曲 濤

　　國內(nei) 市場競爭(zheng) 激化，海外市場麵臨(lin) 開拓，對於(yu) 中國客車企業(ye) 來講，我們(men) 的品牌策略是否能夠適應當今的市場而變化？企業(ye) 是否理解自己品牌的市場價(jia) 值？筆者通過對2006年客車行業(ye) 品牌建設情況的分析，總結出一些客車企業(ye) 對品牌建設的普遍性問題：

一、客車企業(ye) 是不是一定要建設品牌？

　　這是很多中小型企業(ye) 的的現實問題。在客車市場中，競爭(zheng) 已經基本遍布了大大小小各個(ge) 細分市場，隻要你生產(chan) 客車，就一定會(hui) 有目標市場，而在這個(ge) 目標市場中一定會(hui) 有你的競爭(zheng) 對手和客戶。不論你用什麽(me) 方式都會(hui) 努力銷售產(chan) 品，贏取利潤。你的所有努力，包括有效的、無效的，合法的，不合法的都會(hui) 被客戶記到你的品牌上。從(cong) 這個(ge) 意義(yi) 講，隻你合法生產(chan) 銷售客車，就一定會(hui) 有品牌，這個(ge) 品牌最原始的表現形式就是口碑。沒有好的口碑的企業(ye) ，是沒有辦法在競爭(zheng) 中生存和發展的，因此，無論企業(ye) 規模如何，一定需要建設品牌，隻是方式方法不同。

二、價(jia) 格競爭(zheng) 激烈的環境中，品牌是不是真的有效？

　　價(jia) 格戰已經成為(wei) 很多企業(ye) 推動客車銷售的主要方式。其實價(jia) 格競爭(zheng) 與(yu) 品牌建設並不矛盾。品牌好並不一定就是高價(jia) 格，事實上，低成本和高品質本來就是產(chan) 品競爭(zheng) 力的表現形式，不能想象一個(ge) 相對成本較高的產(chan) 品會(hui) 在市場中取得優(you) 勢，特別在價(jia) 格競爭(zheng) 占主要的市場環境中，保持相對的低價(jia) 格優(you) 勢本身就是品牌優(you) 勢的表現。

三、做品牌就是做廣告？

　　把做品牌理解為(wei) 就是做廣告做活動的企業(ye) 相信也不在少數。品牌建設其實是量的積累：是廣告、活動、傳(chuan) 播等的積累，也是業(ye) 績的積累，更是客戶感受的積累，客車不是一個(ge) 靠廣告能賺錢的行業(ye) ，品牌是企業(ye) 綜合實力的體(ti) 現。筆者在《中國客車產(chan) 業(ye) 的品牌迷局》一文中係統探討過關(guan) 於(yu) 如何做品牌的問題。這裏不再累述。

四、先做品牌還是先做銷量？

　　筆者聽過行業(ye) 內(nei) 某企業(ye) 領導關(guan) 於(yu) 品牌和銷售的言論：先做品牌，再做銷量。其實行業(ye) 品牌建設中還沒出現過銷量小，品牌好的案例，這裏的銷售是指針對目標市場而言，而不是絕對的量。銷售量和品牌建設是相輔相成的，銷售量是隨著品牌的成長而增長，品牌是依托銷量的支撐而不斷加強。

　　關(guan) 於(yu) 品牌建設的問題，本來就是公有公有理，婆說婆有理，不同的理論和經驗都會(hui) 不同的意見和看法，筆者也是一家之言，希望讀者多多理解。

在文章的最後，筆者想對客車企業(ye) 的品牌建設工作提出幾點建議：

一、從(cong) 戰略層麵來看待品牌建設。品牌是為(wei) 營銷服務，但不僅(jin) 僅(jin) 是為(wei) 營銷服務。一個(ge) 品牌從(cong) 誕生、發展到成熟，直至深入人心，不隻是依靠市場部門的賣點策劃和公關(guan) 活動，它與(yu) 企業(ye) 的全部生產(chan) 經營活動息息相關(guan) 。品牌的成功是依靠積累，即包括開發、生產(chan) 、品質、服務、營銷每個(ge) 環節都與(yu) 品牌相關(guan) ，良好品牌的形成都是各個(ge) 環節工作的積累，可以講品牌建設在品牌戰略指導下完成的。然而，客車行業(ye) 中為(wei) 企業(ye) 設計品牌戰略的並不多見。

二、要重注品牌的情感訴求。目前行業(ye) 中進行品牌宣傳(chuan) 幾乎是把產(chan) 品賣點作為(wei) 唯一訴求。說到訴求，我們(men) 必須要分清品牌訴求和產(chan) 品訴求。產(chan) 品訴求是告訴客戶你的產(chan) 品的賣點是什麽(me) ？傳(chuan) 達的是產(chan) 品的設計或工藝等方麵的特點，是建立一種產(chan) 品概念，是屬於(yu) 理性訴求；品牌訴求是針對目標客戶而建立的一種情感上的體(ti) 驗。品牌一定是別人感受到的，不是你說什麽(me) 就是什麽(me) 的，因此品牌訴求是長時間積累的產(chan) 物，是屬於(yu) 感性訴求。品牌的感性是建立在產(chan) 品的理性基礎之上的，這兩(liang) 者密不可分；但是在品牌構建中必須進行區分，否則品牌建設將事倍功半。思考客車行業(ye) 的品牌大眾(zhong) ，無論是"耐用"，還是"節油"，都屬於(yu) 產(chan) 品訴求，有些企業(ye) 還是"炒作"的方式開展工作，沒客戶感受方麵的積累，我們(men) 看不到與(yu) 品牌訴求之間的關(guan) 係，因此，雖然我們(men) 一些國內(nei) 企業(ye) 每年都有大量的費用進行所謂的品牌建設，但是我們(men) 看看客戶的反映就知道效果如何。

三、成本、品質、服務等因素與(yu) 品牌建設的關(guan) 係。在客車行業(ye) 中，由於(yu) 理性購買(mai) 麵導致的品牌弱化的現象比較普遍，這並不是因為(wei) 品牌無效，而是品牌同質化傾(qing) 向造成客戶品牌模糊，難以區別。筆者曾在《中國客車產(chan) 業(ye) 的品牌迷局》一文中提出過"品牌屋頂"理論，較為(wei) 係統地探討過品牌與(yu) 成本、品質、服務等因素之間的關(guan) 係，企業(ye) 品牌屋頂的構建是以成本、品質、服務等基本性牆結構為(wei) 立足點，如果企業(ye) 在這些基本因素方麵不足，那麽(me) 建立強勢品牌的可能性就會(hui) 比較小。

鋪天蓋地的軟文不是做品牌，經不住推敲的東(dong) 西在理性的客戶麵前是不堪一擊的；生搬硬套的賣點促銷也不是做品牌，品牌需要實實在在的支撐。品牌並不是虛無飄渺的印象，而是建立在企業(ye) 現實競爭(zheng) 能力上的客戶體(ti) 驗。不論企業(ye) 重視與(yu) 否，企業(ye) 的品牌始終與(yu) 企業(ye) 生命相隨。我有時在想，品牌的最高境界是什麽(me) ？在一次與(yu) 客戶的訪談中，聽到客戶對客車品牌的評價(jia) 時，我突然覺得品牌的最高境界其實是口碑，前麵我講過，口碑是品牌傳(chuan) 播最原始的表現形式，但是在市場中口碑也是最佳的品牌表現和傳(chuan) 播渠道。在品牌建設中這是一個(ge) 輪回，但並不是簡單的輪回。

　　相對於(yu) 05年來說，2006年的中國客車行業(ye) 的品牌建設浪潮進入了一個(ge) 調整期。行業(ye) 整體(ti) 感覺穩重，少了許多浮噪和空洞，雖然吆喝聲少了，但行業(ye) 確平穩增長，這個(ge) 調整期的到來在一定程度上說明客車企業(ye) 在品牌建設方麵正在走向成熟。

　　我們(men) 期待更有創新性精神的品牌出現。我們(men) 期待2007。