曲 濤
　　隨著中國客車產(chan) 業(ye) 近年來的飛速發展，技術水平、服務能力、產(chan) 業(ye) 規模等都有了較大地提高，並且走出一條屬於(yu) 中國特色的客車發展之路。和其它產(chan) 業(ye) 一樣，發展到了一定程度，建設成功品牌自然而然地成為(wei) 了客車企業(ye) 著力打造的目標。

　　從(cong) 品牌意識的初醒到大張旗鼓品牌建設，在這個(ge) 國產(chan) 品牌占據絕對優(you) 勢的市場中，品牌之路也顯得很有"中國特色"。以銷量論英雄，這是國內(nei) 企業(ye) 家們(men) 最現實的主張，沒有銷售也沒有品牌，有了銷售才有可能建立品牌。中國每年超過5000台銷售量的企業(ye) 在7家左右，國內(nei) 客車業(ye) 的強勢品牌也多集中於(yu) 此；當然"中國特色"的品牌建設中也有些方式方法值得商榷：一是抄，別人在做什麽(me) 自己馬上跟進，基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張；二是炒，緊跟時代潮流，SARS時炒"健康"，油漲價(jia) 炒節油；三是鬧，時常發表一些驚世駭俗的言論，提高知名度，從(cong) 不考慮美譽度的指標。

　　盡管在品牌發展之路上存在著各種各樣的問題，但是我們(men) 必須承認，國產(chan) 品牌取得的成績，是非常喜人的。在這樣的背景下，我們(men) 更要清醒的認識到中國客車產(chan) 業(ye) 的品牌發展之路。

　　品牌是什麽(me) ？營銷界給下的定義(yi) 太多，筆者比較按受的是：品牌是針對目標消費者（客戶）而建立的感情需求，直白地講，是消費者（客戶）的心理感受。這一點上，工業(ye) 品品牌與(yu) 消費品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源於(yu) 以下幾個(ge) 方麵：

　　一、 使用目的不同。客車的主要使用目的是作為(wei) 生產(chan) 資料，這種投資是要講回報的，而消費品的投資目的是享用，這與(yu) 個(ge) 人愛好和物質財富的多少有關(guan) 。

　　二、 理性程度不同。客車的購買(mai) 是偏於(yu) 理性的，基本是屬於(yu) 企業(ye) 決(jue) 策；而消費品的購買(mai) 過程中更容易產(chan) 生非理性消費，是屬於(yu) 個(ge) 人消費決(jue) 策。

　　三、 客戶專(zhuan) 業(ye) 程度和數量群不同。客車購買(mai) 者相對比較專(zhuan) 業(ye) ，對產(chan) 品的了解程度較高，但數量群有限；消費品的購買(mai) 者的專(zhuan) 業(ye) 程度相對較弱，但數量巨大。
一般情況下，消費品可以進行適當的引導消費，這時廣告可以起到很好的作用，比如農(nong) 夫山泉、海飛絲(si) 洗發水等等成功的例子不勝枚舉(ju) ，一則好的廣告創意可以很好地進行差異化定位，找到理想的消費對象，並通過優(you) 質的產(chan) 品和服務達到建立品牌的目的；而客車產(chan) 品更多的是屬於(yu) 理解購買(mai) ，客戶購買(mai) 的目的是賺取利潤，生產(chan) 企業(ye) 要理解客戶的經營環境和贏利心理，了解贏利心理是為(wei) 了能夠更加準確地把握客戶需求，了解經營環境就可以針對客戶製定更加完善的解決(jue) 方案，這時廣告基本是起不到太大作用的，要想建立企業(ye) 品牌，如何滿足客戶對贏利的需求，是關(guan) 鍵點。

　　客車品牌發展已經突破原來的單一的"產(chan) 品品牌"的界限，正在向"多維化品牌"的階段發展。一個(ge) 好的品牌不單是代表高品質的產(chan) 品，還有周到全麵的保障服務和增值服務等等，可以講多種因素的相關(guan) 作用的結果是形成多維化的品牌價(jia) 值。這種多維化品牌同樣可以反作用於(yu) 各種企業(ye) 因素，通過品牌運作來促進提高企業(ye) 各種能力的不斷提高。筆者根據客車行業(ye) 的特點，提出客車品牌的"屋頂理論"。所謂屋頂理論主要包括三個(ge) 方麵內(nei) 容：

　　一、 屋頂不是空中樓閣，必須是建立在主體(ti) 牆結構上。相對於(yu) 企業(ye) 來講，品牌也不太可能脫離產(chan) 品、服務等基本企業(ye) 行為(wei) 而獨立存在。客車行業(ye) 的綜合程度很高的：首先是產(chan) 業(ye) 綜合，機械、電子、化工、交通運輸等等，涵蓋了眾(zhong) 多的基礎產(chan) 業(ye) ；其次是服務綜合，客車作為(wei) 生產(chan) 資料，說到底是為(wei) 客戶提供了一個(ge) 贏利模式或者說解決(jue) 方案，個(ge) 性化產(chan) 品設計、售前投資方案、售中產(chan) 品培訓、售後服務保障、其它增值服務等組合起來，才能成為(wei) 客戶滿意的解決(jue) 方案。無論是產(chan) 業(ye) 綜合，還是服務綜合，企業(ye) 做深做透，最終將會(hui) 形成品牌優(you) 勢。也就是說，企業(ye) 的各種基礎性工作都將最終成為(wei) 支撐品牌屋頂的主體(ti) 牆結構。反過來，沒有這些基礎支撐的品牌屋頂也是最容易坍塌的，由於(yu) 中國客車市場還沒有進入所謂的品牌營銷的階段，還沒有真正形成幾個(ge) 有市場影響力的品牌，因此品牌屋頂坍塌這樣的事，還發生不多，但可以預見未來。

　　二、 屋頂必須與(yu) 房屋整體(ti) 結構相適合，否則會(hui) 產(chan) 生安全隱患。皇宮的屋頂講究的是皇家的氣派和地位；小百姓家的屋頂則隻求不漏雨不進風。不同地位的客車企業(ye) 對品牌的追求也當然有所差異。當宇通年產(chan) 銷量突出1萬(wan) 台的大關(guan) 時，湯總請來了空降兵來重新考慮建設宇通的品牌屋頂。事實證明，與(yu) 其它企業(ye) 忙著擴大生產(chan) 規模相比，宇通的這步棋是正確的。2004年、2005年客車市場需求不旺，但是宇通品牌影響力卻不斷增強，有力地促進了企業(ye) 發展。年產(chan) 量曾經過萬(wan) 台或者接近萬(wan) 台的企業(ye) 國內(nei) 不下十家，除了宇通和金龍形成相對強勢的品牌外，其它幾家的品牌屋頂顯然是與(yu) 企業(ye) 的發展不相適應的，品牌不能形成強勢，反過來會(hui) 限製企業(ye) 的發展。

　　三、 屋頂是房屋的必備結構，不可缺少，屋頂的作用一是保護屋頂下的財產(chan) ，二是區別其它房屋，讓客人在很遠的地方就能找到。品牌是客車生產(chan) 企業(ye) 在市場化環境中生存的客觀要求，是企業(ye) 產(chan) 品和服務發展到了一定階段的必然積累。國家有關(guan) 部門發布過一個(ge) 數據：中國幾千萬(wan) 家各種類型企業(ye) 中，有近70%是沒有自主品牌的，也就是說，多數企業(ye) 是沒有品牌屋頂的，當然這主要是些小型企業(ye) 。客車行業(ye) 的品牌生態主要有四種：一種是強勢品牌，主要是指金龍、宇通等一線品牌，這類品牌基本是建立在銷量的基礎上的，有非常高的知名度，用戶廣泛，但美譽度略有不足，品牌屋頂對企業(ye) 發展的作用明顯；第二種是活躍品牌，主要是指二線品牌，這類品牌的特點與(yu) 強勢品牌類似，隻是銷量上有一定的差距；第三種是形式品牌，是指基本停留在商標的水平上一類品牌，主要是指大部分的區域性的品牌，這種品牌屋頂是不具備屋頂的功能的，既不能防風也不能避雨；第四種是國外品牌，主要是指沃爾沃、尼奧普蘭(lan) 、五十鈴等這些合資合作企業(ye) ，與(yu) 前三種不同的品牌特點不同，由於(yu) 這些國際品牌在客車行業(ye) 具有的先天的技術優(you) 勢和較高的認同感，品牌美譽度較高，但由於(yu) 銷售量太少，對市場的影響能力僅(jin) 限於(yu) 高檔客車細分市場，在這一細分市場中，品牌屋頂的作用比較明顯。

　　品牌的"屋頂理論"基本能反映客車市場中的品牌與(yu) 產(chan) 品、服務等企業(ye) 市場行為(wei) 的關(guan) 係。品牌屋頂主要有兩(liang) 個(ge) 作用，一個(ge) 是區別其它品牌，也就是品牌差異化。還有一個(ge) 是保證企業(ye) 的各種市場行為(wei) 在品牌屋頂下協調有序地開展。
我們(men) 要重點介紹一下品牌差異化。品牌差異化是客戶認知上的差異化，是企業(ye) 品牌定位差異在客戶心目中的反映，也是區別於(yu) 競爭(zheng) 品牌的基礎因素，企業(ye) 在廣告、促銷活動中的訴求往往就是對品牌差異化的直接體(ti) 現。客車行業(ye) 市場廣闊，需求個(ge) 性化明顯，很多企業(ye) 都在努力實踐著各種差異化模式。我們(men) 可以回顧一下近年來客車企業(ye) 的市場行為(wei) 中的品牌差異化訴求：
　　
　　2005年，宇通在國內(nei) 啟動尋找"耐用之星"的活動，將耐用作為(wei) 產(chan) 品訴求，並在國內(nei) 廣泛傳(chuan) 播，取得了較好的效果；將"耐用"與(yu) 宇通品牌進行緊密接合，有力的提高了宇通客車在客戶心中的地位。
　　
　　2004-2005年，廣州五十鈴在國內(nei) 開展了係列節油駕駛培訓，截止到05年底共舉(ju) 辦過8場培訓，培訓駕駛員超過100人，五十鈴培訓通過改善駕駛手段和日常規範保養(yang) 來達到節油的目的，有20幾家客戶受益，客戶反映良好。

　　以上兩(liang) 家企業(ye) 的市場活動通過聚焦放大自己的優(you) 勢，來強化自己的品牌定位，形成品牌的差異化。

　　當然，品牌差異化並不是一個(ge) 簡單的事情。優(you) 質的東(dong) 西是可以被複製的，而容易複製的東(dong) 西是難以形成差異化的，比如產(chan) 品和服務，在目前情況下，可以形成差異化優(you) 勢企業(ye) 的並不多（即使有，用不了多長時間就被仿得差不多了），因此，並不是優(you) 質的東(dong) 西就能形成差異化， 品牌也是一樣。

　　目前客車行業(ye) 的市場行為(wei) 還處於(yu) "點子營銷"的階段，根據市場需求和企業(ye) 情況不斷挖掘賣點，"SARS"期間，就挖掘健康要素；油荒了，就炒"節油"，這當然不是一件壞事，但必須是在企業(ye) 品牌核心價(jia) 值構架下的，係統進行對品牌管理和規劃，讓每個(ge) 賣點都能為(wei) 品牌價(jia) 值添磚加瓦。

　　品牌與(yu) 銷售的關(guan) 係。多數企業(ye) 的市場部和銷售部總是有一些不協調的地方。做品牌是市場部的工作，做銷售是銷售部的工作，這是多數企業(ye) 的職能分工，品牌和銷售也往往被認為(wei) 關(guan) 聯度不大。營銷界對品牌與(yu) 銷售的關(guan) 係有這樣一句比較經典的話："銷售是賣產(chan) 品，品牌就是賣更多的產(chan) 品。" 如果一個(ge) 品牌在自己的目標市場中連前五名都進不去的話，根本談不上建立如何強勢的品牌，反過來，建立了強勢品牌也會(hui) 促進企業(ye) 的銷售。銷量是品牌生存的基礎，隻有銷量，才能激活品牌在目標客戶心中的地位，銷售的多少意味著與(yu) 客戶發生的關(guan) 係的多少，品牌傳(chuan) 播才會(hui) 有受眾(zhong) 。2005年北京客車展期間，筆者和一位新銳企業(ye) 的老總有一段對話，那位老總很坦誠，講企業(ye) 目前主要還是先建立品牌，再做銷量。由於(yu) 時間不長，沒有進行更深入的探討，但筆者覺得客車行業(ye) 的品牌建設必須以銷售為(wei) 前提，企業(ye) 的品牌屋頂是要以堅實的銷售、穩定的客戶群、良好的服務等基礎性牆結構為(wei) 基礎的。沒有這些因素，品牌屋頂就成了空中樓閣。在銷售中做品牌，品牌反過來會(hui) 提高銷售，兩(liang) 者相互促進，相得益彰。當然也並不是說銷售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考慮到知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等全麵的品牌因素。

　　建設強勢品牌不是企業(ye) 天生的願望，而是企業(ye) 在市場競爭(zheng) 中產(chan) 生的需求。品牌對於(yu) 企業(ye) 來說，隻有成為(wei) 企業(ye) 占領市場，攻城拔寨的武器，品牌才會(hui) 有真正的意義(yi) ，建立品牌不是附庸風雅。

　　一些企業(ye) 對品牌的愛好有點像葉公好龍，張口閉口樹品牌，但在實際營銷工作中，卻不重視品牌建設和品牌價(jia) 值的開發，更談不上品牌營銷。作為(wei) 生產(chan) 資料，客車產(chan) 品營銷有很多不同其它市場的地方，品牌建設也存在一些誤區，筆者認為(wei) 主要有以下三點：

　　1、關(guan) 係至上，品牌無用。很多人認為(wei) ，客車營銷就是關(guan) 係營銷，能不能成功，完全取決(jue) 於(yu) 關(guan) 係到沒到位。持這種觀點的人忘了關(guan) 係營銷的最根本的基礎--所提供的產(chan) 品和服務能夠滿足用戶的需求，這正是品牌客車的優(you) 勢所在。客車產(chan) 品的營銷從(cong) 客戶跟蹤到簽訂合同，從(cong) 下單生產(chan) 到驗收提車，從(cong) 使用培訓到售後服務，是一個(ge) 係統、較長時間、枝節繁多的過程，會(hui) 涉及到企業(ye) 的各個(ge) 職能部門，一個(ge) 環節出差錯都可能導致客戶不滿甚至丟(diu) 失客戶的後果，因此必須以客戶需求為(wei) 中心，提高品牌號召力，確保產(chan) 品與(yu) 服務的質量。

　　2、唯利是圖，品牌失效。眾(zhong) 所周知，在客車產(chan) 品營銷中會(hui) 出現灰色地帶，有些時候會(hui) 起到關(guan) 鍵性的作用。隨著國家法製建設的不斷深入，市場也會(hui) 越來越規範，灰色地帶的生存空間會(hui) 不斷縮少。提升品牌競爭(zheng) 力，完善服務水平將成為(wei) 客車營銷中的重要基礎。

　　3、低價(jia) 競爭(zheng) ，品牌陷阱。客車產(chan) 品競爭(zheng) 日益激烈，價(jia) 格戰成為(wei) 很多企業(ye) 的第一營銷手段，我們(men) 不能否認低價(jia) 對客戶的吸引力，但這不是全部。在客車產(chan) 品購買(mai) 中，用戶會(hui) 從(cong) 購買(mai) 風險、使用收益及購買(mai) 成本三個(ge) 方麵進行權衡，而考慮得最多的是購買(mai) 風險，價(jia) 值是決(jue) 定性因素。用戶擔心的問題是產(chan) 品是否可靠、服務是否周到、車輛使用費用是否經濟合算。低價(jia) 競爭(zheng) 也隻是解決(jue) 了購買(mai) 成本一方麵的問題，隻有在確保產(chan) 品和服務的前提下，低價(jia) 競爭(zheng) 才會(hui) 有效。

　　如何建設強勢品牌？怎樣製造高大宏偉(wei) 的品牌屋頂？營銷界關(guan) 於(yu) 這方麵的觀點太多了，筆者針對客車行業(ye) 特點，提出品牌建設的三要素：創新、服務、傳(chuan) 播。

　　創新：品牌建設中的創新主要是指二方麵，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中國客車行業(ye) 的市場在不斷加劇的競爭(zheng) 中已經被極大的細化，每個(ge) 企業(ye) 都不可能獨占每個(ge) 細分市場，因此要成為(wei) 行業(ye) 的強勢品牌必須先成為(wei) 細分市場的強勢品牌。蘇州金龍近年來的市場表現非常突出，除了其具有"金龍"這個(ge) 大的品牌屋項的優(you) 勢外，更重要是蘇州金龍能對其品牌進行了有針對性地創新：強化固有的中型客車市場；創"海格"產(chan) 品品牌；提出"安全用心，服務貼心"品牌訴求，打造服務品牌。這些創新策略既保持與(yu) "金龍"品牌的一脈相傳(chuan) ，又鮮明地與(yu) 其它金龍有所區別。

　　服務：產(chan) 品品牌是企業(ye) 都很重視的內(nei) 容，筆者粗略統計了一下，目前各企業(ye) 90%的市場活動都是推廣產(chan) 品和產(chan) 品品牌，而對服務方麵更多的是售後服務部開展，不要忘記服務也是支撐品牌屋頂一麵堅實的牆，不能讓服務成為(wei) 品牌建設中的短木板。

　　傳(chuan) 播：傳(chuan) 播是品牌建設中非常重要一環，品牌建設說到底是讓大家了解並接受品牌主張。沒有高效率的傳(chuan) 播再好的品牌創意也隻能是創意，而無法讓別人了解。宇通2005年 "耐用"主題的係列活動創意不是最先提出的，但卻是最成功地進行了整合傳(chuan) 播，讓全行業(ye) 的人都知道了宇通關(guan) 於(yu) 耐用的詮釋。

　　在中國的汽車產(chan) 業(ye) 中，客車的市場化程度最高，國家投入不多，但卻最盛產(chan) 自主品牌。當人們(men) 還為(wei) 乘用車的自主品牌的生存擔憂的時候，客車市場中的自主品牌已經快把國外品牌逼得走投無路了。盛產(chan) 品牌並不代表品牌都能開花結果。在開滿鮮花的季節，我們(men) 還要清醒地認識到，中國客車品牌普遍存在的一些不足：

　　1、 品牌核心價(jia) 值不清晰，缺乏個(ge) 性，品牌出現同質化；品牌同質化不是哪個(ge) 企業(ye) 的錯，有領先就有跟隨，有創新就有模仿，這是市場競爭(zheng) 中出現的必然現象。宇通關(guan) 於(yu) "耐用"的主題宣傳(chuan) 和廣州五十鈴關(guan) 於(yu) 使用技術的推廣活動，都是打破這種同質現象的有益嚐試。

　　2、 急功近利，品牌訴求追逐市場熱點，關(guan) 注產(chan) 品和服務的具體(ti) 細節，而忽視品牌整體(ti) 價(jia) 值感與(yu) 品牌威望的提升。這裏不需要講得太多，大家看看05年有多少家企業(ye) 在炒"節油"就能看出我們(men) 品牌建設的手段多麽(me) 的匱乏。

　　3、 品牌資產(chan) 單薄，品牌溢價(jia) 很弱。這個(ge) 問題幾乎是中國絕大多數品牌的軟肋。這種情況下出現慘烈的價(jia) 格戰也是無耐之舉(ju) 。

　　筆者毫不懷疑中國的客車會(hui) 在十年之內(nei) ，行銷世界，中國將會(hui) 成為(wei) 世界客車的製造中心。但是我更希望十年之內(nei) 中國客車業(ye) 能產(chan) 生世界級的客車品牌。讓我們(men) 期待這一天的到來！