曲 濤  

   美國商業(ye) 研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為(wei) 企業(ye) 多帶來 20—85 ％的利潤，固定客戶數目每增長 5 ％，企業(ye) 的利潤則增加 25 ％。雖然沒有客車行業(ye) 的相關(guan) 數據，但我們(men) 有充分的理由相信，忠誠的客戶對客車生產(chan) 企業(ye) 同樣重要。

   如何提高客戶的品牌忠誠度是客車生產(chan) 企業(ye) 非常頭痛的問題之一。對於(yu) 企業(ye) 來說，最大的損失莫過辛辛苦苦甚至付出巨大成本開發的客戶轉向支持競爭(zheng) 者。市場營銷的成敗不僅(jin) 於(yu) 新市場開拓的程度，更重要地是表現在原有客戶資源的利用和不斷加強。在競爭(zheng) 激烈的客車市場中，客戶的品牌忠誠度正在成為(wei) 很多市場研究人士關(guan) 注的問題。

   一、理性購買(mai) 決(jue) 策與(yu) 品牌忠誠度

   客車產(chan) 品采購是涉及幾十萬(wan) 、上百萬(wan) 元資金投入的交易，每個(ge) 企業(ye) 或個(ge) 人都會(hui) 十分慎重地製定購買(mai) 決(jue) 策，不會(hui) 象買(mai) 一瓶水那樣隨意。買(mai) 水和買(mai) 車的差異在什麽(me) 地方呢？ 20 世紀 60 年代有些消費心理學家提出 “ 消費者卷入 ” 理論，它是指消費者主觀上感受客觀商品及其相關(guan) 因素等與(yu) 消費者自我的相關(guan) 性。主觀上對於(yu) 商品因素的感受越深，表示對該商品的消費卷入程度越高，該商品為(wei) “ 高卷入商品 ” ，否則為(wei) “ 低卷入商品 ” 。 客戶購買(mai) 一台客車和購買(mai) 一瓶水的決(jue) 策差異就在於(yu) 客戶對不同商品的關(guan) 注程度是不同的。前者需要客戶對產(chan) 品的性能、質量、價(jia) 格、服務、市場口碑等方麵進行很細致的了解，製定購買(mai) 決(jue) 策過程比較複雜，屬於(yu) 高卷入商品；而當客戶購買(mai) 一瓶水時，則沒有必要花費過多的時間和精力去製定決(jue) 策，屬於(yu) 低卷入商品。而商品的不同屬性直接關(guan) 係到客戶對商品的關(guan) 注程度，並進一步影響購買(mai) 商品的決(jue) 策是否更趨於(yu) 理性。客車這種高交易價(jia) 格的商品，屬於(yu) 高卷入商品，因此，在一般情況下，客戶的購買(mai) 決(jue) 策基本都是相對理性的。隨著中國客車市場的不斷走向成熟，這種趨勢將更加明顯，可以講客車市場已經步入理性購買(mai) 的時代。

   理性購買(mai) 者一般受外界因素的影響比較少，並且能夠比較理性看待各種影響因素，對其進行加以綜合分析，確認自己需要的信息。在這種情況下，客車產(chan) 品的營銷難度會(hui) 比較大。主要表現在：一方麵，購買(mai) 者通常會(hui) 全麵考察企業(ye) ，對產(chan) 品、價(jia) 格、質量、服務、品牌等都會(hui) 有相應的標準，企業(ye) 必須由產(chan) 品銷售走向全麵營銷；另一方麵，企業(ye) 千方百計想出來的吸引客戶的辦法，很多都在理性購買(mai) 者麵前失靈。比如，有些企業(ye) 希望通過大量的廣告和促銷來提高銷量，但理性購買(mai) 者往往不受其誘惑。在這樣的一種購買(mai) 心理占據絕大多數的交易中，客車企業(ye) 如何爭(zheng) 取客戶，如何提高客戶的品牌忠誠度正在成為(wei) 人們(men) 關(guan) 注的問題。

   由於(yu) 市場競爭(zheng) 的加劇，客戶所麵臨(lin) 的選擇越來越多，同時客戶的需求也在呈現出多樣，保持客戶對某一品牌的忠誠是一件越來越難的事。但是對於(yu) 企業(ye) 來說，忠誠的顧客是企業(ye) 最寶貴的財富，美國商業(ye) 研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為(wei) 企業(ye) 多帶來 20—85 ％的利潤，固定客戶數目每增長 5 ％，企業(ye) 的利潤則增加 25 ％。雖然沒有客車行業(ye) 的相關(guan) 數據，但我們(men) 有充分的理由相信，忠誠的客戶對客車生產(chan) 企業(ye) 同樣重要。主要表現在二方麵：一方麵，對品牌忠誠的客戶能及時傳(chuan) 達有效的信息，有利於(yu) 提高企業(ye) 在產(chan) 品、服務等方麵的水平，並且能夠及時掌握市場動態，提高企業(ye) 生存能力；另一方麵，品牌忠誠有利於(yu) 降低營銷成本，保持與(yu) 舊客戶關(guan) 係的成本要遠低於(yu) 新客戶的開發成本。

   二、品牌忠誠度的評估指標

   品牌忠誠度是個(ge) 不太容易量化的參數，我們(men) 對品牌忠誠度的評估可以借用消費品市場研究中所采用的幾個(ge) 指標：

   1 、客戶重複購買(mai) 次數。這是評估品牌忠誠度最直接的一個(ge) 指標。在一段時間內(nei) ，客戶對某一品牌客車產(chan) 品重複購買(mai) 的次數越多，說明該客戶對這 — 品牌的忠誠度越高。由於(yu) 不同客車產(chan) 品在使用線路、運營收益等方麵的因素影響客戶對客車產(chan) 品的選擇，比如，客戶在城間高速客運線路上購買(mai) 100 萬(wan) 元以客車產(chan) 品時，偏向於(yu) 某一品牌，但對於(yu) 城鄉(xiang) 客運客車的選擇則可能偏向使用另一品牌，這種情況是不適用於(yu) 品牌忠誠度的評估。因此，要根據不同客車產(chan) 品適用性的差異來區別對待。

   2 、客戶製定購買(mai) 決(jue) 策時間。我們(men) 可能都有這個(ge) 體(ti) 會(hui) ：由於(yu) 對某一品牌的信任，我們(men) 會(hui) 很輕易的製定購買(mai) 決(jue) 策，小到買(mai) 一瓶洗發水，大到購買(mai) 汽車等都有這樣的規律。這種由於(yu) 信賴程度不同造成的差異，也是鑒別客戶對品牌忠誠度的指標之一。一般來說，客戶製定購買(mai) 決(jue) 策的時間越短，說明他對這 — 品牌的忠誠度越高。

   3 、客戶對價(jia) 格的敏感程度。購買(mai) 者對商品價(jia) 格都是非常重視的，但這並不意味著對每一種產(chan) 品的價(jia) 格的敏感程度相同。事實表明，對於(yu) 喜愛和信賴的品牌，購買(mai) 者對其產(chan) 品價(jia) 格變動的承受能力相對較強，而對於(yu) 不信賴的產(chan) 品，購買(mai) 者對其價(jia) 格變動的承受能力偏弱，即敏感度高。這也是衡量品牌忠誠度的一個(ge) 指標。但對客車產(chan) 品來說，由於(yu) 購買(mai) 者的購買(mai) 決(jue) 策相對理性，所謂品牌忠誠是建立在能夠達到其贏利目的的理性目標，因此客戶不僅(jin) 對價(jia) 格具有敏感性，同時對服務和產(chan) 品適用性等方麵也都有一定的敏感性。

   4 、顧客對競爭(zheng) 產(chan) 品的接受程度。客戶對某一品牌忠誠度的變化，除了和本品牌自身的行為(wei) 有關(guan) 外，更多的是由競爭(zheng) 產(chan) 品的吸引而產(chan) 生的。所以客戶對競爭(zheng) 產(chan) 品的態度，能夠判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客易於(yu) 對競爭(zheng) 產(chan) 品產(chan) 生好感，那麽(me) 就說明客戶對某 — 品牌的忠誠度低，進行購買(mai) 決(jue) 策時很有可能轉向競爭(zheng) 產(chan) 品。對於(yu) 客車企業(ye) 來說，這也是讓客戶產(chan) 生忠誠度的最難的一個(ge) 因素。

   5 、客戶對車輛質量或事故的承受能力。沒有不出故障的客車，這是行業(ye) 內(nei) 的“普通真理”，無論是 300 萬(wan) 價(jia) 格的頂級客車，還是幾萬(wan) 元的低檔客車，任何一輛客車都可能因某種原因出現質量問題。但客房客戶由於(yu) 不同品牌的忠誠度的差異，會(hui) 產(chan) 生不同的態度。一般說來，客戶對品牌忠誠度高的產(chan) 品的質量問題會(hui) 以寬容和同情的態度對待，一定程度內(nei) 是不會(hui) 因此而拒絕這一產(chan) 品。當然，運用這一標準評估品牌忠誠度時，特別要注意質量問題或事故的頻次和性質。

   以上評估品牌忠誠度的五個(ge) 主要指標，是借用普通消費品關(guan) 於(yu) 顧客忠誠度的評估標準，對於(yu) 客車市場也應該是適用的，但我們(men) 必須注意到：客車購買(mai) 行為(wei) 的相對理性化，將在一定程度上增加客戶品牌忠誠度的不穩定性。

   三、提高品牌忠誠度的渠道

   從(cong) 上麵的評估標準可以看出，客戶對品牌忠誠度的高低是由許多因素決(jue) 定的，因此，提高品牌忠誠度也須全方位入手才能取得相應的成效。

   1 、不斷提高產(chan) 品質量，優(you) 化產(chan) 品設計。產(chan) 品是客車營銷中最核心的要素，也是客戶產(chan) 生品牌忠誠的基礎，沒有好的產(chan) 品質量，是沒有任何品牌忠誠可談的。許多成功或失敗的例子告訴我們(men) ：客戶對品牌的忠誠，從(cong) 根本意義(yi) 上來講都是對其產(chan) 品質量的忠誠。隻有經得住客戶檢驗的高質量的產(chan) 品，才能具有產(chan) 生品牌忠誠度的資格。

   2 、完善售後服務體(ti) 係。售後服務是生產(chan) 企業(ye) 接近客戶，取得客戶信賴和認同的最直接的途徑。根據客車的使用特點，生產(chan) 企業(ye) 的服務能力很大程度上決(jue) 定了客車產(chan) 品的交易。如果生產(chan) 企業(ye) 能夠迅速而又圓滿地解決(jue) 客戶的產(chan) 品故障，將有利地提高客戶的滿意度，也很有可能成為(wei) “ 回頭客 ” 。客車行業(ye) 的售後服務是一個(ge) 係統工程，所謂完善服務體(ti) 係必須在每個(ge) 環節保證客戶滿意。

   3 、建立企業(ye) 谘詢服務體(ti) 係。前麵說過，客車購買(mai) 是比較理性的，客戶製定購買(mai) 決(jue) 策時，必然要全麵考察產(chan) 品和企業(ye) ，而企業(ye) 能否具有完善的谘詢服務體(ti) 係，在一定程度上決(jue) 定了企業(ye) 能否有利地影響客戶製定購買(mai) 決(jue) 策。

   4 、根據成本和市場需求製定合理的價(jia) 格體(ti) 係。由於(yu) 客車成本折舊已經成為(wei) 其日常經營的一項重要的支出，也是影響客戶購買(mai) 決(jue) 策的重要因素，因此，製定合理的產(chan) 品價(jia) 格也是提高品牌忠誠度的重要手段。客戶在購買(mai) 決(jue) 策時，都會(hui) 有一個(ge) 預期的心理價(jia) 位，如果實際價(jia) 格超過預期價(jia) 位，就會(hui) 影響其購買(mai) 決(jue) 策的製定；反之，就會(hui) 比較容易接受。生產(chan) 企業(ye) 在製定客車產(chan) 品價(jia) 格時一定要先摸準客戶對此類產(chan) 品的預期價(jia) 位，這樣製定的價(jia) 格才會(hui) 讓客戶容易接受。

   5 、塑造良好的企業(ye) 形象，加強關(guan) 係營銷。客戶對品牌的忠誠除了出於(yu) 對產(chan) 品使用價(jia) 值的需求，同時也帶有一定的感情色彩，在客車市場中產(chan) 品、服務都出現一定程度的同質化的趨勢下，企業(ye) 本身對客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會(hui) 關(guan) 係之中的，客戶與(yu) 生產(chan) 企業(ye) 間也存在各種不同的關(guan) 係，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關(guan) 係，這些人都在不同程度上決(jue) 定著企業(ye) 的購買(mai) 決(jue) 策。

   結束語

   提高品牌忠誠度是企業(ye) 全麵完善的過程，以上五個(ge) 方麵從(cong) 產(chan) 品、服務、價(jia) 格、品牌等角度論述了提高品牌忠誠的方法。其實，從(cong) 品牌的梯隊效應的理論來看，品牌忠誠度是處於(yu) 最高層次的，要想提高並保持忠誠度必須在知名度、興(xing) 趣度、認知度、滿意度等方麵下功夫，特別是提高客戶滿意度。忠誠度的對象都是指重複購買(mai) 的客戶，客戶在頭一次購買(mai) 和使用中的感受決(jue) 定了其下一次的購買(mai) 決(jue) 策，因此，提高客戶滿意度是提高忠誠度的前提條件。提高客戶滿意度的關(guan) 鍵是要提供超出客戶預期的產(chan) 品和服務。這主要是要從(cong) 兩(liang) 方麵入手，一方麵是企業(ye) 努力為(wei) 客戶提供優(you) 質的產(chan) 品和服務，盡管每個(ge) 企業(ye) 的具體(ti) 作法各有不同，有優(you) 有劣；另一方麵，企業(ye) 在進行市場推廣時也要注意在提高企業(ye) 和產(chan) 品知名度和認知度的同時，不要給客戶一些企業(ye) 不能實現的承諾，這些承諾無形中提高了客戶的心理預期，當企業(ye) 不能實現承諾時，就會(hui) 適得其反。兩(liang) 個(ge) 不同品牌的客車出現相同的故障，由於(yu) 客戶的預期不同，其產(chan) 生的感受也是不同的。

   提高客戶的品牌忠誠度也要注意不要進入這樣的誤區：客戶滿意就會(hui) 有忠誠度。現在客車營銷的正在走向同質化，各企業(ye) 在產(chan) 品和服務上的差異已經不是十分明顯，客戶對你的產(chan) 品和服務滿意，並不能說明對競爭(zheng) 者的產(chan) 品和服務不滿意。客戶滿意隻是客戶忠誠的一個(ge) 充分條件。