客車產(chan) 品應從(cong) "促銷"走向"營銷"

　　在產(chan) 品層麵，客車企業(ye) 仍然處在"促銷時代"。現代市場營銷學的理論告訴我們(men) ，"促銷"時代最顯著的特點，就是企業(ye) 生產(chan) 什麽(me) 樣的產(chan) 品，就讓企業(ye) 的推銷員去推銷它，直到它實現了產(chan) 品的最終價(jia) 值。這種促銷方式最大的問題是在產(chan) 品開發程序上的倒掛"促銷"時代是先生產(chan) ，然後去銷售；而在"營銷"時代，產(chan) 品開發的程序正相反，先了解市場對產(chan) 品的真正需求情況，再組織生產(chan) ，最後銷售給客戶。

　　客車企業(ye) 在"開發什麽(me) 樣的產(chan) 品"這個(ge) 問題上的重視程度越來越高，但遺憾的是，在產(chan) 品開發的思路上還有一些不足之處，主要表現在以下一些方麵：

　　1、缺乏企業(ye) 層麵整體(ti) 的產(chan) 品開發戰略部署，或者說戰略部署不嚴(yan) 密。目前，客車行業(ye) 的產(chan) 品開發存在一個(ge) 傾(qing) 向，往往是看到市場上某個(ge) 產(chan) 品熱銷，於(yu) 是馬上隨風而動，這樣的產(chan) 品，開發出來了是否符合我們(men) 整體(ti) 的產(chan) 品開發戰略部署，對我們(men) 現有的產(chan) 品會(hui) 不會(hui) 產(chan) 生其他負麵的影響，是否真正符合客戶的需求，對這些問題，我們(men) 考慮較少，最終的結果可想而知。

　　2、產(chan) 品開發的投入力度不夠。產(chan) 品從(cong) 開發到最終投入市場的周期非常短，最快的隻有3個(ge) 月時間，這些產(chan) 品一投放到市場就開始出現各種各樣的質量問題，對市場和品牌造成極端惡劣的影響，這種影響是"殺雞取卵"式的，是致命的。

　　3、產(chan) 品開發關(guan) 注的方向有些偏離。現代產(chan) 品的理論告訴我們(men) ，產(chan) 品是一個(ge) 整體(ti) 的概念，包括：有形產(chan) 品、附加產(chan) 品和核心產(chan) 品，對於(yu) 客車產(chan) 品來說，所謂有形產(chan) 品就是客戶所能實際看到的客車的實物形象，如產(chan) 品外觀，內(nei) 飾等；附加產(chan) 品就是在客車購買(mai) 構成中所能夠得到的附加服務和利益，如信貸，售後服務；而核心產(chan) 品指的是客戶購買(mai) 該產(chan) 品時所追求的利益。但是，目前我們(men) 在產(chan) 品開發過程中沒有認真研究客車產(chan) 品的核心究竟是什麽(me) ，而把很多的注意力放在了有形產(chan) 品上，這樣的做法對產(chan) 品開發來說顯得表麵化，不夠深入。 　　

　　4、客車產(chan) 品缺少差異化。目前的客車企業(ye) 在產(chan) 品開發層麵上"差異化"的工作做得很不夠，隻好一次又一次揮起價(jia) 格的武器，這不僅(jin) 使得企業(ye) 的盈利能力逐步降低，更嚴(yan) 重的是破壞了整個(ge) 行業(ye) 的平衡，我們(men) 自己跳進了行業(ye) 惡性發展的怪圈。

　　單純價(jia) 格手段限製客車業(ye) 健康發展

　　價(jia) 格手段是企業(ye) 經營手段之一，但並不是惟一手段，若與(yu) 其他經營手段結合使用，可達到事半功倍的效果。目前消費者越來越成熟，過分低的產(chan) 品價(jia) 格，反倒會(hui) 引起他們(men) 對產(chan) 品品質的懷疑，價(jia) 格並不是客戶選擇你的產(chan) 品或服務時惟一的考慮因素，品牌信譽、產(chan) 品質量、產(chan) 品技術水平、產(chan) 品是否適合用戶需要、售後服務、利用時間地點優(you) 勢創造額外價(jia) 值等同樣是消費者考慮的因素。若單純使用降價(jia) 手段，容易帶來以下後果：

　　首先，企業(ye) 發展後勁不足。降價(jia) 的直接結果是利潤的減少，企業(ye) 無力投入更多的資金進行產(chan) 品研發和技術改造，造成企業(ye) 發展後勁不足。

　　其次，引發行業(ye) 惡性競爭(zheng) 。一家企業(ye) 的大幅降價(jia) ，意欲擴大自己的市場份額，必然引起其他企業(ye) 為(wei) 保住已有份額而采取相應措施，造成整個(ge) 行業(ye) 的惡性競爭(zheng) ，影響行業(ye) 的整體(ti) 發展。

　　第三，最終影響消費者利益。

　　資本的目的就是追逐利潤，頻繁降價(jia) 的結果，必然要降低成本，以保證企業(ye) 能夠生存，惡性的價(jia) 格競爭(zheng) ，必然導致質量的下降，最終影響消費者的利益。

　　在市場經濟條件下，成熟的市場主體(ti) 不進行價(jia) 格戰，而是在市場細分、產(chan) 品特色、用戶群培養(yang) 、售後服務、產(chan) 品研發、企業(ye) 管理等方麵進行全麵競爭(zheng) ，最終考驗的是企業(ye) 的全麵經營管理水平。在西方發達國家，沒有因為(wei) 自己是第一而想用價(jia) 格"大棒"把其他企業(ye) 打死而獨享市場，也沒有企業(ye) 因自己排名第二而想用價(jia) 格武器欲將第一"趕下擂台"。目前我國客車市場容量為(wei) 世界之最，用戶需求多種多樣，各企業(ye) 應在市場細分、產(chan) 品研發、技術進步、售後服務、企業(ye) 管理上多下工夫，由於(yu) 客車生產(chan) 的特殊性，生產(chan) 量大的企業(ye) 除批量采購價(jia) 格有所降低外，其他費用未必低廉；產(chan) 量小的企業(ye) 成本未必居高不下。鑒於(yu) 行業(ye) 利潤微乎其微，價(jia) 格戰的結果不會(hui) 有贏家，隻會(hui) 損害行業(ye) 整體(ti) 利益。企業(ye) 追求的應是利潤最大化及長期的生存發展，而非"江湖排名"，"價(jia) 格大戰"後的"江湖第一"隻是浪得虛名而已，自身"武功內(nei) 力"的耗損也不會(hui) 支持"生命"多久。客車企業(ye) 應有一個(ge) 平和的心態，共同享有這個(ge) 市場，學會(hui) 和平共處，共存共榮。

　　降低油耗提高產(chan) 品競爭(zheng) 力

　　低油耗產(chan) 品有利於(yu) 促進產(chan) 品技術的發展。低油耗產(chan) 品的核心是產(chan) 品燃油的高經濟性，產(chan) 品燃油的高經濟性又可分別落實到發動機的熱效率高和動力傳(chuan) 遞過程中機械能損失少。發動機的熱效率早已經引起國內(nei) 外的發動機企業(ye) 及專(zhuan) 家的重視，近些年來，通過改進發動機的構造，大量應用新技術來提高發動機的熱效率，總體(ti) 看來已經達到較為(wei) 理想的狀態。但是如何讓發動機傳(chuan) 輸出的有效能量傳(chuan) 遞到驅動係統，在國內(nei) 客車生產(chan) 企業(ye) 卻不夠重視。

　　這種情況的存在與(yu) 我國客車的發展背景有極大的關(guan) 係，改裝企業(ye) 不具備底盤開發權利，對於(yu) 底盤傳(chuan) 動係統不可能去考慮，最多也隻是將底盤上出現的典型問題跟底盤廠家進行溝通而已。即使國內(nei) 具備一定實力的客車企業(ye) 擁有底盤開發權，但主要總成件不是自己研製，因而也隻能受製於(yu) 人。

　　除底盤外，車身對整車的燃油經濟性所起的作用也不可忽視。日韓車係在汽車產(chan) 品開發時極其考究其經濟性能，因而車輛迎風麵積小；而高大氣派的歐美派係車輛在行駛時功率損失大。歐美車係往往車身采用全承載結構；日韓車係車身往往大量采用衝(chong) 壓件；而中國客車多采用半承載式，車身大量采用方鋼或異型管結構和手工鈑金構件，因而中國客車車身相對較重，油耗也大。

　　低油耗產(chan) 品從(cong) 外部給客戶提高了競爭(zheng) 能力。隨著客運業(ye) 競爭(zheng) 的加劇，客運業(ye) 的利潤越來越薄，客運企業(ye) 資質的評定極大程度上推動了客運企業(ye) 內(nei) 部管理水平和服務水平的提高，以往在管理和服務上麵的差異化逐漸縮小，競爭(zheng) 優(you) 勢也隨之消失。現在車輛所上繳的保險費、養(yang) 路費和日常的保養(yang) 費用是固定不變的費用，但車輛維修費用、油費卻大有文章可為(wei) ，根據對客運企業(ye) 成本構成要素進行分析，油費占整成本的20-30%，如果車輛油耗下降20%，那麽(me) 總成本將會(hui) 下降4-6%，也就是說客運企業(ye) 的利潤會(hui) 增加5%。對於(yu) 競爭(zheng) 非常激烈的客運業(ye) 講，如果能增加5%的利潤從(cong) 內(nei) 部挖掘潛力可能要進行大刀闊斧的改革，從(cong) 外部挖掘潛力時隻在購車時稍加考慮油耗特性，就可輕而易舉(ju) 達到。

　　發展村村通客車應借鑒農(nong) 用車曆史

　　"村村通"客車與(yu) 20世紀80年代初至90年代末持續火爆20多年的農(nong) 用車有很多共同特點：都是麵向廣大農(nong) 村市場，市場容量非常巨大；都是適應相應時期農(nong) 民收入狀況的車輛產(chan) 品，講究經濟耐用；都是相應時期農(nong) 民通過運輸勞動致富的希望；一般不會(hui) 通過銀行信貸來購買(mai) ；一般是私人或者合夥(huo) 購買(mai) ；都有客貨同行的運輸需求特點；使用的道路狀況相似。 　　

　　基於(yu) 二者以上的相似點，農(nong) 用車運作中摸索出來的一些寶貴經驗是值得"村村通"客車借鑒的。

　　首先，價(jia) 格對農(nong) 村市場是重要因素。以中等經濟水平的農(nong) 村（如安徽、湖北），一個(ge) 農(nong) 戶年收入在1.5萬(wan) 元左右，如果車價(jia) 在年收入的3至4倍可能是比較可行的價(jia) 格，因為(wei) 如果兩(liang) 家農(nong) 戶合夥(huo) 購買(mai) ，會(hui) 比較容易承受。

　　其次，對"村村通"客車，薄利多銷是基本法則。因為(wei) 市場消費能力的特性和產(chan) 品特點決(jue) 定了利潤率不可能很高。但是農(nong) 村廣大的市場需求量，可以彌補這一缺憾。

　　第三，"村村通"客車的廠家在短期內(nei) 很可能走向高度集中。因為(wei) 薄利多銷需要廠家有相當強的實力作為(wei) 支撐。農(nong) 用車市場2001年前10家企業(ye) 超過90%的集中度已經是一個(ge) 先例。

　　最後，品牌影響力也是重要因素。因為(wei) 農(nong) 民朋友的信息來源十分有限，當地強勢品牌的影響力是用戶購買(mai) 信心的強力來源。

　　同時，"村村通"客車與(yu) 當年的農(nong) 用車相比有其自身的特點：首先"村村通"客車是在黨(dang) 中央、國家各部委的親(qin) 切關(guan) 懷下誕生的，有強有力的扶持政策和相應技術法規支撐。農(nong) 用車當時是中國特色的自發形成的一種車輛類型，在各種限製條件下，以其強有力的生命力自然發展並迅速壯大的。所以村村通"應該具有更大的生命力和發展空間。其次，伴隨著廣大農(nong) 村市場需求的增大，銷售可能會(hui) 出現新的模式。因現有的各企業(ye) 銷售是以片區業(ye) 務銷售代表承包為(wei) 主，但現有的銷售模式覆蓋麵太窄。第三，東(dong) 西部經濟的差異，造成"村村通"工程對車輛需求的區別較大，因此，客車廠家需要提供配置、車型更加豐(feng) 富的產(chan) 品供用戶選擇，一個(ge) 產(chan) 品打遍全國將非常困難。

　　第五次宏觀調控保證客車業(ye) 平穩增長 　　

　　總的來說，在第五次宏觀調控以來，整個(ge) 客車行業(ye) 的發展速度有所減緩，客車市場的擴張步伐受到了抑製，部分企業(ye) 表現不錯，是因為(wei) 搶占了別人的市場份額所致。在中國客車統計信息網50家企業(ye) 中，銷量同比增長在100輛以上的有12家，但降幅在100輛以上的也有8家，降幅最大達到677輛，所以說，此消彼長是客車行業(ye) 2004年以來的顯著特征。

　　第五次宏觀調控的背景並不是經濟的全麵過熱，在抑製部分行業(ye) 經濟過熱的同時保證整個(ge) 經濟協調發展是本次宏觀調控的主要目的。汽車行業(ye) 特別是客車行業(ye) 並不在國家調控的範圍之內(nei) ，因此，保證客車行業(ye) 的適度增長是符合第五次宏觀調控的總體(ti) 要求的。 　　

　　國家統計局6月11日發布的5月份國民經濟運行統計報告顯示，國民經濟5月份繼續保持較快增長，宏觀調控措施的效果進一步顯現，主要表現在：固定資產(chan) 投資和工業(ye) 生產(chan) 增長速度進一步回落，市場銷售穩中趨活，進出口貿易由逆差轉為(wei) 順差，市場物價(jia) 漲勢減弱，銀行貸款快增態勢明顯減緩。這些成果對客車產(chan) 品生產(chan) 和營銷的影響可概括為(wei) 三點：

　　1、有利於(yu) 降低客車產(chan) 品成本。鋼材價(jia) 格基本回落到去年12月之前的水平，對降低客車產(chan) 品的成本具有極為(wei) 重要的積極意義(yi) ，成本降低意味著客車企業(ye) 經營效益的提高，對客車企業(ye) 的產(chan) 品開發和市場營銷都有好處。 　　

　　2、不利於(yu) 高檔客車的發展。銀行貸款快增態勢明顯減緩主要是信貸政策作用的結果，信貸緊縮控製了流通領域的貨幣資金，使客車用戶或潛在的客車用戶囊中羞澀，在更新或購置客車產(chan) 品的時候，會(hui) 謹慎地、反複地計算客車產(chan) 品的性價(jia) 比，對於(yu) 檔次較高、價(jia) 格較貴的客車產(chan) 品的市場需求會(hui) 產(chan) 生抑製作用，不利於(yu) 高檔客車的發展。

　　3、對客車產(chan) 品出口具有一定的促進作用。如上所述，第五次宏觀調控對客車市場具有直接和間接的製約，在國內(nei) 客車市場整體(ti) 疲軟的前提下，為(wei) 產(chan) 品的出口提供了機遇。近年來，客車產(chan) 品的出口一直有不俗的表現，一方麵說明中國製造的客車產(chan) 品能夠適應國外的道路條件和環境，另一方麵說明中國客車企業(ye) 已經具有了一定的國際競爭(zheng) 實力。產(chan) 品出口是目前客車企業(ye) 比較好的選擇方式之一。 　　

　　第五次宏觀調控對客車行業(ye) 和客車市場的影響是多方麵的，除了以上這些看得見的影響以外，還有一些潛在的影響，比如對產(chan) 品開發的影響、對合資合作的影響、對企業(ye) 經營決(jue) 策的影響、對價(jia) 格政策的影響等。總之，宏觀調控對客車行業(ye) 的影響應該引起客車企業(ye) 的高度關(guan) 注。