俗話說外行人看熱鬧，內(nei) 行人看門道。前段時間有不少人熱議，客車行業(ye) 競爭(zheng) 不斷加劇，市場集中度進一步向“三龍一通”（大金龍、小金龍、蘇州金龍、宇通客車）集中，呈現出強者更強，大者更大的局麵。這段時間網上又熱傳(chuan) 一組客車文章，作者以有序定製和規模定製來解析客車行業(ye) 各企業(ye) 競爭(zheng) 力的差異。

    我不是行內(nei) 人，偶爾關(guan) 注此行業(ye) ，深入研究後卻發現：這個(ge) 行業(ye) ，不少內(nei) 行人在看熱鬧，反倒是一些行外人看出了一些門道。很多人隻看到表象差異的熱鬧，而未看到導致表象差異的本質原因，是一種知其然，而不知其所以然的表觀分析。

    稍微懂管理的人都知道，客車是生產(chan) 資料，由於(yu) 使用者和決(jue) 定購買(mai) 者在很大程度上的不一致性，一方麵它是典型的理智型產(chan) 品，另一方麵又是一種買(mai) 者非用者產(chan) 品——兩(liang) 者疊加，決(jue) 定了客車行業(ye) 的核心競爭(zheng) 力有二：一是客戶關(guan) 係，一是產(chan) 品的性能價(jia) 格比。

    客車行業(ye) 自然有其特殊性，客戶需求的多樣性和各種選配、指定，甚至自帶配件，使其在理論上歸於(yu) 離散製造業(ye) ，而非標準製造業(ye) 。但實事求是地講，目前客車行業(ye) 的管理水平和客車企業(ye) 本身對行業(ye) 特性的認識還有很大差距，這就是至今競爭(zheng) 為(wei) 何還未進入白熱化的原因之一。

    公司的客戶

    但宇通客車卻是個(ge) 意外。從(cong) 2004年至今，它一家的贏利能力就超過了行內(nei) 所有其他企業(ye) ，甚至數倍於(yu) 其他企業(ye) ；其增長水平也一直超過行業(ye) 平均數。宇通客車一枝獨強且大的根本原因何在？仔細研究就會(hui) 發現，在上述兩(liang) 個(ge) 核心競爭(zheng) 力方麵，宇通客車不僅(jin) 方向正確，而且方法得當。正因認識到這一點，這些年來我一直持有宇通客車股票，收獲頗豐(feng) 。

    為(wei) 贏得競爭(zheng) 力，宇通客車可算做足了文章。在客戶關(guan) 係方麵，它從(cong) 2004年開始進行意向訂單管理，無疑，這在當時引起了行業(ye) 的革命性改變。

    通過對需求信息的把握，宇通客車充分認識到對行業(ye) 需求的集中性，進而對銷售戰略進行創造性變革：果斷、堅決(jue) 、大幅度地壓縮經銷比例，推進直銷製度。建立以直銷為(wei) 主，以大客戶大單優(you) 先，抓優(you) 質訂單的銷售策略。

    同時，通過其特有的靈活體(ti) 製，與(yu) 重點客戶建立長期合作關(guan) 係，以此提高大客戶的份額和大單的成功率。

    在小單方麵，宇通客車通過加強融資服務（汽車金融）來提高客戶的投資回報率，提升小單的成功率和贏利能力。根據我的觀察，當年“大河計劃”的大客戶戰略和“小溪計劃”的中小客戶戰略推行至今，已使宇通客車獲得大單比例遠勝於(yu) 同行業(ye) 競爭(zheng) 對手。至於(yu) 小單，則集小溪而成江河，故而成績不俗。

    直銷體(ti) 係的推進，使宇通客車對銷售體(ti) 係的掌控能力從(cong) 以銷售員的能力為(wei) 主，轉到以體(ti) 係控製力為(wei) 主。銷售鏈大幅縮短，銷售成本驟減，不但贏利能力提高，更建立了更多資源的客戶關(guan) 係。

    相當多的非職業(ye) 管理者經常會(hui) 把銷售費用占銷售收入的百分比理解成公司的銷售成本，並直接對其高低進行比較。這實際上是個(ge) 誤區。照此計算，“三龍”的銷售成本遠低於(yu) 宇通客車。我認為(wei) ，真正的銷售成本應該包括公司內(nei) 部的銷售費用，加上出廠價(jia) 與(yu) 最終客戶到手價(jia) 之間的通路成本。如從(cong) 後者衡量，宇通客車銷售模式所導致的銷售總成本應遠低於(yu) 行業(ye) ，尤其遠低於(yu) “三龍”。

    加強渠道建設給宇通客車帶來的另一個(ge) 益處是產(chan) 品設計的主動差異化。我在上文提過，客車是一個(ge) 定製、選配、指定和自帶的離散製造業(ye) ，這裏既有真實功能性差異需求，也有情緒性差異需求，還有心裏安全性差異需求，這就誇大了需求的差異性。

    正是洞悉到這一點，宇通客車采用模塊化、平台化來解決(jue) 真實功能性需求；通過零部件的集中度和平台壽命，主動推進產(chan) 品差異化來滿足客戶情緒性和心理安全性需求，以此加大產(chan) 品價(jia) 格的不可比性，結果帶來產(chan) 品溢價(jia) 和客戶關(guan) 係的更牢靠。

    此過程中，宇通客車對行業(ye) 規則的掌握獨辟蹊徑：以公司攻關(guan) 、合法攻關(guan) 代替行業(ye) 普遍通行的簡單做法——由銷售員私下做工作，這樣，宇通客車在行業(ye) 內(nei) 獨樹一幟地做到了客戶是公司的客戶，而非銷售員的客戶。

    上述做法，使宇通客車在客戶管理和渠道管理方麵具備了獨特競爭(zheng) 優(you) 勢，這在客車行業(ye) 內(nei) 別無二家，尤其是其推行的意向訂單管理正逐步成為(wei) 行業(ye) 通用做法，但就意向訂單管理的深度和廣度而言，宇通客車仍遙遙領先。

    需要說明的是，提前精確掌握需求信息，不但能對產(chan) 品準備、公司內(nei) 部供給提供巨大幫助，還能對市場競爭(zheng) 狀況了然於(yu) 胸，有利於(yu) 製訂差別性訂單競爭(zheng) 策略。例如，在宇通客車的強勢市場河南，以及之前的弱勢市場北京、上海等，它甚至能精確做到客戶級和訂單級的差異性競爭(zheng) 策略，做到知己知彼，百戰不殆。

    行內(nei) 和內(nei) 行

    在性能價(jia) 格比方麵，宇通客車基於(yu) 產(chan) 品平台化、模塊化原則，通過技術體(ti) 係在產(chan) 品安全性、穩定性上的發力，使質量大為(wei) 提高。基於(yu) 客戶購買(mai) 的是生產(chan) 資料這一特性，通過減少客戶使用成本（油耗及維修成本）和客戶因停運帶來的損失，達到減少客戶綜合營運成本之目的。

    保持競爭(zheng) 車型在座位數方麵的優(you) 勢，是宇通客車主要技術研究方向之一，無形中讓最終用戶在開源方麵增加不少收益。宇通客車對表觀質量的嚴(yan) 格管理又使客車美觀度和舒適度大為(wei) 提高。

    同時，其以反映速度為(wei) 核心的售後服務，以及對問題零部件類似召回式的管控——隻要一批配件質量問題被證明為(wei) 批問題，就主動更換整批配件，這樣使客戶對售後服務的滿意度大幅提升，並最大限度地減少客戶的停運損失。

    除以技術物料集中度來大幅降低成本外，宇通客車在采購管理上運用的多緯度、戰略合作等方式，至少能比競爭(zheng) 對手提高5%～6％的成本競爭(zheng) 優(you) 勢，其中又尤以中高端車的優(you) 勢表現更明顯。

    在供應鏈響應速度及物料供應和生產(chan) 反應速度方麵，宇通客車通過從(cong) 2004年開始的流程再造，加上ERP的輔助，更是前所未有地隻用同行業(ye) 幾乎一半的時間就能滿足客戶需求，使其所對應的存貨資金占用大幅下降。

    對一個(ge) 企業(ye) ，尤其是股東(dong) 而言，投資回報率一直是追求的目標。其在銷售、贏利方麵的長足進展和使用資金的大幅減少，使宇通客車每年能多贏利、高派現，卻依然保持現金充裕，幾乎沒有銀行貸款。從(cong) 專(zhuan) 業(ye) 投資眼光分析，宇通客車無疑是客車行業(ye) 的績優(you) 股。

    當然很多人會(hui) 談到客車出口。中國出口的幾乎所有客車產(chan) 品，仍簡單處於(yu) 性能價(jia) 格比的競爭(zheng) 階段，即自然流式的用戶上門主動比價(jia) 購買(mai) 。宇通客車的綜合競爭(zheng) 力曾使其海外銷售長期名列行業(ye) 第一，也就不足為(wei) 怪。

    與(yu) 行業(ye) 見單就賣的模式不同，在外銷市場，宇通客車采取的是目標區域市場份額提高的主動銷售模式，這在行業(ye) 裏也是領先一步。其結果，可能在短期銷量上的絕對優(you) 勢不明顯，但長期而言是正確的海外戰略。因為(wei) 中國企業(ye) 在海外快速進入、快速敗出的例子不勝枚舉(ju) ，宇通客車的做法能確保其不重蹈覆轍。

    應《汽車商業(ye) 評論》雜誌要求分析客車行業(ye) 的競爭(zheng) 力，但寫(xie) 出來後卻深覺不安，好像成了幫宇通客車做宣傳(chuan) 的說客。實際上，我因為(wei) 投資客車行業(ye) 股票，因而有機會(hui) 接觸眾(zhong) 多行內(nei) 人士。

    頗有意思的是，據我了解，幫助宇通客車完成上述變革的人，以前也是客車行業(ye) 的門外漢，卻是個(ge) 管理專(zhuan) 家，看起來真有些像“外行看門道”，但隻要隨手翻翻與(yu) 客車相關(guan) 的報道，感覺是行內(nei) 人士在“看熱鬧”。

    仔細想想也不奇怪，管理就是管理，投資就是投資，生產(chan) 就是生產(chan) ，隻是我們(men) 應該如何正確理解“內(nei) 行”？行內(nei) 並不一定意味著內(nei) 行。如果我們(men) 把它理解成管理者對管理內(nei) 行，隻是行內(nei) 人士對現象了解，那就真應了“內(nei) 行看門道，外行看熱鬧”這句古話。

    其實，很多行內(nei) 人士並不是行業(ye) 管理的內(nei) 行，換一種說法就是眾(zhong) 所周知的“利器從(cong) 不輕易示人”。所以從(cong) 宣傳(chuan) 麵上很難看透本質原因，因為(wei) 很少有人會(hui) 把秘笈用來宣傳(chuan) 。

    在此，我也想對那些熱衷於(yu) 投資的朋友提個(ge) 醒，宣傳(chuan) 有其目的性，很多小道消息也是宣傳(chuan) 的一部分。我們(men) 要確保投資，穩賺不賠，或者多賺少賠，要透過現象看本質，透過宣傳(chuan) 看實質。多和行內(nei) 人士聊，多跟不常和媒體(ti) 接觸的行業(ye) 人士聊，才更能了解企業(ye) 和行業(ye) 的競爭(zheng) 力，以及企業(ye) 和行業(ye) 的潛力。