引子

   筆者去年曾撰文言說我國客車業(ye) 即將發生價(jia) 值風暴，今日看來，不幸被言重。雖然幾家主流企業(ye) 依然處於(yu) 第一陣營的領先地位，但眾(zhong) 多客車企業(ye) 的發展已經在業(ye) 內(nei) 外引起廣泛關(guan) 注，一汽、東(dong) 風汽車逐漸挺進客車業(ye) 已成定局，江淮汽車利用其底盤的資源優(you) 勢跨入整車生產(chan) 也是不爭(zheng) 的事實，許多國有客車企業(ye) 也呈現複蘇景象，而民營客車企業(ye) 在 2004 年取得的成績更是令企業(ye) 界刮目相看，尤其是擁有“攪局者”之稱的中大汽車，提出將價(jia) 值還給客戶，取得了 368% 的銷售增長，青年客車的發展也是令人刮目相看，其他諸如黃海、亞(ya) 星、友誼等也在不同程度上得到了良好的發展，真可謂“百花齊放、百家爭(zheng) 鳴”，這對於(yu) 我國的客車行業(ye) 發展是有積極的促進作用，一個(ge) 行業(ye) 的成熟必然要經過這一過程，任何一個(ge) 行業(ye) 都不可能被一兩(liang) 家企業(ye) 所壟斷，因此，現處於(yu) 第一陣營的企業(ye) 目前所需要的是正視一些新興(xing) 企業(ye) 。

   競爭(zheng) 方式探析

   2004 年客車業(ye) 的必威betway官网网页登录可謂此起彼伏，幾乎各客車生產(chan) 廠家都有可圈可點之處，采取的競爭(zheng) 策略也不盡相同：有品牌的運用其品牌影響力大肆宣傳(chuan) ；有資本的利用其資本優(you) 勢進行行業(ye) 整合；具有成本優(you) 勢的則提出價(jia) 格戰的口號；因客車行業(ye) 的銷售特征，公關(guan) 等營銷方式迅速崛起；等等。其中最引人關(guan) 注的競爭(zheng) 方式莫過於(yu) 價(jia) 格競爭(zheng) 與(yu) 公關(guan) 營銷。

   關(guan) 於(yu) 價(jia) 格戰，最初是由兩(liang) 家企業(ye) 明確提出，一家是目前頗受業(ye) 內(nei) 外關(guan) 注的民營企業(ye) 中大汽車，經過多年的努力，中大汽車已經得到了市場的認可。在 2004 年 3 月的上海車展上，中大汽車高層明確表示，中大汽車所有車型將全線下調 20% ，並宣稱“ 200 多萬(wan) 的豪華客車實際成本也就在 90 多萬(wan) 。 80 多萬(wan) 的中檔豪華車的成本也就在 40 多萬(wan) 元。”真是“一石激起千重浪”，一時價(jia) 格戰引起的多方關(guan) 注，筆者不日前聽說中大汽車此舉(ju) 得到了全國客戶的青睞，其集團內(nei) 部某高層透露目前中大汽車供不應求， 2004 年中大汽車旗下五家客車企業(ye) 整體(ti) 銷售達到 2170 台，大型客車銷售取得了飛躍，實現了 1630 台的良好業(ye) 績，進入大型客車前十位，由於(yu) 供不應求 ,12 月還推掉了二百多台定單。另一家是華泰，降幅也很大， 04 年也取得了較好的業(ye) 績。

   公關(guan) 營銷的興(xing) 起主要是因為(wei) 許多客車企業(ye) 對市場的探索，尋求新的營銷手段，拓展新的增長空間。因為(wei) 客車行業(ye) 的銷售特征，可以說公關(guan) 營銷是客車的最佳營銷手段之一。 2004 年一些企業(ye) 的努力取得了一定的成績：中大汽車被授權為(wei) 世界人才大會(hui) 的指定用車、 中通客車為(wei) 第六屆中國國際民間藝術節服務、牡丹客車成為(wei) 2005 年十運會(hui) 惟一指定接待客車品牌、安凱 · 賽特拉豪華客車為(wei) 第 54 屆世界小姐大賽服務、宇通客車成為(wei) 亞(ya) 太地區市長峰會(hui) 指定用車、 80 輛青年豪華客車支援全國農(nong) 運會(hui) 、江淮客車成為(wei) 世界女排大賽指定用車 ……這些都成為(wei) 品牌傳(chuan) 播與(yu) 展示產(chan) 品的最佳機會(hui) ，比那些局限於(yu) 媒體(ti) 上的廣告宣傳(chuan) 有效得多。

   價(jia) 格戰與(yu) 公關(guan) 營銷在我國客車業(ye) 的興(xing) 起，引起了廣泛的爭(zheng) 議，尤其是價(jia) 格戰，有人將之視為(wei) 幼稚，有人為(wei) 之叫好，但目前為(wei) 止，我還沒有發覺那篇文章能夠深入的揭示價(jia) 格戰的緣由與(yu) 優(you) 劣，在本文中我將結合一些客車企業(ye) 的實際運作對價(jia) 格戰進行分析。

   何為(wei) 價(jia) 格戰？

   首先要強調的是價(jia) 格競爭(zheng) 必須建立在低成本戰略之上，否則就稱不上是價(jia) 格戰，有哈佛商學院鎮院之寶之稱的戰略大師邁克爾 ? 波特將低成本戰略看作是企業(ye) 競爭(zheng) 的主要戰略之一，他將這一戰略定義(yi) 為(wei) 在不喪(sang) 失產(chan) 品品質與(yu) 服務的前提下降低價(jia) 格，也就是說那些將單純的價(jia) 格下調稱為(wei) 價(jia) 格戰是不合理的。

   近來，價(jia) 格戰成為(wei) 我國市場上運用最多的戰略之一，其中佼佼者是格蘭(lan) 仕，其價(jia) 格戰背後是規模效應的支撐，然而更多的企業(ye) 則是沒有長遠策略的支撐，因此難以持久，在競爭(zheng) 中日漸消沉。

   同時，價(jia) 格戰的興(xing) 起是建立在行業(ye) 發展趨勢之上的，並非一兩(liang) 個(ge) 企業(ye) 的價(jia) 格浮動可以左右的，當年長虹意欲通過囤積顯象管而降低全行業(ye) 的價(jia) 格，但最終的結果並沒有按倪潤峰的意願發展，後來隨著行業(ye) 的日漸成熟價(jia) 格戰卻在不知不覺中悄然上演。

   建立在以上對價(jia) 格戰的認識之上，我對我國客車業(ye) 目前所發生的價(jia) 格戰也進行了深思，覺得目前的諸多評價(jia) 有許多不妥之處，如魚刺在哽，不吐不快，現將我的思索撰寫(xie) 如下，供營銷界同仁商酌。

   價(jia) 值是客車業(ye) 未來的競爭(zheng) 之本

   要探析客車業(ye) 的價(jia) 格戰，必須把握一個(ge) 重要因素：客戶購買(mai) 心理，任何一個(ge) 行業(ye) 的發展都是由這一點決(jue) 定的。每個(ge) 企業(ye) 都是圍繞客戶為(wei) 中心發展的，一旦不能夠根據客戶需求提供產(chan) 品與(yu) 服務，就很難得到順利發展。

   近年來，客車業(ye) 的客戶購買(mai) 心理發生了很大的變化，這給目前已經取得一定市場地位的客車生產(chan) 廠家帶來了巨大的壓力，對那些新興(xing) 客車企業(ye) 來說卻充滿了發展的機遇。引起客戶購買(mai) 心理改變的主要是以下幾個(ge) 客觀存在的原因：

   1 、產(chan) 品同質化；

   由於(yu) 客車行業(ye) 的生產(chan) 特征，產(chan) 品配置具有較高的相似性，客車生產(chan) 商在某種意義(yi) 上來說就是整合商，隨著各企業(ye) 采購係統的日益完善，產(chan) 品的同質化已經成為(wei) 客車業(ye) 不可避免的現象。客戶一旦深刻的認識到這一現象，購買(mai) 心理便會(hui) 大為(wei) 改變，他們(men) 在購買(mai) 的過程中所關(guan) 注的重心也將發生改變，根據我最近在一些客車企業(ye) 對客戶進行訪談的結果來看，產(chan) 品同質化使得客戶逐漸對價(jia) 格、外型等因素關(guan) 注度加大。因為(wei) 在配置一樣的前提下，客運公司也不願意增加自身的運營成本。

   2 、選擇空間增大，可比性強；

   客車行業(ye) 的技術門檻較低是不爭(zheng) 的事實，許多企業(ye) 紛紛介入，配置生產(chan) 商向整車生產(chan) 邁進（江淮），資本運營高手通過控股形成客車產(chan) 業(ye) 體(ti) 係（中大、格林柯爾），民營企業(ye) 的創新使客車產(chan) 業(ye) 加快發展（青年），等等。盡管所謂主流的企業(ye) 不願意別人與(yu) 其在客車市場上分一杯羹，但筆者去年所言及的五大競爭(zheng) 主體(ti) 一個(ge) 不少，形成了我國客車業(ye) 今天欣欣向榮的景象，這使客戶增加了可選擇的範圍，以往他們(men) 所能夠選擇的僅(jin) 僅(jin) 是一兩(liang) 家客車生產(chan) 企業(ye) ，是賣方決(jue) 定市場，今天大不一樣，因此細致的比較與(yu) 反複的考證成了他們(men) 在購車前的必要舉(ju) 動；

   3 、購車貸款難成為(wei) 顧客的心頭之痛；

   我們(men) 在營銷規劃的過程中必須時刻關(guan) 注政策的變動，自 2003 年開始，國家宏觀調控，銀根收縮，使得購車信貸大大緊張，一些客戶的購買(mai) 能力受到限製，這樣價(jia) 格成為(wei) 他們(men) 在購車過程中不得不考慮的主要因素之一；

   4 、客戶的經營壓力加大；

   在二十世紀末期，許多客戶特別是從(cong) 事旅遊業(ye) 與(yu) 高速客運的客戶購買(mai) 車輛時追求時尚、高檔，購車成本較高，但經過長時間的運營之後，發現自身的利潤空間並沒有想象中的好，各種各樣的費用具高不下與(yu) 管理不善使得他們(men) 的經營壓力不斷加大，於(yu) 是運營中的成本因素成為(wei) 他們(men) 關(guan) 注的重點之一；

   5 、客運行業(ye) 的改製；

   如今，客運企業(ye) 的改製和重組已經成為(wei) 趨勢，經營的私營化使得利潤成為(wei) 他們(men) 追求的重心，因此，客戶在購買(mai) 車的過程中更加關(guan) 注產(chan) 品的性價(jia) 比，在同等配置的情況下追求低價(jia) 位。

   以上這些因素使得客戶的購買(mai) 心理日益理性、成熟，更加注重投入與(yu) 回報，追求產(chan) 品的性價(jia) 比，也就是我們(men) 在營銷中所說的價(jia) 值。客戶關(guan) 注的重心便是市場發展的焦點，看來客車企業(ye) 希望得到順利的發展必須將價(jia) 值作為(wei) 未來的競爭(zheng) 之本。

   筆者曾訪談過多家客車企業(ye) ，許多企業(ye) 已經開始為(wei) “價(jia) 值”做好了積極的準備與(yu) 調整，從(cong) 多方麵進行成本控製與(yu) 提升產(chan) 品質量，揚州亞(ya) 星與(yu) 價(jia) 格戰的發起者中大汽車便采取了一些有效的方式大大提升了產(chan) 品的性價(jia) 比。有成本管理專(zhuan) 家之稱的顧雛軍(jun) 采取了大量的手段壓縮亞(ya) 星的成本，並通過 收購英國著名汽車設計公司雷萊德產(chan) 品發展有限公司 鞏固了產(chan) 品的技術。中大汽車以其慣有的靈活性，調整得似乎更為(wei) 徹底：運用了先進的管理理念與(yu) 信息化管理係統，強化企業(ye) 運營能力，提升整體(ti) 生產(chan) 效率；與(yu) 供應商形成戰略合作關(guan) 係迅速的降低了製造成本； 2 萬(wan) 台客車底盤製造基地已在籌建之中；引進世界領先管理學院的優(you) 秀人才建立了一支高效的管理團隊；在國際大都市上海建立研發中心以構建技術平台；等等。這一切都說明了中大汽車產(chan) 業(ye) 整合已經進入良性發展階段。其他諸如丹東(dong) 黃海、青年客車等企業(ye) 也在不停的努力著，這一切都預示著他們(men) 在向客車行業(ye) 第一陣營邁進著。

   價(jia) 格戰的反思

   行文至此，許多人一定會(hui) 存有一個(ge) 疑問：為(wei) 什麽(me) 那些主流企業(ye) 不願打破價(jia) 格堡壘？其實很簡單，因為(wei) 目前他們(men) 依然占有一定的規模優(you) 勢，仍然可以得到較高的利潤，所以不願意主動的進行價(jia) 格調整，但隨著客戶對其他企業(ye) 的了解逐漸加深必然會(hui) 產(chan) 生分流，同時因為(wei) 客車業(ye) 期望通過品牌造成溢價(jia) 是不現實的，那麽(me) 最終大家必然會(hui) 在“價(jia) 值”的層麵上展開競爭(zheng) ，這也是行業(ye) 發展的必然趨勢。相信不 05 年客車業(ye) 仍會(hui) 出現價(jia) 格大幅下調現象，而且是在產(chan) 品質量不變的前提下。——任何期望維持目前利潤不變的人都隻是一相情願，中大的率先降價(jia) 隻不過是提前走了一步而已！

   在本文的最後，我想說的是我國客車業(ye) 的競爭(zheng) 才剛剛開始，任何一家企業(ye) 都不能逃避競爭(zheng) ，主觀希望客車行業(ye) 維持現有格局不變的願望也將在事實麵前沉沒，而最終的結果會(hui) 如何，今天還難以言說，讓我們(men) 拭目以待吧！