對客車行業品牌價值缺失的思考-網絡資訊

對客車行業(ye) 品牌價(jia) 值缺失的思考

　　何謂品牌價(jia) 值

　　在一次市場調研中，客戶向我們(men) 介紹其所有車型時，提到最近剛剛購買(mai) 若幹輛日野客車，但在停車場我們(men) 發現，原來客戶講的日野客車實際上是國內(nei) 某企業(ye) 組裝的日野底盤客車。其實這種事情在國內(nei) 客運界十分普遍，比如雖然UD底盤被國內(nei) 十幾家客車企業(ye) 選用，但客戶均統稱為(wei) UD客車。通過對客戶心理的分析，我們(men) 發現：用國外品牌來宣傳(chuan) 有利於(yu) 吸引乘客。

　　隨著中國客車行業(ye) 的發展，一些國內(nei) 企業(ye) 成長成為(wei) 具備相當實力的大型企業(ye) ，自身產(chan) 品也成為(wei) 中國客車行業(ye) 的名牌，但這些名牌還在很大程度上停留在"名稱"的程度，品牌的真正價(jia) 值並沒有真正得到提升。上述事例剛好說明了國內(nei) 企業(ye) 品牌價(jia) 值的缺失。

　　何謂"品牌價(jia) 值"？當某一品牌被賦予了某種能夠滿足客戶需求的功能，那麽(me) 這個(ge) 品牌就具有了價(jia) 值。當客戶麵對眾(zhong) 多商品的時候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場價(jia) 值的表現，一般說來，品牌價(jia) 值是通過市場得到體(ti) 現的。對於(yu) 客車這種生產(chan) 資料來說，客戶的購買(mai) 行為(wei) 不僅(jin) 受產(chan) 品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產(chan) 品的贏利能力則是其客戶價(jia) 值的重要表現方麵。中國客運市場雖然每年都在快速增長，但運營能力的增長更加迅猛，客運企業(ye) 麵對的競爭(zheng) 越來越激烈，各企業(ye) 在車輛選擇上都更加注重實用、經濟等方麵的因素，以往那些動輒二、三百萬(wan) 的所謂頂級客車，市場份額近年來徘徊不前。安全、舒適雖然是高價(jia) 客車的優(you) 勢所在，但客運企業(ye) 更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場環境下，以客戶贏利為(wei) 目標的客戶價(jia) 值觀念得到越來越多的認同，這種認同實際上就是品牌價(jia) 值的體(ti) 現。

　　縱觀其它行業(ye) 的發展曆程，品牌對一個(ge) 企業(ye) 的發展是起著至關(guan) 重要的作用的。中國客車製造產(chan) 業(ye) 的品牌觀念決(jue) 不能停留在"名牌"的階段，國內(nei) 不少名牌客車，盡管知名度高，但品牌所傳(chuan) 遞的信息往往隻是客車的產(chan) 地、類別和產(chan) 品名稱，缺乏足夠的產(chan) 品價(jia) 值的信息。本文開頭提到的事足以說明這一點，UD的知名度要比國內(nei) 一些知名企業(ye) 低，客戶之所以願意稱之為(wei) UD，是因為(wei) 在客戶看來UD的品牌價(jia) 值要高於(yu) 國內(nei) 品牌。品牌價(jia) 值不高的名牌是不能為(wei) 企業(ye) 帶來利益的，企業(ye) 可以單純地依靠廣告推廣來造就名牌，但卻不能滿足客戶價(jia) 值的需求，當然也無法提升品牌價(jia) 值。

　　我們(men) 使用梯隊效應來對客車企業(ye) 的品牌價(jia) 值建設進行相應的分析。梯隊效應是將品牌價(jia) 值對購買(mai) 行為(wei) 過程中的作用，區分為(wei) ：知名度、興(xing) 趣度、認知度/差異度、偏好度、購買(mai) 欲望度、忠誠度等幾個(ge) 層次。客戶知道某一品牌在市場上存在，這僅(jin) 表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決(jue) 心購買(mai) 此品牌產(chan) 品仍有一個(ge) 遙遠的距離。梯隊效應假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chan) 生興(xing) 趣，並從(cong) 中了解這一品牌的特點及與(yu) 其他競爭(zheng) 品牌的區別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾(qing) 向購買(mai) 此品牌。隻有當偏好度很強烈，成為(wei) 一種希望擁有此品牌產(chan) 品的欲望，購買(mai) 行為(wei) 才出現。其後，客戶總結使用經驗，感到此品牌的優(you) 點超過自己的預期，逐漸對此品牌產(chan) 生忠誠度，這時品牌便能體(ti) 現出價(jia) 值所在。

　　一般說來，客車行業(ye) 的廣告可以提升企業(ye) 和產(chan) 品的知名度，好的廣告也可能提高客戶的興(xing) 趣度，但客戶對企業(ye) 和產(chan) 品的認知、偏好等則是廣告達不到的。我在《關(guan) 於(yu) 客車企業(ye) 差異化營銷模式的探討》一文中提出：在工業(ye) 產(chan) 品的營銷中，廣告隻能起到公布的作用：告訴顧客我們(men) 有什麽(me) 樣的產(chan) 品；而顧客產(chan) 品的選擇更主要的是靠推薦渠道。一般來說，客運市場內(nei) 的用戶數量不多，彼此比較熟悉，因此口頭傳(chuan) 播的力量在行業(ye) 市場中十分重要，企業(ye) 的廣告宣傳(chuan) 隻有與(yu) 推薦渠道所傳(chuan) 達的信息一致之後才會(hui) 起作用。廣告是可以通過花錢來實現的，但產(chan) 品的推薦渠道卻不能，要想得到客戶的認同，就一定要讓客戶滿意。滿意的背後實際上就是客戶價(jia) 值的體(ti) 現。

　　品牌價(jia) 值的作用

　　品牌價(jia) 值是企業(ye) 可以持久維持的競爭(zheng) 優(you) 勢。企業(ye) 不僅(jin) 要讓品牌具有某種價(jia) 值，更要將顧客因為(wei) 此種價(jia) 值而願意與(yu) 品牌建立緊密而長久的關(guan) 係。對於(yu) 客車產(chan) 業(ye) 來講，品牌價(jia) 值是一種抽象的、被固化的客戶感受，它絕對不是空中樓閣，品牌價(jia) 值生成的過程，也是客戶價(jia) 值的創造和傳(chuan) 遞過程，從(cong) 這個(ge) 角度講，客戶價(jia) 值的終極表現就是積累成為(wei) 品牌價(jia) 值。

　　在中國客車市場日益激烈的競爭(zheng) 環境中，拚價(jia) 格、拚產(chan) 品的競爭(zheng) 方式正在將全行業(ye) 引向"囚徒困境"的尷尬境地，客戶需要低價(jia) 位的客車，但決(jue) 不是需要低質低價(jia) 的客車，行業(ye) 競爭(zheng) 的發展必將走向以品牌差異為(wei) 目標的多元化競爭(zheng) 格局，在這種背景下，引入以產(chan) 品品質為(wei) 核心，以全麵服務為(wei) 橋梁，以客戶贏利為(wei) 目的的客戶價(jia) 值理念是十分必要的。客車行業(ye) 中的人都清楚：一項訂單的形成，意味一次合作的開始，這種合作已經從(cong) 最初"買(mai) 賣--維修"正在逐步轉變為(wei) 全方位的價(jia) 值鏈服務體(ti) 係。生產(chan) 企業(ye) 要從(cong) 售前、售中、售後全麵介入：售前從(cong) 最初的線路入手，幫助運營企業(ye) 分析線路的競爭(zheng) 狀況、客源構成、預期利潤等影響因素，並據此選擇適當車型；售中與(yu) 客戶達成全麵服務協議，包括產(chan) 品、配件、維修服務、市場推廣等方麵；售後階段是最重要的，除了各企業(ye) 目前都在努力完善的維修服務外，其實還有很多工作可以開展，例如：駕駛培訓、車輛保養(yang) 、乘客促銷、廣告合作等，售後工作也可以認為(wei) 是下一個(ge) 銷售訂單的售前。這種以客戶為(wei) 中心的服務體(ti) 係是實現客戶價(jia) 值最有效的保障。

　　隻有當客戶價(jia) 值能夠得到有效實現，買(mai) 賣雙方才會(hui) 真正有長期合作的基礎；隻有保持一定數量的長期合作的客戶，客車企業(ye) 的品牌價(jia) 值才能夠真正得到積累。從(cong) 這個(ge) 角度講，實現客戶價(jia) 值是實現品牌價(jia) 值的前提。商業(ye) 行為(wei) 的目的是為(wei) 了贏利，品牌實現價(jia) 值增值的過程，也是提升客戶的品牌忠誠度的過程。隻有實現客戶與(yu) 企業(ye) 穩定長久的關(guan) 係，才能在品牌上實現取之不竭的商業(ye) 利益。

　　品牌價(jia) 值建設中存在的一些問題

　　目前一些客車企業(ye) 在品牌價(jia) 值建設方麵存在的主要問題有以下三個(ge) 方麵：

　　1、缺乏必要的耐心，喜歡拿一些時尚的話題進行炒作，沒有實際的策略來支撐，給客戶造成一種"口惠而實不至"的印象；

　　2、大量的費用和精力都放在知名度的提升上，而在客戶偏好及忠誠度方麵沒有足夠的重視。一方麵是大量的廣告投放，另一方麵客戶需求卻得不到滿足；

　　3、品牌價(jia) 值表述不清。一些企業(ye) 沒有認真挖掘自身的優(you) 勢，看到市場上流行什麽(me) 就盲目跟風，給客戶造成一種不放心的感覺。

　　筆者認為(wei) 品牌價(jia) 值建設實際上是一個(ge) "無為(wei) 而治"的過程，品牌雖然是個(ge) 比較抽象的概念，但必須要有實實在在的企業(ye) 行為(wei) 來支撐，必須要有客戶的發自內(nei) 心的認同來固化。當客戶價(jia) 值能夠得到客戶的認可，品牌價(jia) 值也會(hui) 水到渠成。當然品牌價(jia) 值建設必須同時考慮企業(ye) 內(nei) 部客戶，參與(yu) 價(jia) 值鏈各環節活動的有關(guan) 人員，例如企業(ye) 員工、供應商、經銷商等。隻有這樣，企業(ye) 才能夠真正地全方位支撐品牌的建立和增值。

　　結束語

　　筆者提出以客戶價(jia) 值提升品牌價(jia) 值的觀點，是想提醒業(ye) 內(nei) 人士，優(you) 秀的品牌決(jue) 不是一朝一夕就可以造就的，與(yu) 其整天喊著各種炫目的口號，不如靜下心來，踏踏實實地為(wei) 客戶做些實事。

　　最後想說明地是，目前很多企業(ye) 並不缺乏客戶價(jia) 值的創造機製，缺乏地是客戶價(jia) 值的有效傳(chuan) 遞。生產(chan) 企業(ye) 在技術、配件、服務等方麵的優(you) 勢是客戶無法比擬的。客戶產(chan) 生的不滿，多數也是企業(ye) 可以解決(jue) 的。我們(men) 需要考慮的是：為(wei) 什麽(me) 客戶不能在他需要的時間解決(jue) 他需要解決(jue) 的問題？