前言

   目前客車產(chan) 品營銷主要的具體(ti) 運作方式：以省為(wei) 區域設立市場部，客車廠家派駐幾名直銷人員進行直接銷售及整個(ge) 區域市場的管理，在省內(nei) 幾個(ge) 中心城市設立一個(ge) 或幾個(ge) 經銷商，采用直銷、經銷共存的模式進行整個(ge) 區域的產(chan) 品銷售。客車廠家在全國範圍內(nei) 基本采用如此單一營銷政策。如此單一營銷政策隻能適應部分地區，用來指導全國整個(ge) 客車市場的營銷顯得力不從(cong) 心，在某些地方更會(hui) 嚴(yan) 重阻礙客車市場的正常銷售和培育。正所謂： “橘生淮南為(wei) 橘，至淮北則為(wei) 枳。”

   目前客車行業(ye) 產(chan) 品大總成件采購趨同，如發動機、變速箱、橋、轉向係統、空調及電器等，造成同置化嚴(yan) 重，競爭(zheng) 日趨激烈，同時各廠家產(chan) 能在不斷擴大，造成客車製造行業(ye) 普遍存在產(chan) 能過剩的狀態，如何提升產(chan) 品銷售能力成了各大客車企業(ye) 良性發展的保證，客車營銷渠道選擇和建設，直銷模式的創新、經銷商的選擇以及經銷商地位的重新確立對於(yu) 客車企業(ye) 越來越重要，是非常值得各大客車企業(ye) 思考的。

   一、銷模式的創新

   目前，國內(nei) 客車的直銷模式分為(wei) 按照生產(chan) 產(chan) 品檔次不同分為(wei) 三種：

   1、高檔合資客車品牌。 如西沃、安凱、廣州五十鈴等，由於(yu) 產(chan) 品檔次較高，市場定位主要在大客運公司，客戶定位集中，采用的銷售模式是：按地區劃分，廠家直接派銷售員定期上門拜訪客戶，進行信息時時溝通和關(guan) 係聯絡，廠家銷售員的銷售權限有限，無法和客戶進行深層次的溝通，當客戶有采購計劃時，由銷售區域經理或副總經理、總經理等高層出麵促成銷售的最後形成。

   2、國產(chan) 中高檔客車品牌。 以三家金龍、一家宇通為(wei) 代表，產(chan) 品以中高檔為(wei) 主，適應市場較廣，客戶群較多，采用的銷售模式：一般以省為(wei) 區域，業(ye) 務員常駐該地，除非戰略性的訂單，否則公司高層很少參與(yu) 銷售過程，廠家業(ye) 務人員具有較高的價(jia) 格和政策權限，可以滿足一般客戶的銷售需求。

   3、國產(chan) 地域客車品牌。 產(chan) 品地域性相對較強，市場以客車廠家所在地以及周邊的區域市場為(wei) 主，但由於(yu) 市場份額相對較小和集中，采用的銷售模式是公司高層對於(yu) 市場的參與(yu) 程度相對較高，經常直接參與(yu) 銷售過程其中。

   應該說，一定時期上述三種銷售模式對於(yu) 客車企業(ye) 的發展的積極作用，但目前的客車市場隨著市場激烈競爭(zheng) 發生了動態變化：高檔合資品牌客車產(chan) 品下延，如西沃重新開發 B7R、廣州五十鈴推出100萬(wan) 以下的V係列、安凱推出20～40萬(wan) 的低檔旅遊客車等；中高檔國產(chan) 客車在提升產(chan) 品檔次，目前的金龍日產(chan) 柴產(chan) 品、金旅的日野產(chan) 品、蘇州金龍的大宇產(chan) 品、宇通的MAN產(chan) 品，價(jia) 位在60～120萬(wan) 左右，可以說，在高檔客車市場上，已經出現了合資品牌和國產(chan) 品牌競爭(zheng) 的現象，產(chan) 品競爭(zheng) 交叉導致競爭(zheng) 激烈，需要各廠家修正自己的營銷模式適應新的市場競爭(zheng) 。

   在此筆者建議：合資品牌客車在部分重點市場設立市場部，業(ye) 務人員常駐直銷；國產(chan) 客車廠家在大訂單競爭(zheng) 中，借鑒合資品牌客車的公司高層參與(yu) 的方式，既可以把握客戶資源，又可以加大訂單成功可能性。

   二、經銷商的選擇以及經銷商地位的重新確立

  1、客車廠家盡量選擇實力強勁的經銷商，提升經銷商對於(yu) 自身區域市場的銷售影響。

   客車產(chan) 品屬於(yu) 生產(chan) 資料， 90%的訂單來自於(yu) 大客運、旅遊、公交公司，10%的訂單來自於(yu) 個(ge) 體(ti) 及單位零散購車，經銷商由於(yu) 地利、人和等因素對於(yu) 當地銷售業(ye) 務的影響很大。但地方客車銷售額相對於(yu) 轎車相對較少，所以目前客車經銷商的選擇標準普遍比較低，不象轎車經銷商那樣動輒要求幾千萬(wan) 的資金投入以及興(xing) 建4S等，於(yu) 是廠家一般在以省為(wei) 單位的經銷商門檻僅(jin) 僅(jin) 設為(wei) ：具有銷售客車基本經驗、基本網絡、稍微雄厚一點的資金、以及一幫肯於(yu) 吃苦耐勞的業(ye) 務人員等基本素質的客車銷售商就會(hui) 成為(wei) 客車經銷商。

   由於(yu) 客車經銷商對區域性市場的銷售將會(hui) 起到很重要的作用，建議客車廠家選擇經銷商時，能夠充分考慮經銷商自身除銷售車輛外的附加值，盡量選擇以下幾種經銷商：

   ㈠強勢經銷商的優(you) 勢。

   縱觀目前客車市場的經銷商，有實力的經銷商對於(yu) 客車廠家的局部市場銷售是十分有利的，比如實力雄厚的經銷商，除了單純的銷售車輛外，還可以為(wei) 客戶提供擔保、貸款服務，以及幫助客戶解決(jue) 實際購車過程的困難，這些附加的廠家無法達到的服務附加值提升了銷售業(ye) 績。

   ㈡特殊經銷商選擇

   目前，客車采購在行業(ye) 內(nei) 部的團購情況日益增多，特別是今年在海關(guan) 、醫療等多種領域的車輛團購數量較大，這些訂單一般來說都是由總部一次性購買(mai) 單一車型，然後進行內(nei) 部調控，所以，如有可能在這些行業(ye) 內(nei) 部尋求特殊經銷商進行銷售，將起到事半功倍的作用。

   2、經銷商地位的重新確定：客車廠家和經銷商需要結成利益共同體(ti) ，共同創造品牌及利益。

   目前，在客車行業(ye) 經銷商是一種營銷模式的補充，有很多企業(ye) 都是市場部經理兼職管理經銷商，沒能對經銷商進行有效的管理，也無法使經銷商真正參與(yu) 企業(ye) 的發展當中，造成經銷商相對於(yu) 廠家是兩(liang) 個(ge) 利益分離體(ti) ，造成目前所謂的客車經銷商本質是追求利潤最大化的現象，其實，作為(wei) 客車經銷商，選定一個(ge) 品牌後，經過經營，已經和這個(ge) 品牌結成了利益共同體(ti) ，一般情況下不願意更換品牌經營，（至於(yu) 目前的品牌經銷商倒戈現象時有發生的現象，主要因為(wei) 這部分經銷商投資背景不同，比如部分業(ye) 務員參股經銷商，業(ye) 務員跳槽後導致經銷商倒戈。）

   所以，客車廠家對於(yu) 經銷商的地位和作用需要重新認識和定位，盡量和經銷商結成利益共同體(ti) ，在同一品牌下，共同培育市場和創造利潤。

   三、全新營銷模式的探索

   客車市場的變化是動態的，如何整合營銷已經成為(wei) 每一個(ge) 客車廠家麵前的現實問題。

   1、探索部分地區實施總經銷，廠家業(ye) 務員隻進行管理，不直接進行銷售。

   某些地區購買(mai) 車輛主要以個(ge) 體(ti) 為(wei) 主，更新購買(mai) 車輛較少，可以嚐試采用總經銷政策，劃定經銷範圍，廠家和業(ye) 務經理隻進行經銷商管理，這樣可以更大節省廠家銷售資源。

   2、對大客戶的銷售采用總公司、業(ye) 務經理配合營銷的方式。

   目前，客車銷售業(ye) 務人員對於(yu) 客戶的掌握程度較高，特別是中高檔客車企業(ye) ，由於(yu) 公司總部對於(yu) 銷售過程監控管理較少，很大程度存在了客戶不是某個(ge) 廠家的客戶，而是業(ye) 務員的客戶，業(ye) 務人員一旦跳槽，客戶就跟著轉變購車取向，所以，主要市場業(ye) 務人員跳槽是客車廠家十分忌諱，也無法操控的事情。

   在未來的客車銷售市場，客車廠家不僅(jin) 僅(jin) 要考慮到銷售的完成，還要考慮對於(yu) 客戶資源的管理，客戶資源管理是一個(ge) 十分大的學問，不僅(jin) 僅(jin) 是掌握基本資料，更要掌控整個(ge) 合作關(guan) 係建立過程，建議客車廠家在大客戶訂單銷售過程中，公司總部的技術、銷售高層人員參與(yu) 銷售，並對銷售過程進行備案，更好的整合客戶資源。

   3、采用技術性營銷政策，將對客車銷售起到積極作用。

   目前客車直銷、經銷均存在一種銷售人員不懂技術或對客車技術不十分懂的狀態，無法完成客戶對於(yu) 產(chan) 品的了解渴望，客車廠家應加強銷售人員技術培訓，引導客戶良性購買(mai) 。如某公司進行某訂單銷售過程中，客戶要求購買(mai) 10米進口發動機客車，經過總部專(zhuan) 業(ye) 人員測算發現客戶購買(mai) 該車型6年運營的結果是虧(kui) 本，客戶看了測算以後自己也進行了測算，發現情況如專(zhuan) 業(ye) 人員測算結果相同，最終，該客戶改變了購車選擇，對廠家也十分感謝。

   4、統籌目前客車行業(ye) 營銷資源，不同廠家進行營銷合作。

   產(chan) 品定位差異，產(chan) 品不存在競爭(zheng) 的企業(ye) 可以進行營銷資源互為(wei) 補充：如中高檔廠家在低檔客車生產(chan) 上成本高於(yu) 小型區域客車企業(ye) ，但中高檔廠家的品牌在客運行業(ye) 的知名度和認可度較高，如果小型區域客車企業(ye) 進行中高檔廠家的貼牌生產(chan) ，利用中高檔廠家目前的品牌和營銷網絡，對於(yu) 低檔客車企業(ye) 產(chan) 品向全國市場推廣將起到積極作用，唯一的瓶頸是這些產(chan) 品質量監控和售後的處理問題。