hui) ，但風險更大，比如伊朗、委內(nei) 瑞拉。在這樣的市場中的策略是抓住機會(hui) ，但不冒進。江淮從(cong) 90年代至今經曆了數次金融危機，但每一次都沒有受到衝(chong) 擊，其後市場地位反而得到了加強，這與(yu) 他們(men) 市場資源配置節奏把握的比較好有非常大的關(guan) 係。

    長安汽車的做法也在進行改變，安顯林表示，長安過去側(ce) 重於(yu) 貿易上，現在側(ce) 重在營銷轉變上，即從(cong) 做貿易到做戰略，聚焦重點市場，做營銷、服務和品牌，這是“走出去”並能“走進去”的具體(ti) 體(ti) 現。而吉利汽車的調整則集中在對經銷商戰略的轉變，吉利汽車國際公司副總經理金廣裕表示，之前吉利在海外營銷的主動性上不夠，大多數市場都是通過海外經銷商來代理，在營銷的投入和訴求上更多是經銷商掌握，而不是汽車廠家掌握。後來吉利通過在俄羅斯建立自己的銷售公司摸索到了成功經驗，接下來會(hui) 應用到更多的市場。因為(wei) 吉利在俄羅斯成立公司之後，今年7月份的終端銷售就達到了2700輛。“某種程度上自己掌握了海外的分銷網絡，這種話語權對於(yu) 海外實銷的產(chan) 出有很大的保障。”金廣裕說。

    實際上，針對今年上半年的出口形勢，吉利汽車的海外戰略也在做調整，例如在內(nei) 部做組織效能的提升，接下來會(hui) 組織專(zhuan) 門的團隊關(guan) 注海外每一個(ge) 產(chan) 品的戰略，即不能在產(chan) 品開發之後後期再做改進，而是更多的在研發、設計以及產(chan) 品一開始部署的時候就把海外的各種需求導入到整個(ge) 產(chan) 品戰略中。金廣裕告訴《汽車觀察》雜誌記者，海外市場現在到了精耕細作的階段，要強調海外市場情報的運作。在海外不論采用哪一種經營方式和組織架構，沒有信息量就沒有科學決(jue) 策，很多時候在家裏做決(jue) 定是沒有任何依據的，通過情報網的建立可以更快地反映海外市場客戶的需求。