零點研究谘詢集團董事長 袁嶽　
　　
　　

　　零點前進策略與(yu) 福田汽車與(yu) 剛剛發布了描述機動工具對中國人民生活質量貢獻度及人們(men) 從(cong) 機動工具的運用中所獲得的收益的年度機動性水平指數??福田指數。這一項公開共享性的指數報告可以賦予福田企業(ye) 品牌的價(jia) 值意涵包括：j具有社會(hui) 責任形象的企業(ye) --福田關(guan) 注超越自己經營業(ye) 務而又與(yu) 其業(ye) 務有所關(guan) 聯的公共議題；k行業(ye) 引領者形象--福田投入於(yu) 與(yu) 行業(ye) 整體(ti) 發展有關(guan) 聯的關(guan) 鍵信息研究，同時與(yu) 業(ye) 者和各界共享信息，具有領導品牌風範；l表現戰略性視野--福田不是一個(ge) 滿足於(yu) 日常運作信息，而更對於(yu) 整體(ti) 市場及與(yu) 市場關(guan) 聯的社會(hui) 因素有前瞻性關(guan) 心的企業(ye) 。由此，指數營銷可以程度不同地幫助提升企業(ye) 在公共決(jue) 策界、同業(ye) 及公眾(zhong) 中的社會(hui) 形象。

　　實際上，福田雖在機動性指數領域有開創性的嚐試，但運用指數的營銷手法卻並不自福田開始，在外部營銷方麵已有招商銀行專(zhuan) 注高端社會(hui) 群體(ti) 理想投資動向的金葵花指數、民航專(zhuan) 於(yu) 各航空公司服務評價(jia) 的滿意度指數、北京市青聯的青年發展指數；在內(nei) 部營銷方麵，有寶鋼的員工發展指數等。僅(jin) 零點參與(yu) 編製並將於(yu) 最近陸續發布的專(zhuan) 業(ye) 指數就將涵括航空服務、醫療服務、旅遊服務、通訊服務、銀行與(yu) 保險服務、公共服務、宜居、健康、時尚、運動、溝通、青年發展、中老年發展等若幹領域。可以預期，利用指數的營銷將在未來一段時間會(hui) 形成一種有特色的企業(ye) 品牌營銷思路。

　　指數（index），是一種以數值方式顯示特定領域問題意義(yi) 的測量工具，它可以使一些複雜、模糊、通常不宜測試的現象，能夠以可度量的數字形式表現出來。典型的指數往往由指標（indicator）體(ti) 係與(yu) 權數（weight）體(ti) 係結合構成，前者解決(jue) 測量某類問題所需要考慮的因素的範圍與(yu) 數量；後者解決(jue) 不同因素對於(yu) 整體(ti) 的結果所具有的不同貢獻度。這樣，最終的指數就是通過收集不同指標所對應的數據，並使用權數體(ti) 係最終計算出加權結果，在這個(ge) 運算的過程中，不同類型和不同度量單的指標數據需要借助於(yu) 標準化工具得以變成可統一計算的數值。

　　當然，指數本身有事實（客觀數據）指數和態度（信心、評估等主觀數據）指數之分，有行為(wei) （表現數據）指數和心理（意願數據）指數之分，有簡單（基於(yu) 單一或3-4項以下數據）指數與(yu) 複雜（或稱綜合指數，由多類多項數據整合）指數之分。通常股市指數、消費信心指數為(wei) 簡單指數，而金葵花指數、福田指數等均為(wei) 複雜指數。編製指數涉及指標體(ti) 係建構、數據收集、數據標準化與(yu) 分析、指數發布等環節，一項新的指數通常需要一段時間加以修正而趨於(yu) 完善，同時指數的測度表達功能將因其長期追蹤產(chan) 生曆史對比效果而將越來越充分地體(ti) 現出來。

　　大部分的指數能夠對於(yu) 某個(ge) 領域的問題具有很明確的指示功能，但是由於(yu) 指數大半是公之於(yu) 眾(zhong) 的，所以它對於(yu) 特定企業(ye) 的單獨的決(jue) 策參照作用是有限的，但是在一定程度上，指數能成為(wei) 幫助整合特定群體(ti) 專(zhuan) 業(ye) 或者社會(hui) 共識的信息工具。因此利用指數的營銷在其功能上歸屬於(yu) 社會(hui) 營銷的範疇，也就是說它不是直接用來拉動當期的產(chan) 品銷售服務的，而更加針對範圍廣於(yu) 實際消費者或用戶範圍的受眾(zhong) ，傳(chuan) 播一種功利性相對較淡的公益形象，通過這種傳(chuan) 播樹立企業(ye) 品牌一種相對超然、利他、見識與(yu) 高度的形象。在客觀上，企業(ye) 利用指數的營銷也能在特定的議題上，為(wei) 公共決(jue) 策者與(yu) 公眾(zhong) 提供了更多在通常的產(chan) 品信息層麵所不能獲得的信息，因而在共享性知識庫的建設上能做出更大的貢獻。這一點可以從(cong) 金葵花指數發布後，諸多海內(nei) 外的金融服務機構及從(cong) 事同一社會(hui) 群體(ti) 產(chan) 品營銷與(yu) 服務的商業(ye) 機構熱烈索要相關(guan) 研究報告與(yu) 數據可以看出來。同時相關(guan) 測試表明，持續發布的金葵花指數報告使得中國的新富群體(ti) 相信，招商銀行才是中國最了解高收入群體(ti) 投資理財需要的專(zhuan) 業(ye) 化金融機構。

　　多項指數的發布有助於(yu) 行業(ye) 界、公眾(zhong) 對於(yu) 特定領域的信息有更加係統、全麵、客觀的認識，這就需要這些指數不是由相關(guan) 企業(ye) 按照自己的意願操作，而應借助專(zhuan) 業(ye) 機構以相對獨立的工作方式編製完成，同時研究內(nei) 容本身最好不涉及到對支持編製的企業(ye) 直接有利的信息，這也是為(wei) 何編製指數工作本身通常需要專(zhuan) 業(ye) 機構來完成。一些國際專(zhuan) 業(ye) 谘詢機構在這方麵也卓有經驗與(yu) 心得，其中AT科爾尼就編製了多項IT產(chan) 品指數，而國內(nei) 機構中的零點遠在1997-1998就開始編製獨立的零點指數??中國人民生活質量指數，並定期發布在"社會(hui) 藍皮書(shu) "上，而從(cong) 2003年開始，旗下的指標數據與(yu) 更多企業(ye) 合作在利用指數進行的企業(ye) 營銷方麵邁開了更為(wei) 積極的步伐。