2009年12月5日，上海天馬山專(zhuan) 業(ye) 賽車場，一段賽道被專(zhuan) 門區隔開來，兩(liang) 旁站了許多身著統一紅色賽車服的圍觀者。當天3、4級的寒風幾乎能把人吹透，卻沒能影響他們(men) 觀看賽道內(nei) 表演的好興(xing) 致。賽車手劉奕、孫強和朱昱、俞小西各自駕駛一輛東(dong) 風風神S30兩(liang) 兩(liang) 相對呼嘯而過，隨後齊刷刷180度正向甩尾掉頭，動作一氣嗬成，幹淨利落。

    作為(wei) 東(dong) 風風神S30“我是車王”全國操控大賽邀請的教練，4位年輕的賽車手以這樣的方式在決(jue) 賽站上海作最後一站的告別表演，此前的兩(liang) 個(ge) 多月間，他們(men) 已隨東(dong) 風風神從(cong) 北到南，由東(dong) 到西轉戰了8地，而那些身著紅色賽車服的圍觀者則是8站比賽的晉級者，天馬山的專(zhuan) 業(ye) 賽道成為(wei) 他們(men) 決(jue) 出全國車王的最終比賽地。

    最有戲劇性的事情實際發生在半個(ge) 月後的12月19日。這一天，曾在亞(ya) 洲房車精英挑戰賽獲巾幗杯的俞小西和她老爸一起，在東(dong) 風風神北京中冀樂(le) 業(ye) 亦莊的專(zhuan) 營店，將兩(liang) 輛東(dong) 風風神S30開回了家。

    從(cong) 9月1日起，擔任了兩(liang) 個(ge) 多月操控大賽教練工作的俞小西將購車理由歸為(wei) “操控性很棒，空間比較大，外觀時尚，性價(jia) 比高”，而這些恰與(yu) 東(dong) 風風神“我是車王”操控大賽的訴求點全部諳合。

    對於(yu) 對營銷極度敏感的東(dong) 風乘用車副總經理李春榮來說，俞小西購車簡直是個(ge) 意外之喜——專(zhuan) 業(ye) 賽車手、大賽教練、每站必有的操控特技表演，不需要任何溢美之詞，俞小西的行為(wei) 本身就是對東(dong) 風風神S30操控和品質一個(ge) 可遇不可求卻極具說服力的活廣告。

    事實上，俞小西隻是這次操控大賽中被感染的諸多受眾(zhong) 中的一個(ge) 典型個(ge) 例，從(cong) 9月1日到12月5日，這次曆時兩(liang) 個(ge) 月、途徑9個(ge) 城市、全程接近兩(liang) 萬(wan) 公裏的體(ti) 驗式營銷活動把1萬(wan) 多人直接吸引到賽事之中，現場觀眾(zhong) 達到4萬(wan) 多人，收集到的意向客戶資料有619份，這其中有190人直接下了訂單，而報紙、雜誌、電視台傳(chuan) 統媒體(ti) 的參與(yu) 以及論壇、博客等網絡工具的運用將這一傳(chuan) 播效果進一步放大，影響人群超過百萬(wan) 。

    表麵看來，操控大賽的想法似乎平淡無奇，體(ti) 驗營銷的方式也早已不新鮮，行業(ye) 內(nei) 也並不缺乏以此為(wei) 主題的先例，但細細梳理卻會(hui) 發現，這些活動大都有個(ge) 通病——浮漂感、形式化，擺起麵孔而缺乏真正與(yu) 普通消費者的深入溝通，最終企業(ye) 花費不菲，效果卻並不理想。

    現實中的李春榮行事果斷，擅長發掘汽車營銷新點子和組合打法並不乏成功案例，這一次，他決(jue) 定在東(dong) 風風神操控大賽中把那些看似常規的環節組合在一起，差異化則放在執行層麵，他希望團隊能把每一個(ge) 環節都認真做實，使其成為(wei) 真正貼合消費階層的群眾(zhong) 性運動，而非隻是企業(ye) 與(yu) 媒體(ti) 間的互娛互樂(le) 。

 
    現在看來，東(dong) 風風神S30“我是車王”操控大賽選擇了一種最適合東(dong) 風風神品牌形象的可操作的方式，它通過線上線下等立體(ti) 化多維度的打法將媒體(ti) 、經銷商、大眾(zhong) 、專(zhuan) 家、專(zhuan) 業(ye) 車手、技術人員等多重資最大限度地調動起來，同時以更具親(qin) 和力的形象同步擴展知名度和美譽度，甚至直接促成了銷售。2009年聖誕前夕，上市5個(ge) 月的東(dong) 風風神S30已經提前完成全年1.8萬(wan) 輛的銷售目標。

    汽車營銷界總是叫嚷苦無靈感，其實很多時候，整合已有的營銷手段比製造令人咋舌的噱頭更合適、更有效。這一次，李春榮和他的團隊顯然找對了方式。

    為(wei) 什麽(me) 是操控

    2007年6月，從(cong) 美國MIT學成歸來的李春榮重返東(dong) 風，被派到東(dong) 風自主品牌乘用車項目組，麵對僅(jin) 有5個(ge) 人、尚未掛牌的市場銷售部，李做的第一件事情就是為(wei) 其組建營銷團隊，到2009年初，這支隊伍已壯大至5個(ge) 分部、90多人。

    一年半的時間內(nei) ，這支團隊經過反複琢磨、開會(hui) 、論證，在2009年3月26日，東(dong) 風乘用車自主品牌“東(dong) 風風神”正式發布，從(cong) 容進取、品質生活是它的主張。

    彼時，東(dong) 風乘用車的研發設計部門與(yu) 市場銷售部同樣忙碌，這家對產(chan) 品質量尤為(wei) 看重的企業(ye) 希望東(dong) 風風神S30在上市之前，把操控性與(yu) 舒適性、動力性與(yu) 經濟性調教到最佳狀態。

    研發設計人員把提高操控性能融入到對懸架的設計中去，對彈簧、穩定杆、減震器等進行研究，在前後懸架的剛度、側(ce) 傾(qing) 剛度的匹配做了大量工作，又通過對輪胎胎壓的優(you) 化，調整車輛橫擺穩定性和舒適性。

    盡管由於(yu) 曆史傳(chuan) 承，消費者對“東(dong) 風”和“風神”各自並不陌生，盡管這家公司內(nei) 部對其品牌形象已經有足夠清晰的定位，但“東(dong) 風風神”作為(wei) 一個(ge) 新晉品牌，在消費者那裏依然隻是個(ge) 形象模糊的概念。

    也是從(cong) 這個(ge) 時候起，李春榮和他的團隊進入最艱苦的營銷策劃階段，他們(men) 思索用什麽(me) 樣準確的營銷手法把東(dong) 風風神品牌和產(chan) 品的訴求點傳(chuan) 遞出去。最終得到的結論是，東(dong) 風風神將把品質的訴求通過“操控”這個(ge) 點向外傳(chuan) 播，以真實可觸的體(ti) 驗式營銷，加大與(yu) 終端消費者接觸的力度，傳(chuan) 遞自己的整體(ti) 形象。

    “外觀、內(nei) 飾和價(jia) 格都是可觸可感，安全和操控性是更內(nei) 在的東(dong) 西，最能體(ti) 現東(dong) 風風神S30產(chan) 品品質，更何況，東(dong) 風在操控性能有很好的傳(chuan) 承，東(dong) 風EQ140越野卡車、東(dong) 風“猛士”軍(jun) 車在汽車在操控性上的成功，為(wei) 風神S30的研發作了很好的積澱。”李春榮告訴《汽車商業(ye) 評論》，在他看來，東(dong) 風風神從(cong) 容進取、品質生活主張中的“品質”恰好也可以通過操控性來做注腳。

    這種思路最終以東(dong) 風風神“我是車王”操控大賽的形式呈現。事實上，這一想法最初在1月4日就已經萌芽，彼時，李春榮曾經向東(dong) 風公司高層匯報，並得到支持，而脈絡成熟並進入實際策劃階段，則是在2009年7月22日，定位“中級車英雄”的東(dong) 風風神S30正式上市之後。

    2009年8月1日，南京市江寧區潤麒路9號的東(dong) 風風神江蘇啟辰專(zhuan) 營店開業(ye) ，如同以往專(zhuan) 營店開業(ye) 都要到店進行推廣，這一次李春榮依舊準備了細致的PPT，對品牌及產(chan) 品賣點進行介紹，而接下來一場由啟晨店邀請車手進行的特技表演，讓李春榮興(xing) 奮不已。

    兩(liang) 輛東(dong) 風風神S30在賽車手的控製下，流暢自如地做各種甩尾、飄移等驚險的特技動作，這不正是硬朗實在的“中級車英雄”所要的感覺嗎？更何況這比任何說辭都更具有直觀的感染和說服力。

    南京店的特技表演讓李春榮堅定做操控大賽的決(jue) 心，從(cong) 南京回到武漢，他開始敦促團隊加快活動策劃比稿以及尋找專(zhuan) 業(ye) 賽車手的進度。

    對於(yu) 體(ti) 驗式營銷，李春榮並不陌生，類似操控比賽也被其他汽車企業(ye) 采用過，但這次他要把同樣手法做出不一樣的感覺，並對以這樣的方式影響和感染消費者充滿信心，他確信隻要時機合適、定位準確，借助於(yu) 各環節踏實的運作，東(dong) 風風神會(hui) 在汽車營銷領域帶來一場新刺激。

    親(qin) 民性

    在正式確定活動方案前，李春榮和他的團隊對東(dong) 風風神S30的優(you) 劣勢有過一番詳細分析——雖然產(chan) 品賣點已經開始通過媒體(ti) 傳(chuan) 播，但其最有力的賣點依然不夠突出，缺乏進一步吸引力。而上市前期營銷服務大賽及專(zhuan) 營店建設的傳(chuan) 播雖有一定公眾(zhong) 影響，但產(chan) 品上市後傳(chuan) 播環境仍需溝通，雖然對重要媒體(ti) 的梳理和維護有較好心得，但區域媒體(ti) 關(guan) 係卻維護不夠。

    這些分析使李春榮清晰地知道自己接下來想要的是一個(ge) 什麽(me) 樣以及達成什麽(me) 目的的活動，最終一個(ge) 圍繞“中級車英雄”硬朗做派延伸而來的方案成型。

    在這個(ge) 定名東(dong) 風風神“我是車王”操控大賽方案中，主辦方試圖在9月1日到12月6日，通過海選、循環以及決(jue) 賽三個(ge) 階段的賽程覆蓋八個(ge) 大區的九站比賽，掀起一場民間車技操控大賽的風潮，通過突出風神S30的操控性能，有效傳(chuan) 播產(chan) 品優(you) 越性，有效試駕，有效集客，有效促銷。

 
    9月1日到9月20日的海選賽階段在覆蓋所有大區的64家經銷店展開，東(dong) 風風神的區域督導負責協調，通過操控比賽以及試駕來吸引到店人數，而從(cong) 這一環節勝出的選手可以進入到9月26日至11月5日的循環賽環節。

    很多區域經銷商在海選環節表現出極大熱情，他們(men) 積極進行店頭宣傳(chuan) 並邀約當地消費者參加，常州金田恒業(ye) 總經理蔣建東(dong) 甚至為(wei) 海選組織了自己的海選，並請來當地車手表演特技積聚人氣。20天裏，全國有1萬(wan) 餘(yu) 人參加了海選活動，60多家專(zhuan) 營店最後選出640名選手進入複賽。

    9月26日複賽從(cong) 哈爾濱開始，之後轉戰淄博、蘭(lan) 州、武漢、北京、南京、昆明、深圳，這8個(ge) 城市分別覆蓋東(dong) 風乘用車東(dong) 北、華東(dong) 、西北、華中、華北、西南、華南大區。車手從(cong) 各地趕往負責召集賽事的經銷店，所有費用由東(dong) 風乘用車承擔。

    在這一環節，賽車手劉奕、孫強、朱昱和俞小西作為(wei) 教練，除在比賽前對車手進行培訓，還需在比賽前和比賽後各做一次特技表演，表演項目也是經過精心挑選，各種穿樁表演，雙車對開180度正向甩尾調頭，雙車攔截，雙車180度倒車調頭，單車360度，這對風神S30操控性是個(ge) 很大考驗卻也是非常直觀的傳(chuan) 播手段。

    循環賽每一站都會(hui) 決(jue) 出一名當地車王以及其他晉級選手，他們(men) 有資格最終參加在上海舉(ju) 行的全國總決(jue) 賽，在這一環節中，與(yu) 操控大賽合作的9家媒體(ti) 全程跟蹤，而也會(hui) 根據當地特點有策略有秩序地邀請其他全國及區域體(ti) 參與(yu) 進來。

    事實上，從(cong) 一開始李春榮和他的團隊就試圖把“操控大賽”做成一個(ge) 符號性的活動，他們(men) 希望每當提到操控大賽的字眼，受眾(zhong) 總能與(yu) 東(dong) 風風神“我是車王”活動產(chan) 生第一時間的聯想，而這在體(ti) 驗營銷比比皆是的2009年，並非一件易事。

    李春榮始終在思考如何將活動環節引入更為(wei) 理性和踏實的階段，從(cong) 為(wei) 營銷而營銷轉向實實在在的作為(wei) ，使那些尋常的環節也能釋放出吸引力。現在看來，活動達到了想要的效果。

    比如循環賽項目設置，由於(yu) 參與(yu) 者都是普通消費者，項目設置看起來都極為(wei) 常規：蛇形繞樁、90度過彎、過鐵餅、180度過彎、停車入庫等，雖然沒有任何噱頭，但這樣設置的好處卻是降低了消費者參與(yu) 的門檻，晉級選拔過程簡單有效，也深得參賽選手的認可。

    成都賽區車王，最終亞(ya) 軍(jun) 的獲得者劉鴻君告訴《汽車商業(ye) 評論》，其他汽車企業(ye) 舉(ju) 辦的類似活動他也曾經參加或旁觀過，但要麽(me) 活動設計複雜參與(yu) 性低、要麽(me) 有頭無尾混亂(luan) 不堪，似乎沒有誰比東(dong) 風風神操控大賽做得更深入、更親(qin) 民。

    渲染氣氛

    在全國循環賽中，一些與(yu) 消費者互動、並盡可能將賣點與(yu) 參與(yu) 性很強的遊戲結合起來的活動也穿插其中，比如，每一站東(dong) 風風神都會(hui) 設計空間遊戲，最多的時候一輛車裝下了25人，不僅(jin) 將S30大空間生動地傳(chuan) 播出來，還會(hui) 在現場掀起一次人氣小高潮。同樣掀起氣氛高潮的還有模特展示環節，姑娘們(men) 的出場緩和了硬朗的氣場，也通過美人諳合了東(dong) 風風神S30“中級車英雄”的稱謂。

    對氣氛的渲染在12月5日至6日上海天馬山賽車場的總決(jue) 賽達到了頂峰。比賽場地發生改變，賽製也相應而變，李春榮希望通過這一站，讓專(zhuan) 業(ye) 賽車場真正成為(wei) 普通人的遊樂(le) 場。

    身著統一紅色賽車服的64名晉級決(jue) 賽選手要在專(zhuan) 業(ye) 賽車道上一較高低，這對於(yu) 許多喜歡開車卻從(cong) 未上過專(zhuan) 業(ye) 賽道的選手來說更像一個(ge) 夢想，因此不少車手甚至把親(qin) 朋好友帶來一起助陣。

    最終南京賽區的杜文彬、成都賽區的劉鴻君、哈爾濱賽區的林竹分獲冠、亞(ya) 、季軍(jun) ，他們(men) 分別贏得東(dong) 風風神S30兩(liang) 年、一年使用權和4999元的獎金。東(dong) 風風神為(wei) 他們(men) 設置了與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 賽車手一樣的慶祝環節，戴花環、開香檳。專(zhuan) 為(wei) 女車手設置的最佳風範獎由深圳賽區淩錦翠摘走。

    這項活動令幾個(ge) 獲獎者興(xing) 奮不已，林竹告訴《汽車商業(ye) 評論》，其實一個(ge) 月前他以哈爾濱車王晉級決(jue) 賽，媒體(ti) 的聚光燈對準他時，就有“一種明星的感覺”，決(jue) 賽中第三的成績讓他稍稍有些不爽，林竹決(jue) 定，如果明年東(dong) 風風神還有操控大賽，他一定回來“複仇”。

    而這些獲獎選手對於(yu) 東(dong) 風風神S30操控性毫不掩飾稱讚以及對東(dong) 風乘用車公司的感謝也早已隨各路媒體(ti) 傳(chuan) 播，成為(wei) 其更廣更深口碑傳(chuan) 播的一個(ge) 重要組成部分。

    更令人興(xing) 奮的時刻出現在12月6日操控大賽決(jue) 賽頒獎晚宴。李春榮和他的團隊不僅(jin) 為(wei) 所有比賽選手精心挑選了節目，還在上海歡樂(le) 穀用紅地毯鋪設出一條星光大道，所有選手踏著紅毯走向晚宴現場，並在紅毯旁的簽名背板簽下自己的名字。

     隻在電視或電影中看到過的景象就在眼前，倍感驚喜的選手競相在背板前拍照留影。

     晚宴以東(dong) 風風神操控大賽回顧片開場，剪輯緊湊，音樂(le) 煽情，李春榮特別強調要在片子中讓每個(ge) 人都能找到自己的身影，這種存在感會(hui) 令每個(ge) 選手再次強化對這段經曆的感情。

    接下來的晚宴上更是高潮迭起，除了熱情四射的歌舞表演，李春榮請還來了中國工程院院士郭孔輝給亞(ya) 軍(jun) 頒獎，冠軍(jun) 的獎項則由東(dong) 風乘用車公司總經理李紹燭頒發。當“車王”林文彬在獲獎感言中說道“我們(men) 每個(ge) 人都是車王”的時候，台下掌聲雷動。

    至此，這次曆時兩(liang) 個(ge) 多月、途徑9個(ge) 城市的體(ti) 驗營銷以參與(yu) 者極高的認同感結束，李紹燭顯然對這個(ge) 品牌發布以來規模最大的活動感到滿意，他告訴《汽車商業(ye) 評論》，東(dong) 風風神的此番運作給品牌注入更多活力和可觸可感的生命力。它不再冷冰冰隔著麵紗示人，而是真正走到消費者之中。

    海陸空傳(chuan) 播

    場地的選擇，總是類似活動最糾結的地方，礙於(yu) 種種限製，人氣和有效集客區並非總能實現一致化，而東(dong) 風風神在這一方麵的選擇則體(ti) 現了控製性和靈活性之間的平衡。
全程跟蹤的東(dong) 風乘用車品牌公關(guan) 分部經理王進對此感觸頗深，“現場集客當然重要，但有不能完全為(wei) 了集客，有效性與(yu) 它比起來更加重要。如果完全為(wei) 了集客，在火車站門口擺一堆禮物是個(ge) 辦法，但卻未必是活動希望影響的有效人群。”

    王進的說法得到了實際數據的支撐，在8站活動中，集客最多的場地是南京白馬公園，觀眾(zhong) 達到了2萬(wan) 名，其產(chan) 生的40份直接訂單卻不是最多的一站，最多的一站在蘭(lan) 州，由於(yu) 當天下雨，隻有5000名觀眾(zhong) 觀看了比賽，卻最終簽下了57份訂單。

    像那些熟知體(ti) 驗營銷的品牌一樣，東(dong) 風風神知道，操控大賽本身隻是一種手段，品牌及產(chan) 品知名度和美譽度的擴大更多要看後續傳(chuan) 播的力度。因此，東(dong) 風風神操控大賽一開始就十分看重媒體(ti) 的參與(yu) 。

    “和眾(zhong) 多合作媒體(ti) 一起做是這次活動的一個(ge) 特點，我們(men) 選擇的媒體(ti) ，涵蓋了主流媒體(ti) 形態，包括雜誌、報紙、電視、網絡，同時也把東(dong) 風內(nei) 部的媒體(ti) 納入進來，並在每一站邀請區域媒體(ti) 參與(yu) ，海陸空，把傳(chuan) 播效果最大化。”王進告訴《汽車商業(ye) 評論》。

    李春榮也十分看重通過這樣的機會(hui) 與(yu) 媒體(ti) 之間的交流，在循環賽的每一站，他都會(hui) 根據當地市場的特點邀請不同的媒體(ti) 參加，增加交流的機會(hui) 。

    而公關(guan) 傳(chuan) 播室則會(hui) 對每一站特點製定不同宣傳(chuan) 計劃，並對傳(chuan) 播效果進行總結。

    在全國循環賽的最後一站深圳站結束的第二天，東(dong) 風風神特意在長春策劃了一場圍繞東(dong) 風風神S30操控性的小型論壇，在這次論壇上，李春榮與(yu) 中國工程院院士郭孔輝、東(dong) 風猛士總設計師黃崧、賽車手劉奕、風神S30的設計工程師楊彥鼎、史建鵬以及資深媒體(ti) 專(zhuan) 家從(cong) 各個(ge) 緯度對東(dong) 風風神的操控性進行解讀，而郭孔輝對於(yu) 操控性是否“聽話”的注解被媒體(ti) 捕捉到，又形成了另一輪自成體(ti) 係的傳(chuan) 播潮。 

    與(yu) 報紙、雜誌、電視台等媒體(ti) 的合作在基本麵上保證了傳(chuan) 播，而網絡手段的積極運用讓東(dong) 風風神試圖更加親(qin) 和的形象得到更迅速和有效的展示。

    2009年9月30日開始上線的“我是車王”博客的建立並被充分挖掘，打眼的頁麵設計很到位地烘托出操控大賽的氛圍，這個(ge) 博客在最大範圍內(nei) 以互動優(you) 勢傳(chuan) 遞品牌信息。

    在循環賽的每一站之後，晉級選手都會(hui) 被選送的4S店邀請寫(xie) 下感言，然後貼在博客中，與(yu) 之穿插的有最新活動的信息，也有對品牌、產(chan) 品性能的介紹，成為(wei) 東(dong) 風風神與(yu) 活動參與(yu) 者交流的一個(ge) 不錯的場所。活動進行期間，《汽車商業(ye) 評論》每次上線，都能感受到一種友好的氣氛在其間流動。

    論壇以及網絡大字報等形式也被有效利用，根據活動最後的統計，78個(ge) 論壇、461個(ge) 子版以及41個(ge) 區域的有效點擊率為(wei) 487200，而操控大賽大字報的點擊則超過了130萬(wan) 次。

    盡管前有來者，但從(cong) 調動各種資源的角度來看，東(dong) 風風神S30操控大賽實現了線上線下的互動，而網絡遊戲車王爭(zheng) 霸在活動期間同步推出，使東(dong) 風風神又將互動營銷提升到一個(ge) 新層次，在上海總決(jue) 賽期間，東(dong) 風風神還把網絡遊戲前三甲一起請到了上海總決(jue) 賽現場並為(wei) 其頒獎，這也成為(wei) 由線上到線下互動的一個(ge) 生動注腳。

    這種做法的精妙之處在於(yu) 通過最大限度地發動人們(men) 參與(yu) 的熱情，繼而通過口碑相傳(chuan) 不斷地擴大對潛在消費人群的影響，並在有效人群中建立品牌忠誠度，東(dong) 風風神用這樣的方式將信息滲透到終端，不僅(jin) 較好地解決(jue) 了品牌認知度問題，還進一步傳(chuan) 播了美譽度。