國際金融海嘯席卷全球，中國也難幸免。在這場金融海嘯的衝(chong) 擊之下，國內(nei) 各大汽車企業(ye) 的銷售業(ye) 績在2008年都受到不同程度的影響，絕大多數企業(ye) 的銷售目標沒有實現，利潤大幅度下降。而2009年年初，絕大多數企業(ye) 又都下調了2009年的銷售目標，因為(wei) 其對今年的市場預期普遍不看好。

  在這種情況下，為(wei) 了振興(xing) 我國的汽車產(chan) 業(ye) ，維持中國經濟的高速增長，國務院在2009年1月14日審議並原則通過了《汽車行業(ye) 調整振興(xing) 規劃》。規劃中提出，從(cong) 2009年3月1日到12月31日，國家將安排50億(yi) 元，對農(nong) 民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買(mai) 1.3L以下排量的微型客車，給予一次性財政補貼。這意味著國家出台力度空前的財稅政策鼓勵“汽車下鄉(xiang) ”，據說補貼方案已經出台，從(cong) 3月1日起正式執行。

  從(cong) 2009年1月14日開始，國內(nei) 媒體(ti) 先後發表業(ye) 內(nei) 一些人士的觀點：這項政策的實施，將給微客和輕卡市場分別帶來近15%和10%的增長，而有些人的觀點則更加樂(le) 觀。但是，筆者則認為(wei) 50億(yi) 元補貼推動“汽車下鄉(xiang) ”的政策很有臨(lin) 時“抱佛腳”的味道和嫌疑，它雖然對相關(guan) 車輛的銷售業(ye) 績會(hui) 產(chan) 生一定的積極影響，也會(hui) 對廣大農(nong) 村地區汽車的更新換代起到很好的作用，從(cong) 而在一定程度上實現農(nong) 村地區車輛的產(chan) 品升級，但其對今年相關(guan) 車輛的銷售促進作用是有限的，相關(guan) 車輛的銷售並不會(hui) 象一些業(ye) 內(nei) 人士所預測的那樣會(hui) 有較高的增長幅度。

影響“汽車下鄉(xiang) ”效果的諸多因素分析

  之所以說“汽車下鄉(xiang) ”這個(ge) 政策有臨(lin) 時“抱佛腳”的味道和嫌疑，是因為(wei) 這個(ge) 政策對相關(guan) 車輛的銷售促進是有限的，這是因為(wei) ：

1.農(nong) 村的購買(mai) 力有所提高，但購買(mai) 汽車尚比較困難

  隨著國家惠農(nong) 政策的實施和新農(nong) 村建設的進一步推進，農(nong) 民收入水平與(yu) 生活水平在最近若幹年內(nei) 有了明顯的提升，農(nong) 民的購買(mai) 能力得到提高，農(nong) 民的需求層次逐步呈現多樣化。廣大農(nong) 村成為(wei) 我國的新興(xing) 市場。

  農(nong) 村地區年人均可支配收入雖然提高很快，但額度並不算高，同時農(nong) 村的支出也是比較大的，如子女教育支出、醫療支出、房屋建設支出等，這就使得農(nong) 村地區家庭收入的結餘(yu) 較少。

  這個(ge) “新興(xing) 市場”有諸多的消費特點，這些特點是長久以來形成的，有文化的沉澱，也有觀念上的沉澱，還有生活經曆上的沉澱。這些特點包括：(1)消費相對保守，支出精打細算；(2)農(nong) 村消費者普遍是“看自己的口袋”花錢的，心中能夠承受的支出比例較低；(3)農(nong) 村消費者很少有舉(ju) 債(zhai) 消費的習(xi) 慣，這樣其所能動用的資金就相對較少。

  通過以上分析，農(nong) 村消費者有比較少的收入結餘(yu) ，而用這樣的結餘(yu) 的一小部分比例是購買(mai) 不到汽車的。目前，由於(yu) 購買(mai) 力較低，農(nong) 村地區購買(mai) 汽車往往采取合夥(huo) 經營的方式，幾個(ge) 家庭共同出資購車，共享車輛的贏利。

2.農(nong) 村車輛的使用用途和使用習(xi) 慣發生變化，使得車輛的購買(mai) 欲望下降

  農(nong) 村用戶購買(mai) 車輛主要就是為(wei) 了賺錢，於(yu) 是不管其購買(mai) 微客也好，還是輕卡也好，車輛對於(yu) 他們(men) 來說都是都是養(yang) 家糊口、發家致富或者脫貧致富的工具，都是生產(chan) 資料。這樣不同的車輛就有不同的用途和使用習(xi) 慣了：對於(yu) 微客來講，有載貨用途、載客用途或者兩(liang) 者兼備的用途；而對於(yu) 輕卡來講，則主要是載貨用途，也有一定的載客功能(如雙排駕駛室的車輛)。

 車輛 的使用習(xi) 慣也會(hui) 發生如下主要變化：(1)月行駛裏程有所增加；(2)車輛運營範圍擴大，單程運輸的行駛裏程和行駛半徑都有所增加；(3)對於(yu) 輕卡和用於(yu) 貨物運輸的微客而言，其運輸的貨物種類會(hui) 發生很大的變化；(4)行駛的道路類型也會(hui) 發生一定的變化。

  根據筆者多年對汽車行業(ye) 及其消費者的了解，將車輛作為(wei) 生產(chan) 資料的用戶在購買(mai) 車輛之前就十分明確車輛的具體(ti) 用途，在購車過程中根據用途來選擇適合用途的車輛。這是商業(ye) 用途的汽車用戶所具有的十分典型的汽車消費特點。

  正是這個(ge) 特點，導致汽車消費者在消費過程中多了些許理性，少了些許盲動。於(yu) 是對於(yu) 那些報廢三輪汽車和低速貨車而換購輕型卡車的用戶來說，由於(yu) 車輛用途和車輛使用習(xi) 慣發生了顯著的變化，這種變化會(hui) 給車主的車輛經營造成很大程度的不適應。

  如果車主不能盡快適應這種變化，就會(hui) 影響車輛的贏利能力，甚至會(hui) 造成車輛運營的虧(kui) 損，這種經營狀況會(hui) 在農(nong) 村地區進行傳(chuan) 播，從(cong) 而形成一定的輿論導向，使得一些潛在消費者更加慎重考慮車輛的購買(mai) 和經營，於(yu) 是一些潛在消費者就會(hui) 取消購車計劃。

  3.渠道的建設和規範不可能一步到位，使得車輛的購買(mai) 和維修保養(yang) 存在諸多的不方便，這也抑製了農(nong) 民的購車欲望

⑴渠道建設一般分成如下步驟：

步驟一，經銷商和服務站的招募；

步驟二，經銷商和服務站的選擇；

步驟三，經銷商和服務站硬件設施的建設和軟件體(ti) 係的搭建；

步驟四，經銷商和服務站的開業(ye) 。

⑵在渠道的建設過程中，經銷商和服務站軟件體(ti) 係的搭建是最重要的，也是最不容易。

  設施的建設尚需要時間，軟件體(ti) 係的搭建則更加需要時間。一般來說，經銷商和服務站軟件體(ti) 係包括如下內(nei) 容：(a)核心人員的能力，經銷商銷售人員和服務站服務人員的能力；(b)人員數量，需要足夠的人員；(c)財務能力；(d)內(nei) 部管理和控製能力，是否有完善的管理製度等；(e)經營能力。這些能力最終導致經銷商和服務站的贏利能力和贏利水平，也最終決(jue) 定了企業(ye) 渠道的穩定性(因為(wei) 渠道成員不贏利，就會(hui) 脫離渠道)。

對渠道的成熟管理和控製也需要時間，農(nong) 村地區的渠道與(yu) 企業(ye) 的傳(chuan) 統渠道有許多明顯的區別(如經營規模的差別、資金實力的差別和經營能力的差別等等)，這就需要企業(ye) 要針對農(nong) 村的具體(ti) 特點來建設和管理渠道，規範渠道成員的行為(wei) ，對渠道成員進行必要的支持，但這些也是需要時間的。

  總之，渠道是企業(ye) 和用戶之間產(chan) 生聯係的紐帶，但這種紐帶的作用不是一朝就能夠完成的。渠道不是完成硬件建設就算成形了，其成員必須對用戶產(chan) 生足夠的吸引力和信任感，這樣的渠道才能在車輛的銷售過程中和服務過程中發揮其應有的作用。

4.車輛成本增加明顯，車輛運營收入存在瓶頸，抑製農(nong) 民的購車欲望

  左表所示的是農(nong) 用車與(yu) 微客或輕客在費用支出方麵的差別。由此可見，農(nong) 民使用微客或輕卡後，費用支出增加明顯，其中差別巨大的費用主要有燃油費用、維修保養(yang) 費用、配件費用、交通罰款和折舊費用等。這樣情況下，如果沒有足夠的收入來源，農(nong) 民所購買(mai) 的微客或輕卡就不是養(yang) 家糊口的工具了，而是一個(ge) “燙手的山芋”了。所以，除非農(nong) 民對車輛的運營收入有比較好的預期，否則其不會(hui) 下定決(jue) 心來購買(mai) 相關(guan) 車輛的。

  農(nong) 村用戶在車輛使用方麵存在收入的瓶頸，特別是那些以前使用三輪汽車和低速貨車的用戶，由於(yu) 貨運機會(hui) 的取得和獲取貨運信息的渠道發生了本質性的變化，而自己要適應這種變化是需要時間的，這是觀念的問題、眼界的問題和能力的問題，也是心裏承受能力的問題。如果這個(ge) 問題沒有解決(jue) 好，在車輛的運營過程中，貨運機會(hui) 就會(hui) 比較少。於(yu) 是車輛的運營收入就會(hui) 少，而收入少到一定程度時，車輛就會(hui) 虧(kui) 損。

  成本增加了，而收入則不能在很大程度上增加，車輛運營麵臨(lin) 虧(kui) 損，就會(hui) 降低車主繼續經營的熱情。而這種狀況在農(nong) 村地區很容易形成心理上的暗示，從(cong) 而降低消費者的車輛運營贏利的心裏預期，進而影響消費者的購車熱情。

5.農(nong) 村道路路況還有待提升，束縛車輛的使用

  國家“村村通”政策的實施以來，我國廣大農(nong) 村道路經過多年的建設得到了快速發展，道路情況實現很大的改善。農(nong) 民的出行比以前方便多了、順暢多了！農(nong) 民的出行比以前頻繁了，農(nong) 村地區的貨運需求也提高了，這對車輛的需求增多了，也促進了車輛在農(nong) 村的銷售。

  但目前有相當一部分農(nong) 村地區的道路狀況僅(jin) 僅(jin) 是實現了“村村通”，與(yu) 以前相比道路狀況雖然有很大程度的提高，但在農(nong) 村進行“村村通”道路的建設時，有時為(wei) 了降低投入，一般采取如下對策：一是降低路麵厚度，從(cong) 而降低路麵的使用壽命；二是降低道路的寬度，使得路麵過於(yu) 狹窄。這就使得車輛在行駛過程中的錯車和超車遭遇困難，使得寬度比較寬(如寬度大於(yu) 1.5m)的車輛不能適應農(nong) 村的道路狀況。而對於(yu) 輕卡產(chan) 品而言，相對比較寬的車輛往往是真正意義(yi) 上的汽車，而相對比較窄的產(chan) 品則既可以上汽車牌照，也可以上農(nong) 用車牌照，而且這種產(chan) 品的技術含量比較低。

  而在一些經濟落後的農(nong) 村地區，柏油路或水泥路的普及率還有待提升。在這些地區，這樣的道路狀況在一定程度也會(hui) 製約“汽車下鄉(xiang) ”。

汽車企業(ye) 該如何應對農(nong) 村市場的競爭(zheng) 挑戰

  “汽車下鄉(xiang) ”是大勢所趨，國家鼓勵“汽車下鄉(xiang) ”政策是適應這個(ge) 趨勢而出台的，同時政策也促進和強化了這個(ge) 趨勢。於(yu) 是相關(guan) 企業(ye) 就應該利用政策所帶來的正麵效應，積極推動“汽車下鄉(xiang) ”，提升自身的市場競爭(zheng) 能力，實現自身銷售業(ye) 績的提升。這時，相關(guan) 企業(ye) 應該進行如下工作：

其一，進行必要的市場調查，了解農(nong) 村的用車需求。

我國農(nong) 村麵積幅員遼闊，經濟發展水平和道路路況參差不齊，各地區農(nong) 民消費心理也存在較大的差異。這就決(jue) 定了企業(ye) 需要進行必要的市場調查，真實了解農(nong) 村汽車市場消費的第一手資料，以便開展更有針對性的產(chan) 品研發和市場營銷工作。

其二，開展針對農(nong) 村用戶的購車信貸業(ye) 務，降低購車門檻。

當前許多農(nong) 村地區汽車消費信貸還存在門檻高、手續繁、利率高等問題，嚴(yan) 重製約了當地汽車消費市場的發展。汽車企業(ye) 可以通過聯合地方農(nong) 村信用社和當地政府加大對“汽車下鄉(xiang) ”過程中的信貸支持，從(cong) 而降低農(nong) 村地區的購車門檻。

其三，加強渠道的下沉工作，方便農(nong) 村用戶購車，提高售後服務的瓶頸效應，這是一項係統工程。

1.企業(ye) 要想在農(nong) 村市場獲得快速穩定發展，務必加強渠道下沉的工作，方便用戶購車和用車的便利性。針對農(nong) 村汽車消費市場的特性，企業(ye) 在渠道建設方麵可以做一些創新嚐試，比如利用或借助摩托車的現有渠道來提高產(chan) 品與(yu) 用戶的接觸的方便性，有利於(yu) 車輛的銷售。

2.企業(ye) 加強在縣鄉(xiang) 級建立服務網點，方便用戶車輛的維修和保養(yang) ，要積極培訓服務人員，提高服務的專(zhuan) 業(ye) 性和服務的質量。同時加強配件的供應。最終實現能夠在服務價(jia) 格、服務質量和服務時間等方麵讓用戶滿意，解決(jue) 用戶購車的後顧之憂。

3.加強渠道的管理工作，逐步形成合理的渠道管理製度，規範渠道的經營行為(wei) 。

其四，針對農(nong) 村用戶開展形式多樣的產(chan) 品推廣工作，提高自身產(chan) 品對農(nong) 村用戶的吸引力。

  企業(ye) 應該針對廣大農(nong) 村潛在用戶開展形式多樣的產(chan) 品宣傳(chuan) 推廣工作，比如製作廣大農(nong) 民易於(yu) 接受的廣告作品；強化產(chan) 品巡展力度，加強目標區域內(nei) 農(nong) 民對車輛性能、盈利能力、產(chan) 品品牌等方麵的了解，讓他們(men) 對產(chan) 品產(chan) 生足夠的信任和興(xing) 趣。

  企業(ye) 應該積極開展貼近農(nong) 村生活的營銷活動，如開展技術專(zhuan) 家進行免費車輛檢測和車輛保養(yang) 活動；針對已購車用戶和潛在用戶，開展係列已用車輛發家致富的現場講座，提高產(chan) 品對農(nong) 村用戶的吸引力；在農(nong) 村地區要充分發揮和依靠口碑宣傳(chuan) 的良好效果，吸引潛在用戶購車。

  總之，汽車下鄉(xiang) 過程中，單純依靠50億(yi) 元財政補貼是達不到預定的效果的，汽車企業(ye) 隻有充分利用這個(ge) 政策所帶來的市場機會(hui) ，因勢利導，發現和創造需求，才會(hui) 使得自己受益，才會(hui) 提高國家政策的執行效果和實行的初衷。這樣，在“汽車下鄉(xiang) ”過程中，汽車企業(ye) 要做許多基礎工作，也要在營銷方麵加以創新，這是一項係統工作，不是一蹴而就的。但願汽車企業(ye) 能夠善待這樣機會(hui) ，使自己成為(wei) “汽車下鄉(xiang) ”的勝利者和受益者。