在回頭看濰柴動力這一迅速崛起的名牌時，我們(men) 選擇了產(chan) 品質量作為(wei) 第一切入點。我們(men) 的考慮是，盡管在告別了“酒香不怕巷子深”的年代後，提高產(chan) 品質量在龐大的企業(ye) 品牌打造工程中，已成了背後隱藏的故事，那些頗有名氣的專(zhuan) 家或者企業(ye) 在總結提升企業(ye) 形象、打造企業(ye) 品牌的奇招妙術時，如何提高產(chan) 品質量這一話題幾乎排不上場。但如果一個(ge) 企業(ye) 的產(chan) 品質量達不到世界公認的接受水平，無論品牌概念、品牌意識多麽(me) 超前，都無疑於(yu) 紙上談兵。在消費者那裏，也沒有什麽(me) 玄妙的品牌策略，無論企業(ye) 的廣告做得怎樣天花亂(luan) 墜，市場推廣策略怎樣激動人心，企業(ye) 形象被拔高到多高，產(chan) 品質量是樸素的消費者選擇產(chan) 品與(yu) 否、認可企業(ye) 與(yu) 否的最主要標準，甚至是唯一標準。

   如何提高產(chan) 品質量，在不同的企業(ye) 裏有不同的措施，詳述起來話題既大又因專(zhuan) 業(ye) 而顯得枯燥無味，因此我們(men) 選擇從(cong) 終端消費者那裏來審視產(chan) 品質量，以及因為(wei) 產(chan) 品質量而在消費者那裏樹立起的企業(ye) 形象，這是最現實的、能夠看得見、摸得著的標準。

   這裏有一個(ge) 故事：一輛長途客車，幾乎不間斷地行駛26個(ge) 月，曆經50萬(wan) 公裏的崎嶇坎坷路況，客車底盤修了三次，其他一些部件或已毀損，或俱已更換。你猜，它的發動機怎麽(me) 樣？

   “完好無損，從(cong) 沒修過。”這輛客車的最後一位車主表示。這是一台濰柴客車發動機。

   作為(wei) 第一輛配備濰柴客車發動機的客車，出廠之前，工作人員對其在極其苛刻的試驗條件下，進行了35000公裏的測試，然後才決(jue) 定將其推向市場，接受實戰的檢驗。

   2003年1月21日，這輛客車被賣到一位宋姓的安徽車主手裏。宋先生經營徽浙兩(liang) 地的長途客運，在一年多的時間裏，客車兩(liang) 地穿梭將近20萬(wan) 公裏，其間客車部分器件有過更換和維修。當被問到發動機的使用情況時，宋先生說：“發動機挺好，整整一年，從(cong) 沒修過，到現在隻知道是濰柴的發動機，就不知道長啥樣兒(er) ，哈哈！”

   瞿姓用戶於(yu) 2004年初從(cong) 宋先生手中購得此車，開始跑從(cong) 合肥到浙江義(yi) 烏(wu) 的長途客運。“5個(ge) 多月跑了11萬(wan) 公裏，沒有修理過，耗油嘛，百公裏就是二十三四升的樣子。這發動機，不錯的，要不是我轉行，我都不會(hui) 賣掉的！”

   第三個(ge) 車主姓金，見到這輛裝配濰柴發動機的客車時，發現它的裏程表已經顯示34萬(wan) 多公裏了。由於(yu) 金先生經營的是省際長途旅遊線路，路況極其複雜，多山路，坡路、彎道比比皆是，對發動機的要求極高。開始的時候，金先生很猶豫，“一台已經跑了30多萬(wan) 公裏的發動機，要是落到我手裏大修一次，那可絕對劃不來。”朋友分析說，客車其他部件雖然一般，發動機是濰柴新出產(chan) 的，大牌子，那車開到現在從(cong) 來就沒修過，到你賣的時候挺保值的，不妨試試。金先生接受了朋友的建議。截至記者采訪時，這輛客車在金先生的公司已經跑了8個(ge) 多月，至少有20萬(wan) 公裏。“就底盤出了點毛病，發動機好使得很，根本沒修理過，看來濰柴的發動機還真不錯。”金先生開心地說。

   依據影響力傳(chuan) 播理論，濰柴客車發動機過硬的質量影響的將不僅(jin) 是這三位車主，由於(yu) 客運行業(ye) 的特殊性，這種影響可以很自然地擴展到許多人。

   客車發動機是濰柴從(cong) 2002年底才推向市場的新產(chan) 品，其時濰柴發動機已經成為(wei) 重型卡車和大型工程機械等領域的業(ye) 內(nei) 第一品牌。時至今日，濰柴動力已經成為(wei) 家喻戶曉的動力名牌，但濰柴仍在借鑒國外最先進的“Audit”評審方法實施柴油機質量“Audit”評定活動，以係統、科學的全程檢測產(chan) 品質量，這是目前國內(nei) 內(nei) 燃機行業(ye) 第一家采取此方法的企業(ye) 。

   路徑

   中間產(chan) 品終端市場打造品牌

   “一輛斯太爾載重汽車由近萬(wan) 個(ge) 零部件組成，你知道這些零部件都是哪些企業(ye) 生產(chan) 的嗎？”如果給車主出這樣一個(ge) 問題，他絕對認為(wei) 你是在故意刁難。但如果把問題稍加修改，就不一樣了，“你知道這輛汽車的發動機是哪家企業(ye) 生產(chan) 的嗎？”車主會(hui) 毫不猶豫地回答：“濰柴”。

   在汽車的上萬(wan) 個(ge) 零部件中，車主隻記住了發動機品牌，而且許多車主在購車時點名要買(mai) 配裝濰柴發動機的車輛。這不能不讓濰柴自豪——作為(wei) 中間產(chan) 品而非終端產(chan) 品製造商，卻在終端市場上樹立起了牢固的品牌概念。這是許多企業(ye) 夢寐以求而求之不得的成功：在這個(ge) 以終端品牌主導消費的時代，中間產(chan) 品如何打造品牌讓許多企業(ye) 甚至專(zhuan) 家一籌莫展。而樹立不起品牌，對企業(ye) 而言，不僅(jin) 僅(jin) 意味著缺少影響力與(yu) 競爭(zheng) 力，溫家寶總理在視察海爾時表示，“名牌就是質量，就是效益，就是競爭(zheng) 力，就是生命力。”

   那麽(me) ，濰柴是怎樣在終端市場上塑造企業(ye) 品牌形象的？與(yu) 其他中間產(chan) 品相比，發動機有其特殊性，它被稱為(wei) 汽車的心髒，是配套汽車上最重要的部件，它不可能像其他零部件那樣可以頻繁更換，猶如人體(ti) 不可能隨意更換心髒一樣，因此產(chan) 品質量成為(wei) 終端消費者最看重的因素。

   與(yu) 發動機在汽車整車中的特殊地位相適應，濰柴建立了服務品牌“服務新幹線”，在全國各地建立了1000多個(ge) 維修服務網點，50KM的服務半徑保證了維修中心所在城市3小時服務到位，這些措施使濰柴成為(wei) 業(ye) 內(nei) 服務體(ti) 係最完善的內(nei) 燃機生產(chan) 企業(ye) 。

   維修服務網點是終端客戶與(yu) 濰柴麵對麵交流的場所，是濰柴企業(ye) 形象展示的窗口，在這裏，濰柴倡導的“說到、做到、更周到”的服務拉近了與(yu) 客戶的距離，潛移默化中，濰柴與(yu) 消費者之間建立了較高的信任度，這種信任度體(ti) 現在品牌建設中，成為(wei) 企業(ye) 形象的美化與(yu) 提升。

   除了企業(ye) 自身注重在終端市場上樹立企業(ye) 形象外，濰柴還借助終端產(chan) 品製造商的力量，與(yu) 他們(men) 一起進行市場推廣。從(cong) 2002年開始，濰柴殺入客車發動機市場。一直在重型汽車、工程機械、船機等市場上馳騁的濰柴，如何在客車發動機市場上延續其品牌形象？濰柴的選擇是與(yu) 客車生產(chan) 企業(ye) 一起開拓市場。2002年12月30日，濰柴與(yu) 蘇州金龍聯合在青島召開必威betway官网网页登录發布會(hui) ，推出裝配濰柴發動機的“海格”客車，這是濰柴客車發動機第一次推向市場。此後，濰柴又與(yu) 廈門金旅、重汽濟客、東(dong) 風杭汽、鄭州宇通等客車製造企業(ye) 攜手進行市場推廣。

   2004年，濰柴協辦了第一屆客車大賽。2005年7月，濰柴再協辦第二屆客車大賽。兩(liang) 屆客車大賽，濰柴不僅(jin) 展示了其客車發動機大功率、低排放的優(you) 異性能和合理的性價(jia) 比，知名度得到了極大提高，而且成為(wei) 與(yu) 國內(nei) 有實力的客車企業(ye) 的一次聯合路演。

   與(yu) 客車企業(ye) 攜手開拓市場是一種雙贏策略，推廣費用兩(liang) 家承擔，推廣活動雙方合辦，對任何一家來說，都既節省了費用與(yu) 精力，又達到了預期之效果。廈門金旅、重汽濟客、東(dong) 風杭汽、鄭州宇通是國內(nei) 客車企業(ye) 中的佼佼者，濰柴動力是國內(nei) 內(nei) 燃機行業(ye) 的老大，強強聯手，在市場上引起的衝(chong) 擊力無疑可以達到最大值。

   同時，與(yu) 一家家客車企業(ye) 的雙贏，在濰柴那裏就是“贏家統吃”，濰柴獲得的是一個(ge) 個(ge) 客車企業(ye) 市場累加的市場。

   通過與(yu) 多家客車企業(ye) 的攜手合作，至2005年6月，涉足客車市場兩(liang) 年多的濰柴客車發動機的銷量突破萬(wan) 台大關(guan) 。

   濰柴在終端市場上的成功，讓人聯想到了intel。處理器隻是計算機千萬(wan) 個(ge) 硬件中的一個(ge) ，但在這些大大小小的硬件中，隻有intel是唯一能被消費者識別的品牌，這就是intel的成功。在成功的道路上，兩(liang) 個(ge) 無論背景還是現實都相差巨大的企業(ye) 無法相比，但在終端市場上，濰柴實現了與(yu) intel同樣的目的，一個(ge) 生產(chan) 中間產(chan) 品的企業(ye) 在終端市場上成為(wei) 名牌，並成為(wei) 左右消費者選擇終端產(chan) 品的核心要素。

   提升

   香港上市將業(ye) 內(nei) 名牌推向國際

   盡管在2004年3月香港上市之前，濰柴在業(ye) 內(nei) 已成為(wei) 第一品牌，但由於(yu) 產(chan) 品的特殊性，濰柴在業(ye) 外的知名度並不像業(ye) 內(nei) 那麽(me) 高。濰柴在香港的成功上市，使它在一夜之內(nei) 紅遍了全國，同時將知名度推向國際市場。

   上市是一個(ge) 企業(ye) 能力水平的試金石。優(you) 秀的企業(ye) 通過上市可以提高企業(ye) 的知名度，問題企業(ye) 的問題也同時被揭露並放大。置身於(yu) 資本市場上的企業(ye) ，一舉(ju) 一動都在公眾(zhong) 關(guan) 注的目光下，而不再是單個(ge) 企業(ye) 的行為(wei) 。但上市在提高企業(ye) 知名度的同時，能否提高企業(ye) 的美譽度就很難說了，在資本市場上一夜之間轟然倒塌的企業(ye) 並不鮮見。所以，在曆數企業(ye) 品牌塑造的成功經驗時，幾乎沒有哪個(ge) 企業(ye) 願意提及上市這一環節，包括那些目前在資本市場上正紅的企業(ye) ，他們(men) 也擔心變幻莫測的資本市場會(hui) 隨時變成一把雙刃劍。

   但在濰柴動力這個(ge) 品牌的成長過程中，上市是無法忽略的重要一環。2004年3月11日，濰柴動力在香港成功上市，公司股價(jia) 一度達到最高值28.3港元，相比IPO發行價(jia) ，增幅達170%，成為(wei) 2004年香港主板市場成長性最好的股票和入選香港國企指數成份股的熱門股票。濰柴動力在資本市場的良好表現，引來輿論的一片追捧。在輿論近乎一致的讚揚聲中，濰柴這個(ge) 一度低調的企業(ye) 開始高調進入公眾(zhong) 視野。

   資本市場的變幻，折射的是企業(ye) 的經營業(ye) 績和資金對企業(ye) 未來的預期。濰柴動力過去四年翻番增長的發展曆程使股民對濰柴有了深刻的認識，而濰柴動力在中國市場的品牌聲譽更增強了股民投資的信心。兩(liang) 相互映，品牌這個(ge) 無形資產(chan) 的價(jia) 值在股市上得到了真實的體(ti) 現。

   香港上市，同時使濰柴動力的國際知名度大大提高。在濰柴動力的股本結構中，香港培新、美國摩根等國際知名投資機構都成為(wei) 濰柴動力的忠實股東(dong) ，國際資本的進入使濰柴成為(wei) 國際市場上備受關(guan) 注的上市企業(ye) 。同時，香港聯交所本身的開放性給了濰柴一個(ge) 展示自己的平台。

   可以說，上市之前的濰柴是業(ye) 內(nei) 名牌，上市之後的濰柴成了全國名牌，並把品牌影響力擴展到了國際市場上。

   跨越

   自主品牌“藍擎”橫空出世

   “藍擎”，在濰柴這一品牌叫了59年並叫成了中國名牌後，一個(ge) 全新的名字開始頻繁地與(yu) 濰柴一起閃現，這是濰柴推出的具有自主知識產(chan) 權的歐Ⅲ發動機的新品牌。

   2005年3月13日，濰柴在北京隆重推出兩(liang) 款歐Ⅲ發動機WP10、WP12。這兩(liang) 款發動機因“身世”不同於(yu) 以往，而被取了一個(ge) 全新的名字“藍擎”，這是濰柴自主研發的第一款具有自主知識產(chan) 權的發動機。

   “藍擎”的出現，具有標誌性意義(yi) 。輿論認為(wei) ，“藍擎”代表了民族企業(ye) 的希望和發展方向。發動機被稱為(wei) 汽車的心髒，但在全球奔跑的汽車中，有哪一顆跳動的心髒是中國人創造的？當國內(nei) 多數企業(ye) 不再以做世界加工廠為(wei) 榮的時候，擁有不再受製於(yu) 人的自主知識產(chan) 權的技術成為(wei) 多數企業(ye) 的夢想與(yu) 追求，而這恰恰是束縛國內(nei) 企業(ye) 持續發展的桎梏。為(wei) 擁有自主知識產(chan) 權技術，創立自主品牌，國內(nei) 企業(ye) 紛紛采取模仿抄襲、外包、國際並購等曲徑通幽的方式來達到目的，而濰柴則在奧地利建立了自己的技術研發中心AVL，培養(yang) 自身的研發技術實力。“藍擎”的誕生，意味著中國內(nei) 燃機核心技術長期受製於(yu) 人的局麵從(cong) 此成為(wei) 曆史，內(nei) 燃機製造開始步入自主創新的新時代。

   在“發展民族品牌、推進中國創造”的精神漸成社會(hui) 意識主流的時候，“藍擎”的誕生使中國自主品牌的發展史上又多了一個(ge) 值得驕傲的企業(ye) 。溫加寶總理強調，“名牌不僅(jin) 是一個(ge) 企業(ye) 經濟實力和市場信譽的重要標誌，擁有名牌的多少，還是一個(ge) 國家經濟實力的象征，是一個(ge) 民族整體(ti) 素質的體(ti) 現。”國家競爭(zheng) 力的概念要求中國的企業(ye) 必須創造自己的名牌，因為(wei) 國家競爭(zheng) 力不是空洞的概念，它體(ti) 現在產(chan) 業(ye) 競爭(zheng) 上，體(ti) 現在企業(ye) 競爭(zheng) 上，最終是看企業(ye) 有沒有自己的品牌。但現在能夠擎起民族大旗的企業(ye) 屈指可數，海爾、TCL、聯想、華為(wei) 在發展自主品牌的道路上殊途同歸，先後成為(wei) 一個(ge) 時代自主品牌的標杆企業(ye) 。現在，“藍擎”誕生了，在凝聚著高新技術、代表著高新技術發展方向的內(nei) 燃機行業(ye) ，濰柴突破重圍，創出了擁有自主知識產(chan) 權的中國自己的產(chan) 品品牌，其意義(yi) 不亞(ya) 於(yu) 海爾、TCL、聯想、華為(wei) 在各自行業(ye) 所引起的震動和衝(chong) 擊。為(wei) 此，業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家預言，擁有“藍擎”的濰柴毫無疑問將成為(wei) 下一個(ge) 中國自主品牌標杆企業(ye) 。

   方向

   用產(chan) 品品牌創新企業(ye) 品牌

   2005年，是濰柴轉身的一年，濰柴開始對企業(ye) 實施整體(ti) 提升改造，以求企業(ye) 的管理水平與(yu) 迅速成長的市場協調同步。在企業(ye) 品牌塑造上，自主品牌“藍擎”成了這一年品牌推廣的主角。

   濰柴在品牌塑造上的轉身讓人疑惑，經過多年的培育，“濰柴”毫無爭(zheng) 議的成為(wei) 業(ye) 內(nei) 第一品牌，這是濰柴企業(ye) 品牌的成功，值得珍惜、需要保持。但在企業(ye) 品牌已經打造的非常成功的時候，濰柴推出“藍擎”這樣一個(ge) 產(chan) 品品牌，意味著今後濰柴將走多品牌戰略，“藍擎”之後還會(hui) 推出其他產(chan) 品品牌，但實施多品牌戰略意味著更高的投入與(yu) 更大的風險。
   “企業(ye) 品牌需要創新，需要不斷注入新的活力，藍擎是豐(feng) 富濰柴企業(ye) 品牌內(nei) 涵的一個(ge) 產(chan) 品品牌。”濰柴認為(wei) ，盡管目前“濰柴”這一品牌已經非常成熟，非常成功，但一個(ge) 成熟的品牌如果一成不變，就沒有了活力，沒有活力就缺少衝(chong) 擊力，久而久之，企業(ye) 品牌形象就會(hui) 弱化。所以，一個(ge) 企業(ye) 品牌無論多麽(me) 成熟，都不能永遠保持一個(ge) 麵孔一成不變。企業(ye) 品牌也需要不斷創新，不斷被賦予新的內(nei) 涵。“藍擎”就是在這樣的認識下推出的一個(ge) 產(chan) 品品牌。

   這種分析不無道理。隨著“藍擎”的推廣，濰柴的企業(ye) 形象無疑將會(hui) 隨之改變，與(yu) 世界最先進技術同步的“藍擎”可以給人這樣的聯想：致力於(yu) 要做世界最大通用發動機製造商的濰柴在產(chan) 品的技術研發實力上也是一流的，而歐Ⅲ發動機“藍擎”蘊藏的巨大市場潛力足以支撐這種聯想變為(wei) 現實。今年北京、上海等大城市將率先實施歐Ⅲ排放標準，全國將在2008年全麵實施歐Ⅲ標準。同時，濰柴的歐Ⅲ發動機具備了升級歐Ⅳ的基礎，這又為(wei) 濰柴增加了至少3年的市場空間。也就是說，在今後至少6年的時間裏，歐Ⅲ以及歐Ⅳ都將是市場上的主導產(chan) 品或者領跑者，在中國強烈呼喚自主品牌的時候，此種轉變足以保證濰柴這一企業(ye) 品牌保持一個(ge) 全新的形象。