對宇通市場營銷部的孫巍來說，今年是格外忙碌的一年，尤其是從(cong) 4月份以後。今年4月22日，首屆全國交通運輸行業(ye) “宇通杯”機動車駕駛員節能技能競賽正式展開。《汽車觀察》記者在浙江站比賽上見到了孫巍，身為(wei) 這一活動的具體(ti) 執行者之一，四處奔波的疲勞沒能掩蓋他眼中透出的激情，“我們(men) 這幾個(ge) 競賽組織人員幾個(ge) 月以來一直是這樣，每到一站趕緊開會(hui) 布置比賽，比賽結束後就開著車出發去下一站，因為(wei) 9月份就要總決(jue) 賽了，時間很緊。”“宇通杯”在4月份啟動，5月至8月由各地區舉(ju) 辦預賽選拔推薦參加決(jue) 賽的選手，然後進行各區域的決(jue) 賽，最終9月中旬在鄭州舉(ju) 行全國總決(jue) 賽。

    今年8月18日，浙江全省11個(ge) 地市的22名客運企業(ye) 一線駕駛員聚集在杭州市桐廬縣，“宇通杯”浙江站的決(jue) 賽在這裏舉(ju) 行。還不到早上6點，孫巍已經來到發車地點。為(wei) 了在一天時間內(nei) 讓22名選手全部完成比賽，早上6點比賽正式開始。主辦方對比賽時間進行限製，選手需要在55分鍾內(nei) 跑完約50公裏的賽程回到出發地點，通過儀(yi) 器計算油耗計入成績。“我們(men) 這個(ge) 儀(yi) 器通過油量測量儀(yi) 結合衛星定位係統，不但可以計算選手駕駛中的耗油量，還能通過駕駛軌跡幫助選手分析油耗增多的原因。”孫巍對《汽車觀察》記者說。操作這樣的競賽孫巍並不是新手，宇通“價(jia) 值連城”節油精英賽已經連續舉(ju) 辦了兩(liang) 年，2008年全年，“價(jia) 值連城”活動共有71家企業(ye) 9300餘(yu) 人參加。

    進化之路

    如果從(cong) “價(jia) 值連城”活動再往前追溯，還可以發現一個(ge) 名為(wei) “耐用是金”的活動。2005年6月23日，宇通宣布正式啟動“耐用是金”萬(wan) 裏巡活動。於(yu) 是一條清晰的脈絡出現在眼前，從(cong) 2005年的“耐用”到2007年的“價(jia) 值”，宇通已經完成了營銷主題的一次進化，今年的“宇通杯”標誌著第二次進化的發生，隻不過這次進化的遠不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 營銷主題那麽(me) 簡單。

    從(cong) 名稱上可以看出，“‘耐用是金’萬(wan) 裏巡”本身就是一個(ge) 客車產(chan) 品巡遊展示活動。這樣的巡展活動在客車企業(ye) 中不乏類似案例。大金龍的“發現之旅”、蘇州金龍的“海格安全大講堂”、廈門金旅的“誠信行動”、中通客車的“360º科技節能神州行”、申龍客車的“平安中國行”活動等等，這些營銷活動實際上都在貫徹一個(ge) 營銷思路：把產(chan) 品送到客戶麵前。這些活動的形式基本上有章可循：活動期間，巡展團隊按照預先設定的路線，將新產(chan) 品送到目標客戶麵前，由技術人員和市場人員為(wei) 客戶進行重點講解，並聽取反饋意見。各個(ge) 客車企業(ye) 展開巡展活動的時間前後不一，1999年就有客車企業(ye) 的巡展活動出現。結構簡單的巡展營銷可以算是客車企業(ye) 營銷方式創新的第一階段，從(cong) 原來的被動式廣告營銷陸續轉變為(wei) 主動的走出去營銷。

    但是時至今日被人們(men) 所津津樂(le) 道的一些營銷活動，卻都在努力擺脫產(chan) 品巡展的套路。提起海格客車，很多在客運行業(ye) 工作的朋友可能會(hui) 對這樣一個(ge) 營銷活動耳熟能詳：“海格安全大講堂”。這個(ge) 在2008年啟動的全國性活動將蘇州金龍主打的安全牌高高掛在了全社會(hui) 安全意識的旗杆上。需要注意的是，這個(ge) 活動和宇通“價(jia) 值連城”相似，同樣位於(yu) 客車企業(ye) 營銷方式創新的第二階段。在這一階段，營銷活動變得更為(wei) 主動，從(cong) “技術人員和市場人員為(wei) 客戶進行重點講解”進化為(wei) “客戶對產(chan) 品進行全方位的立體(ti) 的體(ti) 驗”，並且體(ti) 驗的範圍也從(cong) 客戶企業(ye) 的領導擴大到產(chan) 品的具體(ti) 使用人員，並且還有向社會(hui) 大眾(zhong) 擴大的趨勢。宇通的“價(jia) 值連城”是這一階段營銷活動的典型，“與(yu) 過去所舉(ju) 辦的活動相比，‘價(jia) 值連城’最大的特點就是停不下來了。”這個(ge) 受到客運企業(ye) 追捧的活動是宇通市場營銷部的驕傲。然而今年的“宇通杯”節能競賽更值得宇通市場營銷部驕傲，從(cong) 今年4月份啟動以來，“宇通杯”覆蓋了全國各省、市、自治區的市、縣、鄉(xiang) 、村五級行政機構，約50萬(wan) 家企事業(ye) 單位。這在客車企業(ye) 營銷活動中達到了一個(ge) 前所未有的規模，而讓“宇通杯”晉升為(wei) 客車企業(ye) 營銷活動創新下一階段的一個(ge) 重要因素是國家交通運輸部的參與(yu) 。作為(wei) “宇通杯”主辦方，交通運輸部通過調動各級地方運輸運管部門的力量，使得這個(ge) 原本是企業(ye) 營銷策劃的活動得以在全國範圍內(nei) 順利展開。在這個(ge) 客車企業(ye) 營銷方式創新的新階段，企業(ye) 進一步增加了自己品牌特征和產(chan) 品特征的社會(hui) 公益性，特別是通過和政府職能部門的合作，實現企業(ye) 品牌宣傳(chuan) 和社會(hui) 公益事業(ye) 的結合。

    點石成金

    有人會(hui) 說，“宇通杯”這個(ge) 活動屬於(yu) 機緣巧合，是宇通的營銷點正好切合了交通運輸部節能減排的規劃目標，所以才有了“宇通杯”的誕生。外部環境的作用不可小視，而內(nei) 在因素才是主導事件發生的原因。客車企業(ye) 的營銷點各有千秋，大金龍的“客車專(zhuan) 家”、廈門金旅的“誠信”、蘇州金龍的“安全”、恒通的“燃氣客車專(zhuan) 家”等等，每個(ge) 營銷點都從(cong) 不同的角度對自己的客車產(chan) 品進行詮釋，以得到客戶的認可。

    “營銷點的選擇是一個(ge) 營銷活動成敗的關(guan) 鍵。”北大縱橫管理谘詢集團合夥(huo) 人關(guan) 雪峰對《汽車觀察》記者說。有些營銷點需要客戶進行多步思考，而有些隻需要一步。以廈門金旅的“誠信“為(wei) 例，客戶會(hui) 經曆“誠信”——“質量好”、“服務好”——“購車後續成本少”——“節約運營成本”的思考過程，而蘇州金龍的“安全”，客戶要經曆“安全”——“質量好”、“發生事故幾率小”——“避免人員傷(shang) 亡”、“減少公司損失”——“節約運營成本”的思考過程，相比之下，宇通的“價(jia) 值”營銷點傳(chuan) 遞的“節油”概念，客戶理解起來相對簡單，所經曆的思考過程是“節油”——“節省油費投入”——“節約運營成本”。各種營銷點都具有自己的獨到之處，但是讓客戶思考過程相對較短的營銷點無疑更容易被人理解。“客運企業(ye) 最關(guan) 注的是利潤，而這與(yu) 油耗成本是緊密相關(guan) 的。把節油作為(wei) 自己品牌的宣傳(chuan) 重點，對於(yu) 客運企業(ye) 的誘惑無疑是巨大的。”關(guan) 雪峰很看好簡單直接的營銷策劃。

    “政府效應”

    進化後的“宇通杯”，還具有其他客戶企業(ye) 營銷活動所不具備的一個(ge) 特點：在交通運輸部的主導下，各地區交通運管部門成為(wei) “宇通杯”各分站賽的直接主辦方，因此在“宇通杯”活動上，除了客運企業(ye) 代表，還可以見到很多當地政府部門的領導。浙江省交通運輸廳機動車輛管理處的陳誌順是此次“宇通杯”浙江站比賽的總裁判長：“通過這次活動，我們(men) 對宇通企業(ye) 有了更進一步的了解，節能競賽這樣的活動我們(men) 之前也在辦，這次有部裏的文件下來，我們(men) 今後還要加大節能減排的工作力度。”當然，要想通過政府部門的參與(yu) 直接打開市場是不現實的，但是有政府部門主導的活動對企業(ye) 品牌宣傳(chuan) 的作用不可小視。“不僅(jin) 是在中國，世界各地都是這樣，政府在做的事大家都會(hui) 跟風，這是一個(ge) 指向性的問題。”關(guan) 雪峰如此分析，每個(ge) 企業(ye) 都希望自己的營銷活動影響力擴大，而政府的參與(yu) 無疑讓這一目標得以充分實現。

    客車市場具有與(yu) 乘用車市場不同的特點，客車產(chan) 品的客戶們(men) 不可能像乘用車消費者那樣四處奔走挑選。隨著競爭(zheng) 的加劇，靈活多樣的營銷活動無疑成為(wei) 客車企業(ye) 搶占市場的最好武器。從(cong) 本世紀初至今，客車企業(ye) 大多經過兩(liang) 次營銷方式進化，進入讓客戶全方位體(ti) 驗產(chan) 品和品牌文化的階段，而像宇通這樣的企業(ye) ，在市場占有率的基礎上，又得到和國家相關(guan) 部委合作的機會(hui) ，在營銷活動影響力方麵產(chan) 生了鶴立雞群的效果。但是需要看到，其他客車企業(ye) 也沒有原地踏步，安凱的體(ti) 育營銷、亞(ya) 星的活力營銷以及黃海與(yu) 天津衛視合作進行的“音樂(le) 大巴巡遊“活動都在蓬勃開展，這是對原有圍繞客車產(chan) 品進行宣傳(chuan) 的營銷思路的一次突破。在搶占營銷高地的道路上，宇通也強大得並不孤獨。