曲　濤

　　客車市場的競爭(zheng) 越來越激烈，很多企業(ye) 都眼盯著客車市場的價(jia) 格競爭(zheng) ，認為(wei) 價(jia) 格戰的爆發，將導致全行業(ye) 的"洗牌"。其實如果冷靜地對比一下家電市場，你就會(hui) 發現客車行業(ye) 的價(jia) 格競爭(zheng) 還遠不及家電行業(ye) 價(jia) 格戰的水平，"洗牌"還隻是個(ge) 願望。市場經濟條件下，任何市場都會(hui) 有價(jia) 格競爭(zheng) ，但不一定都會(hui) 發生價(jia) 格戰。根據統計數據分析，2003年銷售排名前八位的企業(ye) 的銷售量占全年客車總銷量的72%，可以認為(wei) 客車行業(ye) 基本形成了壟斷競爭(zheng) 的市場格局。在這種情況下，大規模的"洗牌"出現的可能性不大。主要有以下原因：

　　一、 客車市場需求個(ge) 性化十分突出，客戶在價(jia) 格、產(chan) 品、服務等方麵的需求也是多種多樣，單就價(jia) 格來說，就有從(cong) 幾萬(wan) 到二、三百萬(wan) 元這樣大的跨度，每個(ge) 區間都有相應的市場需求，這種市場的複雜性決(jue) 定了價(jia) 格戰隻能在特定的市場區間內(nei) 進行。

　　二、 由於(yu) 客車業(ye) 進入的門檻相對較低，而當前汽車產(chan) 業(ye) 誘人的市場前景，吸引著大量社會(hui) 富餘(yu) 資本湧入。在這種背景下，客車產(chan) 業(ye) 的"殼"資源成為(wei) 外來資本寶貴的著陸點，一些相對弱小的企業(ye) 通過外來資本的注入得以重新強大，市場競爭(zheng) 可以讓一些企業(ye) 衰敗，同時又成為(wei) 外來資本進入的機會(hui) 。亞(ya) 星客車、美的都是這樣的例子，可以預見未來幾年這樣的事件將會(hui) 不斷上演。這些外來資本基本都有在其它行業(ye) 進行價(jia) 格戰的經驗，對成本控製、服務體(ti) 係建設等方麵也都完整的經驗，如果能夠與(yu) 產(chan) 業(ye) 實際相結合，它們(men) 將暴發出巨大的能量。

　　三、 一些地方對本地企業(ye) 的保護，使本地客車企業(ye) 得以生存。這是包括價(jia) 格戰在內(nei) 的市場行為(wei) 無法爭(zheng) 取的市場。

　　四、 與(yu) 日用消費品不同的，客車產(chan) 品更重視服務，而服務是價(jia) 格戰中無法回避的問題。通過價(jia) 格的手段可以獲得一時的市場，但如果沒有完善的服務體(ti) 係保證，是無法長期發展的。客戶花錢購買(mai) 最終獲得是產(chan) 品價(jia) 值，而價(jia) 值是包括產(chan) 品和服務在內(nei) 的。產(chan) 品可以通過各種方法降低成本，進行價(jia) 格戰，但服務如何進行價(jia) 格戰？

　　綜合上述分析，價(jia) 格競爭(zheng) 隻能是企業(ye) 競爭(zheng) 的一種方式，無法真正成為(wei) 行業(ye) "洗牌"的手段。除了價(jia) 格競爭(zheng) ，其實企業(ye) 還有很多非價(jia) 格競爭(zheng) 的手段，企業(ye) 進行非價(jia) 格競爭(zheng) 可選擇的策略是多種多樣的。一般包括內(nei) 在要素競爭(zheng) 、外在要素競爭(zheng) 及創新體(ti) 製方麵的競爭(zheng) ，內(nei) 在要素競爭(zheng) 主要是指產(chan) 品質量、產(chan) 品功能等；外在要素競爭(zheng) 是指廣告策略、銷售渠道、售後服務等方麵的競爭(zheng) ；創新體(ti) 製的競爭(zheng) 是指企業(ye) 在管理、研發、營銷等方麵進行體(ti) 製創新，以適應競爭(zheng) 需要，提高競爭(zheng) 力。一般來說這些非價(jia) 格競爭(zheng) 方式可以並統稱為(wei) 差異競爭(zheng) ，差異競爭(zheng) 將成為(wei) 客車市場競爭(zheng) 的主要方式。

　　客車企業(ye) 在市場競爭(zheng) 中，價(jia) 格因素和非價(jia) 格因素都在起著一定的作用，這些因素隨著市場競爭(zheng) 條件的變化而變化，我們(men) 看到的企業(ye) 的相關(guan) 策略實際上是各種因素綜合作用的一個(ge) 結果。縱觀整個(ge) 客車產(chan) 業(ye) 發展曆程，我們(men) 可以結論出如下四點建議：

　　一、通過有效控製成本，進行有限價(jia) 格競爭(zheng) 。在我國目前的客車市場中，由於(yu) 產(chan) 品同質明顯，價(jia) 格成為(wei) 市場競爭(zheng) 的主要手段，但進行價(jia) 格競爭(zheng) 也是有條件的。過度使用價(jia) 格競爭(zheng) 手段會(hui) 造成有些企業(ye) 隻追求低價(jia) ，不考慮產(chan) 品質量，最終破壞消費環境。單純地用價(jia) 格手段來進行競爭(zheng) 也許可以獲得短期的收益，但從(cong) 長遠來講，受傷(shang) 害的不僅(jin) 是企業(ye) 自身，還有整個(ge) 行業(ye) 。價(jia) 格競爭(zheng) 並非僅(jin) 僅(jin) 是降價(jia) 競爭(zheng) ，企業(ye) 要想通過降價(jia) 獲取更多的市場份額，它必須不斷提高勞動生產(chan) 率，降低生產(chan) 與(yu) 銷售成本。考慮到中國當前的客車市場，資源還相當分散，適當地運用價(jia) 格競爭(zheng) 還是有利於(yu) 多數企業(ye) 發展的，原因主要有三個(ge) ：第一，高價(jia) 位客車在2000年以前還屬於(yu) "奢侈品"，很多客戶承受不起，其需求是富有彈性的，隨著競爭(zheng) 的加強，選擇以降價(jia) 來增加需求、實現真正的規模經濟，這是符合經濟學的理性原則的。第二，對於(yu) 很多新進入高檔客車領域的競爭(zheng) 者來說，更容易獲得有關(guan) 技術和市場的全麵信息，從(cong) 而保證決(jue) 策的科學性和生產(chan) 的經濟性；此外低價(jia) 策略也有利於(yu) 市場接受。第三，通過價(jia) 格競爭(zheng) 的手段，可以實現優(you) 勝劣汰，使社會(hui) 資源集中，並且得到更高的使用效率。

　　二、通過市場細分，尋找生存空間。隨著經濟的發展和社會(hui) 的進步，高檔客車的消費需求已逐步地向多層次轉變，細分市場得到越來越多的企業(ye) 的重視。需求多層次既表現在相近價(jia) 格的不同產(chan) 品的需求，也表現在消費者追求不同價(jia) 格產(chan) 品的需求。同樣是300公裏長的高速客運線路在東(dong) 南沿海省份，所需求的運營客車可能是西沃、安凱或是廣州五十鈴等進口品牌的產(chan) 品，而在西南相對落後的省份，所采用的運營客車隻能是金龍、宇通等國內(nei) 企業(ye) 的產(chan) 品。在中國客車產(chan) 品從(cong) 幾萬(wan) 到三百餘(yu) 萬(wan) 都有分布，足以說明國內(nei) 客車市場需求的多層次化十分明顯。

　　三、通過創新機製，實現發展壯大。客車企業(ye) 在競爭(zheng) 中更應當把創新作為(wei) 企業(ye) 的一項使命，創新是一個(ge) 企業(ye) 在市場競爭(zheng) 中永遠立於(yu) 不敗之地的法寶。隨著社會(hui) 的迅速發展，產(chan) 品的生命周期不斷縮短，新的市場也在不斷出現，從(cong) 而決(jue) 定任何一家企業(ye) 再也不能像過去那樣長時間依靠於(yu) 某種產(chan) 品占有市場。廣州五十鈴2003年創造性地提出"3S"產(chan) 品品質理念，將客戶最核心的產(chan) 品需求表達得淋漓盡致，從(cong) 而得到客戶的認可，極大地促進了EHD客車的市場銷售。宇通公司在產(chan) 品研發組織結構中設立專(zhuan) 家委員會(hui) ，這種組織創新使宇通公司在產(chan) 品開發之初就能有效地得到市場的反饋，保證新產(chan) 品能順利地進入市場。

　　四、通過差異化，滿足市場需求。對於(yu) 客車這個(ge) 壟斷競爭(zheng) 市場來說，廠商之間既存在有競爭(zheng) 性關(guan) 係(因為(wei) 他們(men) 的產(chan) 品有替代性)，也存在有非競爭(zheng) 性關(guan) 係(因為(wei) 其產(chan) 品有差異)。壟斷競爭(zheng) 市場不同於(yu) 完全競爭(zheng) 市場。也不同於(yu) 完全壟斷市場，它是一種介於(yu) 二者之間的既有壟斷性也有競爭(zheng) 性的市場結構。在這種市場上，廠商的數量是較多的，但彼此生產(chan) 的是雖屬同類卻又有差異的產(chan) 品；新廠商的進入或老廠商的退出，在短期內(nei) 有一定的障礙，而在長期內(nei) 卻是相對自由的。根據這些特征，各客車企業(ye) 之間雖然會(hui) 在價(jia) 格策略方麵進行競爭(zheng) ，甚至短期內(nei) 出價(jia) 格戰，但更多的企業(ye) 則是在製造差異上進行競爭(zheng) 。對於(yu) 購買(mai) 者而言，由於(yu) 目前的客車市場能為(wei) 其提供不同的、有差異的產(chan) 品，從(cong) 而滿足消費者實際存在的不同偏好需要，因此其經濟及社會(hui) 效率也是較高的。