當市場停滯的時候，新進入者是否還有機會(hui) ？中國的微客市場麵臨(lin) 這樣的景象。在經曆了政策刺激下連續兩(liang) 年翻番式的增長後，2011年微客銷量最終定格在225.83萬(wan) 輛，同比下降9.38%。先看微客三巨頭。2011年，上汽通用五菱銷售微客121萬(wan) 輛，僅(jin) 僅(jin) 增長了5.22%。因為(wei) 對昌河、哈飛的整合以及放棄部分低價(jia) 盈利低的車型，長安全年平靜麵對銷售51萬(wan) 輛跌幅29%的局麵。東(dong) 風小康則接下了大部分長安汽車空出的經濟型微客市場，全年增幅超過20%，實現銷量突破36萬(wan) 輛。

    再看微客新軍(jun) 。2011年一汽吉林未能完成年初預期的15萬(wan) 輛計劃，銷量略有下滑；2009年4月進入微客市場的海馬福仕達2011年銷量5萬(wan) 餘(yu) 輛，同比出現下滑；2009年1月進軍(jun) 微客市場的奇瑞汽車，旗下開瑞微車2011年銷量隻有3萬(wan) 餘(yu) 輛，同比下滑；而2010年初進入微客領域的陝汽通佳，2011年銷量不過1萬(wan) 輛。

    顯然，微客新軍(jun) 壓力陡增。一方麵，相比行業(ye) 龍頭渠道的深度，新進入者還有待於(yu) 時間去積累。在市場行情不好的情況下，開發新的網絡渠道更是困難重重。經銷商對微客的盈利預期下降直接導致了它們(men) 選擇更加保守的做法——觀望。另一方麵，新進入者們(men) 切入市場的產(chan) 品大多是近幾年剛剛興(xing) 起的長頭、寬體(ti) 高端微客，這一市場在微客的銷量中隻占總銷量的22%左右。再加上上汽通用五菱和長安汽車等行業(ye) 大佬也正在對這一市場深耕細作，新進入者是難上加難。

    但《汽車商業(ye) 評論》認為(wei) ，這依然是一個(ge) 充滿誘惑的市場。一方麵，225.83萬(wan) 輛的巨大銷量可以刺激每家車企對它保持衝(chong) 動，另一方麵，上汽通用五菱、長安汽車和東(dong) 風小康三家企業(ye) 占據了整個(ge) 市場約90%以上的市場份額，高度集中的市場態勢讓每一個(ge) 新進入者都認為(wei) 自己有機會(hui) 從(cong) 老大手裏搶走部分份額，哪怕隻有10%，也是20萬(wan) 輛的可觀數字。北汽威旺就是這樣一個(ge) 胸懷夢想且異軍(jun) 突起的微客新軍(jun) 。

    2011年7月正式上市銷售的北汽威旺，當月賣了不足100台，到12月已經賣了接近2000台，當年銷量10016輛。在微車整體(ti) 疲軟的狀態下，這樣的成績令人刮目相看。北汽集團董事長徐和誼稱之為(wei) “小試牛刀”。2012年，北汽威旺將微客目標鎖定到6萬(wan) 輛，目標直指微客新軍(jun) 的領頭羊位置。對於(yu) 微客新軍(jun) 來說，產(chan) 品上的迅速突破並不現實，現在仍要從(cong) 基礎做起，才能有機會(hui) 伺機而動。北京汽車股份有限公司銷售本部微車業(ye) 務部總監張朝翔在接受《汽車商業(ye) 評論》采訪時如此表示。

    微客的基礎有三：一是產(chan) 品質量，二是品牌知名度，三是銷售渠道和服務體(ti) 係的建設。2011年，抓質量幾乎是所有微客企業(ye) 必談的話題。北汽威旺為(wei) 了嚴(yan) 格控製產(chan) 品質量，從(cong) 2011年3月發布北汽威旺品牌，一直到7月新車才正式上市銷售。品牌知名度則是微客新軍(jun) 們(men) 最薄弱的環節。在品牌的塑造過程中，微客新軍(jun) 們(men) 也是手段頻出。相比上汽通用五菱、長安汽車和東(dong) 風小康紮堆中央電視台5套體(ti) 育頻道不同，微客新軍(jun) 們(men) 把精力更多地投向中央電視台7套農(nong) 業(ye) 頻道。奇瑞的開瑞微車冠名“秋收行動”和“創業(ye) 致富榜樣”兩(liang) 檔節目，而北汽威旺則幹脆成為(wei) 排他性的中央電視台7套戰略合作夥(huo) 伴，借助“春耕行動中國行”、“創業(ye) 致富榜樣”等活動，主動深入二、三線市場和微客銷售重鎮。不僅(jin) 如此，作為(wei) 剛剛涉足微客市場的北汽威旺，它們(men) 選擇了更多手段來提升品牌知名度。2011年，北汽威望在鐵路線上選擇了“三縱一橫”4趟列車進行全車植入廣告，甚至連車廂內(nei) 的桌布上都印有北汽威旺的LOGO，形成地毯式覆蓋的局麵。“我們(men) 選取的都是T、K開頭，站站停，農(nong) 民工乘坐相對比較集中的車輛。”張朝翔說。

    過去的一年，北汽威旺還參與(yu) 了北汽集團讚助的“韓紅愛心北汽太陽花 西藏家鄉(xiang) 公益行”，北汽威旺不僅(jin) 作為(wei) 第一輛開上天安門廣場的微客，還在北京至西藏的長途跋涉中曆經考驗，不僅(jin) 提升了品牌知名度，更證明了自己的產(chan) 品品質。同時，它還不放棄借助集團之力。在全國所有北汽合資公司旗下的4S店的宣傳(chuan) 彩頁中，北汽威旺搭車背書(shu) ，與(yu) 北京奔馳、北京現代作為(wei) 平行產(chan) 品，一方麵體(ti) 現自己的產(chan) 品與(yu) 合資公司產(chan) 品有同樣的質量保證，另一方麵突出北汽集團的品牌號召力。

    銷售渠道和服務體(ti) 係將是新軍(jun) 們(men) 能否最終殺出重圍的保證。一汽吉林為(wei) 實現自己2012年保16萬(wan) 輛，爭(zheng) 18萬(wan) 輛的銷售目標，強化區域、渠道和服務。就連排名第三的東(dong) 風小康也在全國利用高額的返利政策大肆擴張渠道，從(cong) 而迅速提升銷量。海馬福仕達從(cong) 一開始就製訂了“種子計劃”、“廣種計劃”和“深耕計劃”的三步走策略，在開拓重點區域市場的基礎上將網點下沉到鄉(xiang) 鎮地區。北汽威旺為(wei) 了夯實經銷商的基礎，製定了獨特的“1+N+X”的模式，即在中心城市建立一家標準形象店，周邊發展N個(ge) 地級城市經銷網點，再通過地級城市經銷網點開拓X個(ge) 縣級城市的二級網點。

    2011年，北汽威旺簽約經銷商130家，實際發車的經銷商80家。其中A類經銷商5家，“1+N+X”模式經銷商6家，分別位於(yu) 保定、湖南、四川、西安、遼寧和新疆（在建）。甚至在上汽通用五菱根據地的廣西欽州，也有一位鐵杆的北汽威旺經銷商，銷售形勢遠比當初想象得要好。成績固然不錯，但其中的艱辛隻有親(qin) 曆者才能體(ti) 會(hui) 。“一家A類經銷店的投入約在500-600萬(wan) 元，市場的低迷讓經銷商對投資十分謹慎。”張朝翔說。2011年3月，北汽威旺品牌剛發布時有18家意向經銷商，但其中隻有8家最終簽約。為(wei) 了吸引經銷商，北汽威旺將A類經銷店的返利從(cong) 最初的165萬(wan) 元提升到305萬(wan) 元，其餘(yu) 級別依次上調，並且其中一半的返利在建店後一次性支付，剩餘(yu) 部分按照銷量和業(ye) 績逐步返還。《汽車商業(ye) 評論》了解到，在鼓勵政策下，2011年絕大部分北汽威旺經銷商盈利了。

    當然，服務體(ti) 係同等重要。最初行業(ye) 的新進入者，用戶的口碑是最好的宣傳(chuan) 工具。張朝翔告訴《汽車商業(ye) 評論》，作為(wei) 新人，它們(men) 必須做到用戶的問題100%解決(jue) 。2012年春節之前，在西北市場，一位北汽威旺的客戶駕車從(cong) 山上直接衝(chong) 入梯田，雖然交管部門出具的事故原因是司機疲勞駕駛，但是北汽威旺的工作人員還是第一時間趕到事發現場對車輛進行檢查。因為(wei) 車輛損壞嚴(yan) 重，用戶需要為(wei) 修車支付近3萬(wan) 元的維修費用。經過內(nei) 部討論，為(wei) 了維護用戶的利益，北汽威旺最終以半價(jia) 重新銷售給客戶一輛新車，來增加客戶對自己品牌的忠誠度。2012年，北汽威旺還計劃在全國成立7個(ge) 備件庫，確保備件24小時送達。這是這家公司必須要做的工作。

    《汽車商業(ye) 評論》認為(wei) ，像北汽威旺那樣力圖異軍(jun) 突起的微客新軍(jun) 們(men) 要想挑戰行業(ye) 龍頭還需要付出更多的努力，但是道路並沒有堵死，這正是能夠體(ti) 現他們(men) 智慧和努力的最佳所在。於(yu) 是，在定下2012年6萬(wan) 輛的銷售目標後，北汽股份副總經理董海洋給張朝翔敬了一杯酒，他對這位摩拳擦掌的營銷幹將下了新的任務：“我們(men) 保六爭(zheng) 七。”