輪胎是比汽車還古老的行業(ye) ，如今排名第二至第六的企業(ye) 都擁有超過百年的曆史。這似乎說明，輪胎企業(ye) 要死掉，不是件容易的事。輪胎行業(ye) 的格局也十幾年沒有發生過變化，好像在這個(ge) 行業(ye) ，要進一步甚至退一步，都是十分艱難的事。表麵的平衡掩蓋了輪胎行業(ye) 激烈的競爭(zheng) ，其實隻要看一眼近年來F1輪胎讚助商的變化，就能發現輪胎企業(ye) 在不停做著戰略調整，要麽(me) 配套更多車型、提高銷量，要麽(me) 配套更高端車型、提高利潤率，或者是共同的方向，研發更節能環保的輪胎。除了顏色和形狀，一切可能的變化都被嚐試著。創立於(yu) 1917年的優(you) 科豪馬處於(yu) 主流廠商中遊水平，排名第七。它前麵除了同胞普利司通和住友，全都是曆史更加悠久的歐美輪胎廠商，身後則是雄心勃勃、增長極快的韓泰、正新等後起之秀。優(you) 科豪馬處在分水嶺的位置，猶如逆水行舟。

    2001年成立杭州橫濱輪胎有限公司標誌著優(you) 科豪馬正式進入中國市場，至今優(you) 科豪馬橡膠有限公司已發展為(wei) 擁有旗下1家分公司，6家輪胎、橡膠製品生產(chan) 工廠及2家銷售公司的海外投資公司，在中國累計投資超過3億(yi) 美元。位於(yu) 杭州、蘇州的兩(liang) 家輪胎工廠具備轎車胎510萬(wan) 條、卡客車胎34萬(wan) 條的產(chan) 能。2012年4月，田中孝一接替辛島紀男成為(wei) 中國區掌門人。2010年7月上任的辛島紀男之前擁有北美、德國多個(ge) 海外市場的工作經曆，顯而易見，處在高速增長的中國需要他的海外市場開拓能力。但計劃趕不上變化，2011年開始的市場增長停滯延續至今，換帥成為(wei) 優(you) 科豪馬的應對之一。相比前任，田中孝一的優(you) 勢是長年的銷售一線與(yu) 銷售領導經驗，並且他認為(wei) ，“我為(wei) 公司服務近40年，經曆了日本汽車普及化的全過程，從(cong) 高速增長到趨於(yu) 穩定都經曆過，積累了很多經驗，這些經驗如何在中國加以應用，希望我有所作為(wei) 。”田中治下的中國區，顯然是為(wei) 低增長時代做準備，工作重點從(cong) 開疆擴土轉向深耕細作。

    今年4月，橫濱橡膠（中國）有限公司更名為(wei) 優(you) 科豪馬橡膠有限公司，旗下的杭州橫濱輪胎有限公司隨後也更名為(wei) 杭州優(you) 科豪馬輪胎有限公司。至此，公司在中國的企業(ye) 名“橫濱橡膠”與(yu) 產(chan) 品品牌名“優(you) 科豪馬”統一為(wei) 後者，這種統一對提高知名度、清晰品牌形象無疑是積極的，他們(men) 早該這麽(me) 做。公司對外發布的數據是2011年在中國銷量405.52萬(wan) 條，同比增長14%。其中轎車輪胎銷量383.26萬(wan) 條，同比增長13%；卡客車輪胎銷量22.27萬(wan) 條，同比增長33%。維持高增速依然是2012年的任務之一，田中給出的目標是增長30%，“2011年上半年我們(men) 增長速度比較快，當時是生產(chan) 跟不上銷售。在製定今年目標的時候，生產(chan) 如果跟上的話我們(men) 銷售是不是應該更加有發展，所以目標定得比較高。現在整個(ge) 大環境形勢嚴(yan) 峻。”在杭州工廠產(chan) 能擴建至510萬(wan) 條、成立中國技術中心之後，公司還規劃在中國新建第三家輪胎工廠。因為(wei) 所有競爭(zheng) 對手都在擴張，普利司通、米其林、大陸、倍耐力、韓泰，產(chan) 能動輒千萬(wan) 條級別，優(you) 科豪馬想保持現有地位或者更進一步，必須跟上節奏。整車市場增長放緩會(hui) 讓以往“生產(chan) 跟不上銷售”的情況發生變化，在生產(chan) 擴張的同時優(you) 科豪馬必須對市場精耕細作，保證銷售端的同步擴張。這是田中孝一的中國任務。

    決(jue) 勝終端

 
    截至目前，優(you) 科豪馬擁有簽約輪胎銷售店2500餘(yu) 家，其中1200多家獲得懸掛公司品牌店招的資格。這些零售網點是占公司輪胎銷售約50%的替換市場的灘頭陣地。公司計劃到2017年將簽約零售店數量再翻一倍，到5000家左右。網點數量是銷量的基礎，但鑒於(yu) 輪胎店都是多品牌經營，如何讓進店消費者更多選擇優(you) 科豪馬而非其他品牌，是問題的另一個(ge) 方麵。優(you) 科豪馬橡膠有限公司董事長田中孝一認為(wei) 這是他的強項，“我們(men) 有專(zhuan) 門針對零售店的支持係統。在日本，這個(ge) 係統從(cong) 20年前就開始做了，我們(men) 和普利司通是全行業(ye) 這方麵做得曆史比較悠久且作出成績的。” 這個(ge) 支持係統包括如何把零售店外觀打造得更顯眼、更吸引人，讓顧客更容易發現；內(nei) 部裝修讓顧客感覺更舒服，願意多停留；指導店員如何更快更好地更換輪胎；銷售技巧提升，例如如何對開不同品牌汽車進來的客戶提供個(ge) 性化的服務。

    零售推進部是公司為(wei) 此專(zhuan) 門成立的部門，負責對零售店的指導服務。價(jia) 格是影響輪胎替換市場的重要因素，今年上半年行業(ye) 因原材料價(jia) 格上漲有過一輪漲價(jia) ，引起市場波動。田中解釋，優(you) 科豪馬的價(jia) 格體(ti) 係由成本和競爭(zheng) 對手價(jia) 格共同決(jue) 定，“我們(men) 會(hui) 和其他品牌的產(chan) 品對比，他們(men) 的售價(jia) 是多少，我們(men) 會(hui) 隨時做調整，不能讓零售店以很困難的價(jia) 格銷售。”而在銷售網絡布局上，優(you) 科豪馬不會(hui) 過多考慮競爭(zheng) 對手，堅持根據自己情況和經銷店反饋信息決(jue) 定網絡擴張節奏。目前為(wei) 汽車廠家配套約占優(you) 科豪馬輪胎銷量50%，大部分配套由日本總部與(yu) 整車廠商總部達成協議，中國區隻需要與(yu) 整車廠商在中國的合資公司延續合作。但這不意味著中國區在配套市場無所作為(wei) 。田中曾在公開場合表示優(you) 科豪馬希望為(wei) 中國自主品牌車型配套，他看好這塊新興(xing) 市場，“中國自主品牌的質量在逐步提高，而且我們(men) 要配套的是他們(men) 的高端車型，我不認為(wei) 這會(hui) 降低優(you) 科豪馬的品牌形象，相反，我們(men) 的知名度會(hui) 因為(wei) 配套這些車型而擴大。”

    研發近鄰

    輪胎業(ye) 的技術競爭(zheng) 從(cong) 誕生之日起就沒有變過，抓地力、耐磨性、靜音性、舒適性等產(chan) 品性能仍是研發的主攻方向。隻是近年來新增了一個(ge) 新方向，節能環保。田中孝一介紹，抓地力和環保是優(you) 科豪馬輪胎能夠從(cong) 競爭(zheng) 對手中脫穎而出的兩(liang) 大技術亮點。“我們(men) 產(chan) 品的抓地力不輸於(yu) 任何品牌，比如ADVAN這款產(chan) 品，在賽事上使用很多，得到很高評價(jia) ，包括在意大利也賣得非常好。”

    至於(yu) 節能環保，橘油配方是優(you) 科豪馬的獨門技術。公司從(cong) 1998年就開始了環保產(chan) 品的研發，並成功提取橘皮油加入輪胎原料配方，從(cong) 而有效降低了輪胎的滾動阻力，進而降低油耗，達到節能目的。優(you) 科豪馬研發出的新材料內(nei) 襯層“AIRTEX”讓輪胎內(nei) 襯層的厚度隻有之前的1/5，但氣密性更好，以此實現輕量化。“橘油來自天然植物，我們(men) 的材料取自天然，減少石化材料的運用，產(chan) 品的生產(chan) 過程和使用過程都降低了能源消耗、減少了排放，有雙重的節能環保效果。”田中說，目前優(you) 科豪馬的橘油配方輪胎已配套豐(feng) 田、本田的部分車型，公司同時在零售領域向客戶積極推廣，越來越多的消費者開始接受這樣的新產(chan) 品，因為(wei) 它能降低消費者的燃油成本。

    公司另一個(ge) 強項是雪地胎。田中認為(wei) ，相比歐美輪胎企業(ye) ，日係廠商雪地胎的優(you) 勢是對不同種類的雪都有研究，生產(chan) 出的雪地胎能適應各種不同類型的雪，針對幹地、濕地都有應對，這一點尤其適應中國道路。“雪有很多種類型，有的幹燥、空氣含量大，有的含水量大，有的是半融化狀態的冰水混合物。我們(men) 在日本北海道有冬季胎試驗場，那個(ge) 地方的雪跟中國的降雪非常相似。因此我們(men) 的雪地胎應該比歐美廠商更適應中國。”本土化研發方麵，優(you) 科豪馬采取依靠總部、配合本土的策略，產(chan) 品開發、驗證的主要工作由位於(yu) 日本總部的研發中心承擔，位於(yu) 杭州工廠旁的中國技術中心承擔原材料評價(jia) 等國產(chan) 化適應性研發。這是由優(you) 科豪馬的“中國原材料、中國供應商、中國生產(chan) 、中國銷售”規劃決(jue) 定的。

    “我們(men) 總部在日本，離中國非常近，從(cong) 上海到北京的時間就可以到日本了，氣候、道路條件都非常相似，研發、測試在日本做不會(hui) 對本地化生產(chan) 造成影響，這是歐美廠商不具有的地緣優(you) 勢。”田中說，雪地胎就是一個(ge) 典型的例子。研發隻做原材料本地化評測而不做開發性研究，一定程度上也是配套模式決(jue) 定的。“我們(men) 對汽車廠家的配套基本上是日本總部跟汽車廠家總部洽談的，然後在中國的配套直接交給我們(men) 做。現階段我們(men) 還是考慮跟總部保持密切聯係，包括研發方麵，日本研發中心和位於(yu) 日本、泰國的試驗場能滿足中國路況的需求。”田中對《汽車商業(ye) 評論》說。事實上，各大輪胎巨頭在中國的技術中心功能相似，不需要進行原創性開發，隻需對原材料變更等本地化舉(ju) 措做適應性研究和評測。在中國試驗場的數據可以傳(chuan) 回總部做更深入分析，研究結果再反饋至中國區執行。

    品牌無捷徑

    與(yu) 歐美老牌的輪胎廠商相比，優(you) 科豪馬在中國的品牌知名度和影響力是其進一步發展的關(guan) 鍵。事實上優(you) 科豪馬的曆史不算短，產(chan) 品在二戰前就進入過中國，許多六七十歲的老人應該對“橫濱輪胎”有過記憶，上海至今還有橫濱路、橫濱橋的地名。優(you) 科豪馬麵臨(lin) 的其實是重新進入中國、重新打造品牌的過程。輪胎行業(ye) 的品牌塑造很難做出新意，這是一個(ge) 依靠產(chan) 品性能和消費者體(ti) 驗樹立口碑的傳(chuan) 統行業(ye) ，需要的僅(jin) 僅(jin) 是時間和持續不斷的堅持。輪胎業(ye) 營銷不外乎讚助賽事、代言、廣告、體(ti) 驗活動等，沒有捷徑可走。

    橫濱橡膠株式會(hui) 社長期讚助的汽車賽事有MACAU GP澳門格蘭(lan) 披治大賽車、F3澳門格蘭(lan) 披治三級方程式大賽、WTCC世界房車錦標賽。尤其是從(cong) 1983年開始舉(ju) 辦的澳門格蘭(lan) 披治三級方程式大賽，包括今年在內(nei) 橫濱橡膠已連續30年作為(wei) 賽事單一輪胎品牌讚助商，該比賽在亞(ya) 太地區影響力可以與(yu) F1媲美，曾先後湧現出愛爾頓•塞頓、M•舒馬赫等一批F1車手。國內(nei) 賽事上，優(you) 科豪馬輪胎已經連續6年作為(wei) CTCC中國房車錦標賽的單一輪胎供應商。去年，優(you) 科豪馬借助賽事在互聯網上發起“YOKOHAMA尋找下一個(ge) 賽車英雄”活動，為(wei) 汽車運動愛好者提供接受專(zhuan) 業(ye) 賽車培訓的機會(hui) ，受到網友廣泛關(guan) 注和好評。

    田中孝一接手中國區的時間恰逢奧運年，也是傳(chuan) 統上的廣告大戰年。3月6日，優(you) 科豪馬輪胎成為(wei) 中國國家田徑隊官方讚助商和官方指定輪胎品牌，公司借助此次機會(hui) 發布全新品牌宣傳(chuan) 口號“蛻變向前”。眾(zhong) 所周知，劉翔是中國國家田徑隊和2012倫(lun) 敦奧運會(hui) 中國代表團的最大看點，鑒於(yu) 劉翔的人氣和影響力，他的代言費必定是一個(ge) 天文數字，優(you) 科豪馬采用團隊代言方式，繞開劉翔代言的高投入，又可使用含劉翔在內(nei) 的團隊形象做宣傳(chuan) ，可謂四兩(liang) 撥千斤。

    關(guan) 於(yu) 營銷，銷售一線出身的田中認為(wei) 應該更貼近市場一線、更貼近消費者。除了讚助賽事與(yu) 奧運，他還力推增加銷售店數量、給更多更好的車型配套來提高品牌知名度，他信奉讓輪胎跑在路上、讓店招立在街邊就是最好的廣告。優(you) 科豪馬的發展曆程值得中國汽車業(ye) 學習(xi) 借鑒。1917年的日本並非經濟發達的世界強國，汽車工業(ye) 更是無從(cong) 談起，橫濱橡膠初期也是通過與(yu) 歐美廠商建立合資公司滾動發展，待掌握技術後果斷中止合資獨立發展，最終成為(wei) 在行業(ye) 內(nei) 有影響力的全球性企業(ye) 。田中總結公司95年曆史中決(jue) 定性事件時說：“最開始技術還不完善，肯定要借助別人的技術，互相合作，橫濱橡膠株式會(hui) 社最早是日本的橫濱電線和美國的百路馳合資成立，銷售市場有地域性限製，分開之後我們(men) 打開了屬於(yu) 自己的海外市場，這是公司曆史上的關(guan) 鍵。”