如今，中國汽車產(chan) 業(ye) 取得突飛猛進的發展，年銷量在全球遙遙領先。中國自主品牌在與(yu) 世界的合資合作過程中也引進學習(xi) 和掌握了不少先進的技術，形成了比較完整的產(chan) 品體(ti) 係和產(chan) 業(ye) 體(ti) 係。但是一個(ge) 不容回避的問題是，中國汽車品牌產(chan) 品的平均售價(jia) 明顯低於(yu) 國際品牌，溢價(jia) 能力非常弱。

　　2015年7月31日，由中國國際貿促會(hui) 汽車分會(hui) 主辦、《汽車觀察》雜誌等主流媒體(ti) 支持的“中國汽車品牌突圍之道”研討會(hui) 在銀川舉(ju) 行。

　　來自中國自主汽車品牌車企的老總們(men) 坦言，今年慘烈的價(jia) 格戰將不可避免，但要想真正贏得戰爭(zheng) 的勝利，占領中國汽車市場，提升品牌才是正道。

　　品牌建立在產(chan) 品之上

　　麵對合資品牌如此激烈的價(jia) 格競爭(zheng) ，中國汽車品牌如何實現突圍？長安汽車股份公司副總裁龔兵的答案是：突圍靠品牌，首先是產(chan) 品。

　　麵對合資品牌更殘酷的進攻，龔兵說：“要真正和現在的對手來競爭(zheng) ，沒有優(you) 秀的產(chan) 品無法贏得市場。”他表示，從(cong) 汽車行業(ye) 的本質來看，它就是一場比實力、比耐力的馬拉鬆賽，不是靠幾天的價(jia) 格戰能夠解決(jue) 的。如果不把全身心放到產(chan) 品上就走不出重圍。

　　龔兵進一步分析：第一，品牌建立在產(chan) 品之上，如果沒有一款經典的產(chan) 品，品牌是無水之源、無本之木。長安認為(wei) ，月銷量低於(yu) 一萬(wan) 台就不能稱為(wei) 經典產(chan) 品。從(cong) 發展趨勢來看，今後月銷量在2—3萬(wan) 輛的產(chan) 品才能算經典產(chan) 品。最新統計數據顯示：今年上半年長安汽車有27%的顧客來自於(yu) 合資品牌，也就是說隨著品質的提升，產(chan) 品的豐(feng) 富和產(chan) 品品牌的提高，有大量原來購買(mai) 合資品牌的消費者開始購買(mai) 長安汽車，開始購買(mai) 自主品牌。第二，品牌的打造是一個(ge) 生態圈，是一個(ge) 體(ti) 係。這個(ge) 體(ti) 係包括研發、生產(chan) 、質量、營銷，它們(men) 都會(hui) 影響品牌的提升速度。如果這個(ge) 體(ti) 係中存在一個(ge) 短板，企業(ye) 想提升品牌不現實。與(yu) 合資品牌的競爭(zheng) 必須是體(ti) 係的競爭(zheng) ，單靠價(jia) 格無濟於(yu) 事。

　　同時，龔兵認為(wei) “渠道非常重要。”現在，80後、90後成為(wei) 我國汽車的消費主體(ti) ，給自主汽車品牌提升帶來好機會(hui) ，並不是老品牌就有先發優(you) 勢，所以如何在品牌之路上打造出一條符合中國國情的創新之路，顯得十分重要。這條路很漫長，渠道、經銷商必須和汽車企業(ye) 一起來完成這場繁重的任務。

　　“實際上，現在自主汽車品牌壓力十分巨大。”龔兵表示，第一，在向中高端突破的過程中，沒有找到有效的辦法，比如B級車市場。長安做了很多實踐，也在B級車市場給予了特殊資源，但效果依然不佳。第二，估計兩(liang) 到三年，中國市場SUV快速增長的火爆場麵將會(hui) 達到頂點。當SUV市場達到飽和，中國自主汽車品牌在A級車市場能否推出令消費者滿意、喜愛的精品，直接決(jue) 定未來的競爭(zheng) 地位。上半年自主汽車品牌的市場增長建立在SUV領域的高速發展之上，尤其是緊湊型SUV車型呈現爆炸式增長，而這個(ge) 區域恰恰又是自主品牌的主市場。但是，上半年自主品牌轎車呈現下滑趨勢，隨著下半年上市SUV車型的增加以及合資品牌對這個(ge) 領域的重視，SUV市場上合資與(yu) 自主之間的較量會(hui) 極端激烈。第三，未來十年，將有50%以上的中國自主汽車品牌被兼並、重組、退出。這十年是中國汽車品牌發展最關(guan) 鍵的十年，也是深度調整和變革的十年。第四，非汽車行業(ye) 跨入汽車行業(ye) 對中國自主品牌的衝(chong) 擊更大。他們(men) 會(hui) 吸引消費者很多眼球。“中國自主汽車品牌的突圍，確實是一場長期、艱苦的戰爭(zheng) 。”

　　另外，我國自主汽車品牌還麵臨(lin) 產(chan) 能與(yu) 規模等問題。今年上半年，中國自主品牌子項目品牌車型的平均銷量隻有2.5萬(wan) 輛，而合資品牌在中國市場平均單一銷量是6.5萬(wan) 輛，這個(ge) 還未包含在其他國家的銷量。所以同樣一款車，不是自主品牌的成本比合資品牌低，而是合資品牌遠遠低於(yu) 自主品牌，這場戰爭(zheng) 從(cong) 一開始就是一場不公平的較量。龔兵認為(wei) ：“在未來的市場競爭(zheng) 中，中國品牌沒有三到四十萬(wan) 的單品牌規模，無法立於(yu) 不敗之地。”

　　“中國品牌在整個(ge) 汽車行業(ye) 的地位，實際上處於(yu) 低位徘徊狀態。”龔兵總結道，“現在，合資品牌主流企業(ye) ，在中國汽車市場的跑馬圈地已經完成。價(jia) 格戰僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 開始，這場戰爭(zheng) 會(hui) 延續3?5年。”

　　國內(nei) 回歸國外突圍

　　廣汽乘用車公司副總經理梁偉(wei) 彪表示，在國內(nei) ，自主汽車品牌與(yu) 國際品牌的差距在明顯縮小；在全世界，差距仍然巨大。因此，要想趕超國際品牌，自主汽車品牌應該提升品牌的技術含量。

　　2014年，中國品牌的汽車市場份額，從(cong) 七連降、八連降，降降不休。2015年上半年，中國自主汽車品牌得到國人、消費者更高度的接受，市場表現好轉，雖然國內(nei) 市場讓中國自主汽車企業(ye) 很興(xing) 奮、很激動，但梁偉(wei) 彪提醒，“依然需要冷靜、理智。”他解釋說，因為(wei) 上半年出口的數據並不是很好看。

　　梁偉(wei) 彪認為(wei) ，中國品牌汽車企業(ye) 取得了很大的成就，但在技術、渠道、消費者認知等方麵存在很多薄弱環節。

　　比如，在核心技術掌握方麵還很薄弱，像電子監控、整車集成等方麵還存在不少空洞。而且中國自主品牌汽車產(chan) 品原創比重不高，甚至在很多方麵還有模仿、拚湊的影子。

　　在品牌服務方麵還需極大提升。放眼全球，很多國際汽車經銷商，在經營一個(ge) 品牌的時候，整體(ti) 營銷服務水平相當高，盈利能力相當強。我國汽車品牌應該和經銷商共進。

　　中國品牌在供應鏈的培育和打造方麵，凸顯了相當大的薄弱環節。中國自主品牌汽車整車確實有很多亮點，但是在很多核心技術方麵，還需依靠國際品牌、國際供應商的配合才能夠打造出來。梁偉(wei) 彪說：“一旦國際經銷商的價(jia) 值取向、戰略和我們(men) 出現偏差，我們(men) 的可控程度能夠到什麽(me) 狀態？還能不能支持我們(men) 後續的發展？這是值得我們(men) 深思的課題。”

　　消費者對中國汽車品牌的認知度還有欠缺。怎麽(me) 提升消費者的認知度？除了銷售，還需全方位體(ti) 現企業(ye) 價(jia) 值、產(chan) 品價(jia) 值。“廣汽傳(chuan) 祺這幾年做了不少跨界的事，這是提升品牌知名度很重要的手段。”

　　梁偉(wei) 彪建議：第一，全社會(hui) 形成新的汽車消費文化，推動汽車產(chan) 業(ye) 生態進步，包括政府的頂層設計、媒體(ti) 圈的導向，中國汽車品牌之間應該抱團取暖。全社會(hui) 應共同打造支撐汽車產(chan) 業(ye) 的產(chan) 業(ye) 鏈。第二，自主車企需要提升品牌技術含量。雖然汽車銷量、客戶反應非常重要，但是通過技術創新，形成技術品牌更重要。第三，提升中國自主汽車品牌服務水平。第四，以市場為(wei) 導向，不應隻是追求汽車產(chan) 量，應該更多體(ti) 現企業(ye) 在社會(hui) 當中的價(jia) 值以及在文化方麵的貢獻。

　　“這是我堂堂中華大地，自己的市場，在這個(ge) 市場我們(men) 應該叫做品牌回歸。如果說中國汽車品牌要突圍的話，那是在國際市場，中國汽車品牌應盡快走向世界。”梁偉(wei) 彪的話，透出一名中國汽車人的豪邁之氣。

　　嚐試突破天花板

　　身為(wei) 吉利控股集團公關(guan) 總監兼吉利汽車銷售公司副總經理，楊學良側(ce) 重從(cong) 營銷的角度發表了他對提升品牌、製勝市場的看法。

　　“雖然轎車市場在萎縮，但我們(men) 仍然希望推出精品車型去覆蓋市場。”楊學良表示，現在，在A級車吉利帝豪和翼動還能維持一萬(wan) 以上的銷量，但是在A+、A-、A0等領域依然缺乏產(chan) 品競爭(zheng) 力。吉利在SUV領域這條腿短一些，今年下半年將會(hui) 向市場推出一款漂亮的SUV車型，由此拉開吉利進入SUV領域的序幕。

　　楊學良以吉利的一個(ge) 真實案例，詳細闡述了中國自主品牌如何向高端突破的心得。

　　在轎車市場上，中國自主品牌和合資品牌的市場份額和競爭(zheng) 力懸殊較大，尤其在B級車的市場區間裏，曾被大家說成很難突破的天花板。各個(ge) 自主品牌在B級別轎車領域的月銷量從(cong) 來沒有突破過3000輛。

　　今年，吉利向市場推出了一款B級車叫吉利博瑞，這款車從(cong) 推出之前到上市之後獲得市場關(guan) 注，也代表了吉利在品牌建設上的新做法。楊學良說，“我們(men) 打造博瑞這款產(chan) 品，希望能突破自主品牌B級車的天花板。”

　　據介紹，該車花了四年的時間，幾千個(ge) 工程師投入的產(chan) 品項目。這款車從(cong) 設計、製造工藝、配置水平、新技術的應用尤其是在安全技術方麵，在沃爾沃的支持下都有非常大的突破。同時，吉利也認識到新時代的消費者對產(chan) 品的訴求發生了改變，所以該車品牌的定位叫“時代新鋒、洞見不凡”。但這樣的口號很難被消費者記住，於(yu) 是吉利的營銷人員把該車所有的特點集中到幾個(ge) 字，叫“最美中國車。”他說，要用精煉的語言把產(chan) 品濃縮，讓社會(hui) 各界和網絡能真正記住產(chan) 品。

　　“在7、8個(ge) 月的時間段裏，我們(men) 把這款車的知名度以及用戶的體(ti) 驗保持到非常高的態勢。現在建設品牌的理念不在用傳(chuan) 統的廣告，而是用純粹體(ti) 驗式基於(yu) 內(nei) 容營銷和自媒體(ti) 的營銷平台去打造。比如，我們(men) 策劃了一個(ge) 叫禮賓限量版的在線銷售，1000輛的禮賓用車77分鍾銷售一空。”

　　據楊學良介紹，吉利提出一個(ge) 口號，用極致產(chan) 品、極致的價(jia) 格打造極致的體(ti) 驗。吉利的產(chan) 品網絡上市活動直播，其平均最高峰值一分鍾有500萬(wan) 的點擊率，曾經導致網絡阻塞，這說明關(guan) 注自主品牌的群眾(zhong) 基礎非常好。

　　共用平台降低成本

　　華晨汽車整車事業(ye) 部銷售公司副總經理馬曉峰認為(wei) ，創新是中國汽車品牌的突破口。他說，“麵對市場的挑戰，如果不創新，對汽車企業(ye) 來說，將是一條很難走的路。”

　　馬曉峰表示，如果各個(ge) 汽車主機廠能做一個(ge) 平台化的配件供應，可以大大降低製造成本。“目前，中華、比亞(ya) 迪、吉利、長安等國內(nei) 自主汽車品牌，無論是產(chan) 品、質量、品牌都不錯，但是與(yu) 合資品牌的價(jia) 格競爭(zheng) 沒有優(you) 勢。因為(wei) 各個(ge) 主機廠產(chan) 品的供應、研發、配件，各自為(wei) 政，大大增加了汽車的生產(chan) 成本。如果所有的主機廠的相關(guan) 配件能在一個(ge) 平台上互相供應的話，就會(hui) 大大攤薄生產(chan) 成本。大大緩解現在的賣車利潤小的難度。”

　　馬曉峰認為(wei) ，現階段中國自主品牌汽車麵臨(lin) 價(jia) 格、配置、滿足消費者需求三個(ge) 主要困境。如何解決(jue) 這三個(ge) 困境？平台化應該是我國自主汽車品牌突圍的方向。

　　從(cong) 細分市場逐一突圍

　　“品牌要提升，找準自己的定位最核心、最關(guan) 鍵。”比亞(ya) 迪汽車銷售公司總經理舒酉星認為(wei) ，品牌代表什麽(me) ？能給消費者帶來怎樣的感受和體(ti) 驗？如何把感受和體(ti) 驗做到極致？是中國汽車品牌建設的基石。

　　“每個(ge) 品牌承載不同的任務，中國汽車品牌不全麵做強，怎能全麵做大？”舒酉星解釋為(wei) ，“比亞(ya) 迪在betway在线官网汽車方麵已經是全球的銷量冠軍(jun) ，如果每個(ge) 自主品牌都能像比亞(ya) 迪一樣，在某一個(ge) 細分市場上，比如在SUV市場上，在A級車市場上，都能給中國拿一個(ge) 全球第一，那中國汽車品牌就已經突圍。”

　　突圍是因為(wei) 自己不相信自己

　　奇瑞汽車銷售公司執行副總經理王朝雲(yun) 說，“品牌的根本就是人心所向，人心一散就沒有品牌。之所以中國汽車品牌需要突圍，是因為(wei) 我們(men) 的生態圈不好，大家不相信自己。”

　　王朝雲(yun) 認為(wei) ，這幾年，中國自主品牌汽車產(chan) 品取得了很大的進步，在產(chan) 品價(jia) 值方麵早就超越了合資汽車品牌的產(chan) 品價(jia) 值。現在，中國汽車的品牌力不足，是因為(wei) 用戶認可自主汽車品牌有一個(ge) 成熟、理解的過程。因為(wei) 汽車廠商之間整合很難，所以以後中國汽車品牌可以考慮整合，都貼上“中國”兩(liang) 個(ge) 字。

　　他說，“如果消費者花10萬(wan) 元買(mai) 車，自主品牌比合資品牌的性價(jia) 比要高很多。購買(mai) 同樣配置的車型，自主品牌比合資品牌單車至少便宜三萬(wan) 元左右。合資也好，自主也好，技術人員哪來的？全球。生產(chan) 人員哪來的？全球。設備哪來的？全球。所以產(chan) 品並沒有本質的區別。”

　　王朝雲(yun) 指出，品牌就是生態圈，而做好生態圈需要維護好三個(ge) 層麵的關(guan) 係。第一，維護好和媒體(ti) 的關(guan) 係；第二，維護好集團用車，讓買(mai) 了自主品牌汽車的人不遭受冷眼。第三，維護好經銷商係統的關(guan) 係，追求經銷商的長遠滿意。總之，製造汽車不是一朝一夕的事，要靜下心來沉澱。

　　不降價(jia) 是一種信心

　　消費者在選擇合資品牌與(yu) 自主品牌的時候有什麽(me) 差異?

　　銀川論壇的汽車經銷商代表——寧夏汽車大世界銷售服務有限公司總經理陳濤認為(wei) ，合資品牌也好，國產(chan) 品牌也好，最主要是給客戶一個(ge) 信心。”他表示，中國自主汽車品牌都已經達到了美係、歐係的品質與(yu) 日係的經濟性。“老百姓認可什麽(me) ，我們(men) 就要做什麽(me) ，首先我們(men) 的產(chan) 品不能忽悠老百姓，其次要把產(chan) 品優(you) 點、優(you) 勢傳(chuan) 導出去，這些都是給客戶信心。”

　　陳濤認為(wei) ，“自主汽車品牌越降價(jia) 越不好賣，不降價(jia) 就是給消費者一個(ge) 信心，買(mai) 這個(ge) 車，值。車型不降價(jia) ，但是可以增配。”

　　陳濤表示，銷售民族品牌汽車雖然比較辛苦，但不是沒機會(hui) ，客戶信任你，你給客戶信心，就能把品牌推廣出去，就能在這個(ge) 地區取得良好的市場占有率。“實際上市場競爭(zheng) 最公平，也最殘酷。你在市場所做的一切行為(wei) 不管是在什麽(me) 時候，它會(hui) 回報給你，隻不過是以不同的形式回報。”