每次翻看雜誌，我總是會(hui) 先從(cong) 廣告看起，廣告的內(nei) 容往往代表一個(ge) 企業(ye) 在營銷和產(chan) 品上的一些最新動態。在剛剛收到最新的一期某汽車雜誌的廣告中，筆者發現了客車行業(ye) 的一個(ge) 新動向，還是讓我們(men) 先從(cong) 廣告說起：

    封麵廣告是金龍的“智能動力鏈”廣告，列舉(ju) 了“發動機智能溫控技術”、“動力優(you) 化技術”、“NVH優(you) 化技術”、“流體(ti) 管理技術”等四大技術。

    打開封麵，直麵封三的宇通“金剛封閉環”廣告，當然還不能忘了“熱管理係統”的宣傳(chuan) 。

    封四就是蘇州金龍的“5A全程安全護駕係統”。

    這些一線企業(ye) 的廣告似乎傳(chuan) 達了同一種信息：客車業(ye) 又吹技術風，大家開始回歸技術創新，以技術帶動品牌發展的道路。客戶對於(yu) 品牌的認識往往是通過多層麵多角度的品牌交流形成的，產(chan) 品及產(chan) 品技術上的有效差異是品牌構建的重要方式，上麵幾家企業(ye) 廣告中的技術概念似乎向業(ye) 界表明，客車業(ye) 的品牌營銷開始傾(qing) 向於(yu) 回歸技術營銷。在品牌中植入技術基因，提升品牌的重心，形成品牌差異。

    客車界的很多有識之士都一直呼籲企業(ye) 要重視技術研發，少些炒作。事實上，技術上的差異性是形成品牌差異的最有效最直接的手段，但是由於(yu) 客車業(ye) 一直都是組裝產(chan) 業(ye) ，企業(ye) 對研發的投入不足，對品牌建設理解的表麵化都影響著企業(ye) 對技術差異化的理解。

    我們(men) 還是先品味一下這幾則廣告。宇通的“金剛封閉環”是最佳的技術概念表現，形象並且有說服力，與(yu) 其“熱管理技術”非常匹配。與(yu) 2007年時的大金龍追求華麗(li) 時尚不同，宇通近年的品牌表現一直以實用有效為(wei) 原則，正在以一個(ge) 一個(ge) 的具體(ti) 概念來支撐“品牌價(jia) 值最大化”的核心主題。

    金龍一改以往追求視覺衝(chong) 擊的做法，推出了“智能動力鏈”為(wei) 主題的廣告，並一口氣推出了四大技術概念，雖然我們(men) 不能武斷地評價(jia) 這種改變的好壞，但是智能動力鏈所要表達的意思並不十分明確，四大技術的名稱也是比較拗口，廣告要傳(chuan) 達的意思層次過多，而且不夠清晰。

    蘇州金龍的“5A全程安全護駕係統”並不是廣告的主題，主題仍是“安全”，蘇州金龍對“安全”的執著，讓業(ye) 界都十分佩服，安全技術並不是蘇州金龍的長處，但是他們(men) 近年來已經把安全上升到了企業(ye) 責任，不再盯著產(chan) 品技術說話了。這也是這家企業(ye) 的進步。

    技術在品牌中地位

    品牌競爭(zheng) 的時代，產(chan) 品的平均生命周期不斷縮短，但是產(chan) 品的技術含量卻快速提升。企業(ye) 缺乏技術能力就不會(hui) 有高起點的競爭(zheng) 優(you) 勢，我們(men) 很難想象一個(ge) 技術水平低下的產(chan) 品卻擁有很高端的品牌。

    縱觀品牌的發展曆程，我們(men) 可以發現技術在品牌成長過程中的作用是不可代替的。無論是聯想、海爾這些高技術企業(ye) ，還是象飲料、牙膏這些快速消費品，每個(ge) 成名的品牌背後都一定有技術作支撐。我們(men) 反思中國汽車業(ye) ，雖然奇瑞、吉利這些自主品牌都發展到了一定的水平，但是消費者對其品牌的質疑都基本來自其技術能力的懷疑。中國客車業(ye) 自主品牌的成長也同樣離不開技術能力支撐，無論是“節油”、“安全”還是“專(zhuan) 家”都需要有強大的技術來源保障，從(cong) 這個(ge) 角度講，技術是品牌發展的內(nei) 在驅動力，能為(wei) 品牌成長不斷注入活力，品牌建設是不能隻靠“忽悠”的，企業(ye) 重視研發並不是玩技術概念。

    如何在品牌中植入技術基因

    在品牌中植入技術基因，通過技術的差異性實現品牌的差異化是很多成功品牌的重要經驗，在消費者看來，沃爾沃產(chan) 品的安全性能是其品牌的核心價(jia) 值所在，這是由於(yu) 沃爾沃在汽車安全上的眾(zhong) 多發明專(zhuan) 利所區開的品牌空間；同樣，日係車的節油經濟性，也同樣是有技術保障的。但是在植入技術基因的過程中，我們(men) 必須要注意以下三個(ge) 問題：

    1. 技術概念要根據自身實際能力，不可過分誇大。前段時間看到某客車企業(ye) 宣傳(chuan) 自己企業(ye) 的電動車一次充電可以行駛500km，這確實是出乎很多人的意料，如果確實可信，那這家企業(ye) 就具備了實現品牌差異的良好條件，但是如果是加上很多限製條件才能實現這個(ge) 數值的話，那對這家企業(ye) 的形象將是一個(ge) 打擊。

    2. 要注重技術的有效性，而不隻是概念化宣傳(chuan) 。宇通的“熱管理技術”之所以受到業(ye) 內(nei) 的好評，不在於(yu) 概念本身的炒作，而是在於(yu) 確實是讓客戶體(ti) 驗到了技術帶來的現在價(jia) 值。

    3. 品牌營銷過程是一個(ge) 有機的體(ti) 係，而不能過份依靠技術概念。品牌營銷涉及到了企業(ye) 的研發、生產(chan) 、銷售渠道等方方麵麵。技術概念雖然是實現品牌差異化的手段，但是並不能從(cong) 本質上改變一個(ge) 品牌。

    如何在品牌中植入技術基因，我個(ge) 人認為(wei) 主要有應遵循以下三方麵：

    1. 以目標客戶為(wei) 藍本，進行產(chan) 品定位研發。產(chan) 品開發要通過周密的市場調查、預測，隻有根據市場做出產(chan) 品的市場定位，開發出的產(chan) 品才能有市場基礎。青年客車針對城市客運市場開發的雙層客車，就是一個(ge) 非常成功的案例，一方麵拓展了自己的“藍海”市場；另一方麵也樹立了自己在高檔客車市場的強勢品牌。

    2. 真誠地聽取客戶意見。客戶對產(chan) 品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業(ye) 需要尋找和解決(jue) 的不足之處，善於(yu) 搜集客戶的抱怨和意見來改進產(chan) 品，正是產(chan) 品適應市場過程。技術在營銷中的作用不僅(jin) 是通過概念化進行傳(chuan) 播，更重要的是通過概念化讓客戶熟知並且從(cong) 中受益。

    3. 技術概念也要與(yu) 時俱進。技術發展和客戶需求都是永恒的變量，企圖長期依靠某一技術優(you) 勢贏得市場是不現實的，前幾年合資企業(ye) 在客車業(ye) 的全麵失利就有這方麵的原因。
技術是品牌中非常重要的差異化基因。企業(ye) 隻有具備了好的技術，才有質量可靠、性能優(you) 良、不斷創新的產(chan) 品，才有可能承載強勢品牌。