承接2008年客車市場的頹勢，2009年客車業(ye) 雖然在下半年有所好轉，但全年總體(ti) 市場依舊低迷。在市場不好的時候，往往是企業(ye) 洗牌的時機，強的更強，弱的更弱，甚至出局。市場低迷時企業(ye) 考慮更多的是如何生存，於(yu) 是壓縮成本成為(wei) 企業(ye) 應對危機的重要手段之一，在這種條件下，品牌建設的成本往往成為(wei) 企業(ye) 壓縮的對象。在2009年的客車行業(ye) 中，這也是一個(ge) 正常的現象，是一個(ge) 無可厚非的決(jue) 策。企業(ye) 在困難的時候首先是要考慮柴米油鹽等現實問題。就2009年中國客車行業(ye) 各品牌的策略及表現，能很明顯感受到企業(ye) 在危機中的求變心態。

    2009年客車企業(ye) 品牌發展的三個(ge) 特點

    品牌宣傳(chuan) 更具務實精神。前幾年一二線企業(ye) 的一些注重大眾(zhong) 傳(chuan) 播和場麵效果的品牌活動，多數都是一些追求形式、舍本逐末的遊戲，活動本身與(yu) 自身的品牌定位存在一定的差異，品牌活動對客戶的作用正在極速弱化。2008年的一場金融風暴吹掉了品牌遊戲上的浮華，企業(ye) 特別是一線企業(ye) 在品牌建設方麵走向務實。宇通、蘇州金龍在2009年是以一場一場的培訓來體(ti) 現自身的品牌價(jia) 值，這至少帶來二個(ge) 好處：一是成本投入大幅度降低；二是與(yu) 客戶的關(guan) 注點有效結合。由於(yu) 客車產(chan) 品本身的特殊性，決(jue) 定了客戶對品牌認知的方法和途徑，隻有通過務實有效的手段，才能最大限度地實現品牌宣傳(chuan) 的效果。

    品牌與(yu) 營銷的結合更加緊密。在以往經曆中，銷售與(yu) 市場(品牌)之間的互不買(mai) 賬問題是長期存在的。很多企業(ye) 往往銷售做一套，品牌部門另外做一套。但品牌必須為(wei) 營銷服務，營銷則是品牌實現落地的途徑。在市場危機的時候，品牌與(yu) 營銷的結合有了很明顯的進步。由於(yu) 服務在客車營銷中具有很重要的作用，在2009年品牌傳(chuan) 播中，以服務為(wei) 載體(ti) ，把營銷和品牌傳(chuan) 播有效地結合在一起，這是本年品牌營銷的一亮點。以蘇州金龍為(wei) 例，2009年在全國範圍內(nei) 推廣的“安全”主題培訓，一方麵有效地傳(chuan) 承並且發揚了其一直主張的“安全”訴求；另一方麵，良好的企業(ye) 品牌形象，也推動了市場的進一步發展。

    品牌價(jia) 值進一步得到體(ti) 現。2009年國內(nei) 客車市場受金融危機影響最大的應該是二線企業(ye) ，而不是一線企業(ye) 。通過了解，一線企業(ye) 在國內(nei) 市場受到的影響確實相對較小，市場份額穩中有升。2009年國內(nei) 客車市場萎縮是不爭(zheng) 的事實，但是一線企業(ye) 依靠其強大的渠道和品牌影響力，將這種影響降到了最低限度，相反一些二三企業(ye) 在市場需求下降的情況下，遭遇了生存危機。大家在討論品牌價(jia) 值的時候，總喜歡用品牌溢價(jia) 作為(wei) 衡量品牌價(jia) 值的指標，事實上在客車市場中，品牌的真正價(jia) 值在於(yu) 贏得市場，特別是在市場萎縮的情況下，良好的品牌能夠幫助企業(ye) 有效地打擊競爭(zheng) 對手，獲取企業(ye) 生存和發展的機會(hui) 。

    在本年的企業(ye) 品牌生態中，大多數企業(ye) 都和以往有了比較大的轉變，一線企業(ye) 主要是策略轉變，注重實效；還有一些二三線企業(ye) 則幹脆進行了品牌“冬眠”，先保存生命再圖發展。但是我們(men) 也看到有些二三線企業(ye) 剛剛開始注重品牌宣傳(chuan) ，在方法和策略方麵還很幼稚，雖然舉(ju) 起了品牌大旗，但是形成品牌優(you) 勢還尚待時日。

    2009年的市場低迷，給客車市場帶了三個(ge) 明顯的變化：一是客戶自身經營受到影響，新車購置計劃推遲，金融危機對旅遊業(ye) 和客運業(ye) 的影響在各地雖然表現程度不同，但是總的下降趨勢明顯；二是投資更加謹慎，客戶對經濟發展預期缺乏充足信心，謹慎度日壓縮開支成為(wei) 很多企業(ye) 的選擇；三是彈性需求受到壓製，但是象公交車這樣的剛性市場卻影響不大。此外，雖然市場需求總量下降，但是客戶對於(yu) 品質和服務的需求卻沒有降低，而這些都是影響品牌的重要因素。在這樣的市場大背景下，客車企業(ye) 表現如何呢？我們(men) 下麵進行一一分析。

    鄭州宇通：節能競賽，回歸務實

    宇通在國內(nei) 客車業(ye) 內(nei) 無論是銷售量、利潤、產(chan) 品競爭(zheng) 力、品牌實力都是一流的，這一點估計是沒有人質疑的。宇通的強大在於(yu) 係統性的強大，這家企業(ye) 在產(chan) 品開發、銷售渠道、內(nei) 部管理、品牌建設等方麵都一直保持穩定向上的態勢，這在企業(ye) 速生速滅轉換不定的客車業(ye) 來講，是很不容易的。宇通2009年的品牌之路似乎走出了和以往完全不同的風格，原來一直牢牢掌握終端媒體(ti) 注重強勢傳(chuan) 播的做法，在2009年悠然轉身，在全國各地搞起了節能競賽，這一方麵是受製於(yu) 預算的大幅削減，另一方麵，針對目標客戶，通過服務形式整合了營銷和品牌，由於(yu) 宇通品牌的強大號召力，這種培訓雖然在業(ye) 內(nei) 並不鮮見，但是宇通做起來卻受到了媒體(ti) 和客戶積極的響應。雖然宇通在品牌建設方麵近年來一直處於(yu) 上升狀態，但是我們(men) 也要清晰認知宇通在品牌建設過程的發展思路和得失。2005年，宇通在業(ye) 內(nei) 提出“耐用”的產(chan) 品賣點並大量使用整合傳(chuan) 播手段，宇通品牌得到了空前的提升。在接下來的2006年，宇通更進一步地加強了“耐用是金”的傳(chuan) 播和公關(guan) 活動，品牌地位進一步得到加強。但是到了2007年由於(yu) 燃油漲價(jia) 和行業(ye) 安全意識的進一步提升，單一的“耐用”訴求感覺不太能表達企業(ye) 品牌內(nei) 涵，於(yu) 是宇通人為(wei) 的把“耐用”含意進一步擴大，把可靠、安全、節油等都打包進了“耐用”的概念，這種人為(wei) 的文字遊戲，引起了一些業(ye) 內(nei) 人士質疑。宇通於(yu) 是重新提出了一個(ge) 新的品牌口號：“為(wei) 你創造最大價(jia) 值”，給人感覺好象提升了品牌，近兩(liang) 年宇通一直把“價(jia) 值”作為(wei) 品牌傳(chuan) 播的一種核心內(nei) 容。但是提到宇通品牌給人最深刻的印象還是“耐用是金”，道理很簡單，品牌是講差異的，讓人牢記；營銷是講價(jia) 值的，讓人心動，把“價(jia) 值”作為(wei) 品牌核心事實上是不太可能塑造差異的，因為(wei) 在營銷過程中，所有的企業(ye) 都在圍繞價(jia) 值做文章。事實上近兩(liang) 年宇通的成功更多的是在於(yu) 渠道建設和銷售管理方麵的成功，品牌貢獻度到底有多大，也值得探討。

    蘇州金龍：安全大計，耐力致勝

    就象人一樣，每個(ge) 企業(ye) 都有自己的性格，而蘇州金龍的性格就是低調務實。在“三龍一通”中，蘇州金龍是起步最晚，發展最快的。從(cong) 繼承金龍品牌和資源起步，再到海格品牌的成長壯大並順利單飛，這一切都象規劃好的一樣，有節奏有順序，井井有條。2005年，宇通的耐用風暴席卷客車業(ye) 。一時間，找了賣點進行品牌定位成了客車企業(ye) 品牌部最關(guan) 心的事情了。蘇州金龍也是從(cong) 那個(ge) 時候起，選擇了“安全”作為(wei) 企業(ye) 品牌的核心訴求，這一做就是近五年的時間。堅持也是競爭(zheng) 力，就是憑著蘇州金龍的堅持，如今圍繞“安全”的主題活動已經從(cong) 最初的產(chan) 品安全上升到了企業(ye) 責任，這成了海格品牌的基因。

    一、企業(ye) 品牌素養(yang) 相對較高。並非所有的企業(ye) 都適合品牌建設，當企業(ye) 決(jue) 心花本錢樹立品牌的時候，必須要考慮自身是否具有了品牌建設所須的基本條件，就象在沙灘上無法建起高樓一樣，一個(ge) 缺乏創新與(yu) 凝聚力的企業(ye) 是不可能成就強勢品牌的。蘇州金龍是一個(ge) 品牌綜合能力比較強的企業(ye) ，在產(chan) 品開發、營銷能力、企業(ye) 社會(hui) 形象、員工的認同感方麵都有非常好的基礎。這是蘇州金龍成就強勢品牌最好的基礎。

    二、企業(ye) 發展速度支撐了品牌的快速提升。當一個(ge) 企業(ye) 在快速成長期時，往往也會(hui) 帶來品牌的快速提升，產(chan) 品是最好的傳(chuan) 播手段。其實與(yu) 蘇州金龍同時起步進行品牌建設的企業(ye) 不止蘇州金龍一家，但是由於(yu) 蘇州金龍企業(ye) 的發展速度超前，迅速棲身第一陣營，形成“三龍一通”的市場認同，這都極大地促進了品牌的形成。

    三、適當的時候適當的方法啟用了海格作為(wei) 產(chan) 品品牌。人們(men) 最初認識蘇州金龍時，與(yu) 當時的紹興(xing) 金龍一樣，它還隻是金龍低成本擴張的一個(ge) 產(chan) 物，不可否認金龍品牌對其初期的發展起到了至關(guan) 重要的作用，但是蘇州金龍並沒有躺在金龍品牌上享清福，而是在適當的時候巧妙地推出了海格品牌，蘇州金龍品牌逐漸成為(wei) 企業(ye) 的專(zhuan) 屬品牌。源於(yu) 金龍，卻又自成體(ti) 係。

    四、堅持，成就其品牌競爭(zheng) 力。在“三龍一通”的第一陣營中，雖然各企業(ye) 都重視品牌建設，但是象蘇州金龍這樣的持續五年並且在品牌推廣的細節方麵處理得非常得當並不多。蘇州金龍在起步階段的產(chan) 品還有很多大金龍的痕跡，但是近年來蘇州金龍在產(chan) 品外形設計方麵已經具有了海格風格。產(chan) 品是品牌的重要載體(ti) ，產(chan) 品的品牌化設計是非常重要的產(chan) 品傳(chuan) 播的手段。蘇州金龍一直強調把“安全”作為(wei) 品牌的核心，最初試圖建立一種技術上的優(you) 勢，最近又開始強調企業(ye) 的社會(hui) 責任，這策略本身似乎挑不出什麽(me) 毛病來。但是“安全”的品牌功能性定位對於(yu) 二三線企業(ye) 來講，也許合適的，因為(wei) 他們(men) 麵對的是一個(ge) 相對細分的市場。但是作為(wei) 一線企業(ye) 來講，“安全”提法還是有些不足：安全是一個(ge) 相對理性而狹義(yi) 的定位，而企業(ye) 要麵對的是一個(ge) 全線的市場競爭(zheng) ，能否滿足所有客戶的需求呢？客戶需要的是道路運輸的全麵解決(jue) 方案，而不隻是安全，是品牌是企業(ye) 素質的綜合表現，企業(ye) 尋求品牌定位更多是考慮企業(ye) 的內(nei) 部資源優(you) 勢，而不隻是市場空檔。狹義(yi) 的功能性定位對於(yu) 企業(ye) 品牌來講最終會(hui) 限製品牌的進一步提升。事實上，中國客車業(ye) 中多數品牌的建立是由於(yu) 企業(ye) 的發展而被拉動形成的，並非是品牌推動企業(ye) 進步，企業(ye) 的品牌活動更多是表現為(wei) 銷售促進，品牌所要傳(chuan) 播的內(nei) 容卻往往被忽視。

    廈門金龍：西行漫記，“專(zhuan) 家”具化

    大金龍是一個(ge) 讓人琢磨不定的企業(ye) ，如果把曆史退後幾年，大金龍曾是一個(ge) 和宇通不相上下，甚至略占上風的企業(ye) ，金龍品牌的成名也早於(yu) 宇通。2009年大金龍搞了“贏在中國”巡展和由此派生的“西行漫記”的車輛測試活動，活動搞得很浪漫，與(yu) 前兩(liang) 年花費大量資源打造的“客車專(zhuan) 家”，共同構成廣告訴求，顯示了其營銷理念和品牌目標的轉變，實際上是把所謂的“客車專(zhuan) 家”更具體(ti) 化了。今年的廣告手法也一改去年的情感訴求，追求視覺衝(chong) 擊的做法，改走技術路線。以其在某雜誌推出的“智能動力鏈”為(wei) 主題的廣告，一口氣推出了四大技術概念。這四個(ge) 核心技術點包括智能溫控技術、動力優(you) 化技術、NVH優(you) 化技術及流體(ti) 管理技術，從(cong) 而構成了所謂“智能動力鏈”。但這種技術要讓其客戶及潛在消費者理解和接受還有大量的工作要做。金龍發展的重任在肩，相信金龍人的壓力不小。

    廈門金旅：老實人家，誠信無語

    2009年金旅一如既往地低調，偶爾在媒體(ti) 上可以看到關(guan) 於(yu) “誠信”內(nei) 容的軟文，其它方麵象水麵一樣平靜。但是在平靜的下麵，這家企業(ye) 在低頭做著很多實在的事情：2009年初，在金融危機的大環境和客車行業(ye) 需求量萎縮的情況下，率先推出了“誠信行動”，主推“整車陰極電泳+六大節能技術”。在傳(chuan) 播方麵，以韓國現代底盤金旅考斯特作為(wei) 宣傳(chuan) 的重點，主打高端接待用車市場，與(yu) 川旅和寶斯通競爭(zheng) 。據說2008年上馬的陰極電泳將在2010年元月份做全承載的工藝切換，大巴生產(chan) 線全線切換成全承載工藝；此外金旅在生產(chan) 管理、質量監控等等為(wei) 適應歐盟WVTA整車型式認證的歐洲標準，也在做一係列的改善。事實上，低調成為(wei) 這家企業(ye) 的一種風格，關(guan) 於(yu) 金旅在品牌和傳(chuan) 播方麵的建議和批評的聲音在前幾年還時有耳聞，但是現在大家似乎都默認了它的風格。金旅麵臨(lin) 的主要問題也許還不是品牌宣傳(chuan) 方麵“低調”，如何讓這家企業(ye) 保持穩定和持續發展，找回往日的創業(ye) 激情，才是最重要的。

    除了上述的傳(chuan) 統的一線企業(ye) 外，一些二線企業(ye) 在2009年也加強了品牌建設，表現最突出的是黃海。2009年的“品行天下”雖然沒有什麽(me) 新意，但是“聲震八方”音樂(le) 大巴巡遊路演確實品牌傳(chuan) 播的一個(ge) 亮點，也算是傳(chuan) 播方式上的創新，而且對黃海這個(ge) 老品牌也起到了形象更新的作用。通過這種創新的品牌行為(wei) ，對改變黃海形象是很好的途徑。此外，黃海在2009年的市場中，也不再以“公交老大”形象出現，也推出了中巴產(chan) 品，產(chan) 品結構的調整，從(cong) 側(ce) 麵說明了企業(ye) 戰略的不斷優(you) 化。

    同樣在2009年，國內(nei) 一位汽車業(ye) 內(nei) 的權威專(zhuan) 家講：中國客車業(ye) 已經世界領先了。筆者雖然不敢苟同這樣的觀點，但是中國客車業(ye) 無論是生產(chan) 、銷售還是技術水平都不懼怕全球化競爭(zheng) ，並且已經率先走出國門，這些成績是值得我們(men) 驕傲的。當然我們(men) 也需要打造有競爭(zheng) 力的客車品牌，一個(ge) 強大的產(chan) 業(ye) ，必然是有強大的品牌來支撐。