曲 濤　　

　　從(cong) 什麽(me) 角度看企業(ye) ？

　　"橫看成嶺側(ce) 成峰，遠近高低各不同。"看問題的角度不同，會(hui) 有不同的結果。市場是社會(hui) 資源的分配器，企業(ye) 能否獲得更多的資源，不在於(yu) 市場偏愛誰，而在於(yu) 企業(ye) 自身的資源利用效能如何。從(cong) 市場的角度看企業(ye) ，也許不一定能完全反映出企業(ye) 的問題，但卻能告訴我們(men) 企業(ye) 是否有贏利的能力。而贏利的企業(ye) 才可能獲得更多的社會(hui) 資源。

　　看企業(ye) 的哪些表現？

　　在目前的客車市場上，優(you) 秀的企業(ye) 主要是表現在對市場的適應性和決(jue) 策的前瞻性上。客車市場不是個(ge) 引導消費占主體(ti) 的市場，客戶的個(ge) 性化需求使市場呈現出多樣化，企業(ye) 能否滿足市場的需求，表現出對市場的最大的適應性，是企業(ye) 生存能力的重要現體(ti) 。

　　同時，市場是不斷發展的，用戶對品質、性能、價(jia) 格的需求都會(hui) 不斷的發生變化，這就要求企業(ye) 進行決(jue) 策時要具有前瞻性，緊緊把握市場的動態和用戶的心理"人無遠慮，必有近憂"也適用於(yu) 評價(jia) 企業(ye) 。

　　麵對市場，客車企業(ye) 致勝的利器是什麽(me) ？

　　一個(ge) 成功的企業(ye) 一定有其內(nei) 在因素。企業(ye) 市場表現不理想，也一定有其不良的內(nei) 因在起作用。無論我們(men) 分析出多少企業(ye) 表現不良的原因，如果沒有改善的良方，也是無濟於(yu) 事的，我們(men) 真正需要的是客車企業(ye) 市場致勝的利器。

　　從(cong) 目前客車企業(ye) 所處的市場環境和發展空間來看，必須在三個(ge) 方麵做足文章：品質、成本、差異化。

　　"優(you) 質優(you) 價(jia) "是人們(men) 最容易理解的一句話。高品質的產(chan) 品才有資格擁有高價(jia) 位，反之亦然，高價(jia) 位的產(chan) 品一定要有好的品質做保證。這裏無需太多對品質重要性的表述。品質是企業(ye) 立足市場的根基。當然我們(men) 也不能簡單的把品質隻理解為(wei) 產(chan) 品品質，還應包括服務和設計。

　　現實市場營銷環境本身是不對稱信息場，消費者很難了解各種產(chan) 品的在性能方麵的全麵信息，從(cong) 這個(ge) 角度講，市場營銷的實質是降低"信息不對稱"程度，營銷的任務就是將企業(ye) 的"私人信息"傳(chuan) 遞給對偶方：消費者。使他們(men) 能夠從(cong) 企業(ye) 傳(chuan) 遞的信息中去描述這個(ge) 企業(ye) 的形象。對偶方開始對這個(ge) 企業(ye) 的認知過程：知悉、認知、好感或惡感、產(chan) 生消費決(jue) 定。因此，除了保證高品質是根本要求外，向消費者傳(chuan) 遞有效品質信息也應是市場策略的重要一環。

　　成本是市場競爭(zheng) 中最犀利的武器。由於(yu) 客車產(chan) 品發展的同質化趨勢明顯，當產(chan) 品同質時，消費者往往為(wei) 了獲取低價(jia) 而轉換銷售者，這就加強了競爭(zheng) 強度，價(jia) 格競爭(zheng) 已經成為(wei) 高檔產(chan) 品競爭(zheng) 的主要手段，客車企業(ye) 可以不參加價(jia) 格戰，但卻不能不去麵對，如果沒有利潤的空間，所有的策略都是無效。這個(ge) 角度講，成本和質量一樣，已經成為(wei) 企業(ye) 的生存之本。麵對同質化，企業(ye) 隻有兩(liang) 選擇：一是嚴(yan) 格控製成本，為(wei) 價(jia) 格戰做好準備。二是尋求差化優(you) 勢，跳出價(jia) 格競爭(zheng) 的地界。

　　由於(yu) 現實市場競爭(zheng) 的複雜性，企業(ye) 采取某一種策略不足以應對競爭(zheng) 局麵，對於(yu) 企業(ye) 來講，價(jia) 格戰是被動接受，差異化則是主動尋求市場空間，如果在價(jia) 格戰中沒有成本上的優(you) 勢，再好的差異化也難得見效。從(cong) 這個(ge) 角度講，品質和成本已經成為(wei) 客車行業(ye) 差異化的基礎組成。

　　差異化是企業(ye) 在跨躍價(jia) 格競爭(zheng) 和產(chan) 品同質化階段的主要策略。客車產(chan) 品從(cong) 技術、功能、工藝方麵來講的同質化是必然的結果，製造企業(ye) 如何製造差異是對企業(ye) 生存能力的挑戰。一般來說，差異化主要分為(wei) 產(chan) 品差異化、渠道和服務差異化、品牌形象差異化三大方麵。產(chan) 品差異化又分為(wei) 垂直差異（vertical differentiation）和水平差異（horizontal differentiation），簡單地說，垂直差異是指比競爭(zheng) 對手更好的產(chan) 品；水平差異是與(yu) 競爭(zheng) 對手不同的產(chan) 品。垂直差異化在客車市場中主要表現為(wei) 市場定位差異化。客車的應用範圍很廣，不同的使用環境對產(chan) 品有不同的要求，企業(ye) 要根據自己的產(chan) 品特點和市場細分的結果進行準確的市場定位。金龍當初進入中高檔客車市場時，就屬於(yu) 垂直差異化，當然這種差異化現在已經隨著進入企業(ye) 的增多而不複存在了。西安沃爾沃將產(chan) 品定位於(yu) 高速客運市場也是垂直差異化。水平差異化主要表現為(wei) 產(chan) 品的個(ge) 性化，例如廣州五十鈴的超豪華國民體(ti) 質檢測車、宇通最早推出的臥鋪車等等。

　　銷售渠道和服務的差異化可以理解為(wei) 是營銷模式的差異化，是目前很多企業(ye) 正在努力創造的。宇通和安凱正在建設的四位一體(ti) 的銷售服務網絡，就在是創造這種差異。

　　以上三種差異化不是一勞永逸的，這些差異會(hui) 隨著競爭(zheng) 的加劇而逐漸消失，這就要求企業(ye) 不斷地尋求差異以保持自身的活力。企業(ye) 創造差異化的最終積累的結果應該是自身品牌的提升，即品牌形象差異化。品牌是一個(ge) 企業(ye) 可持續發展的最重要資源之一，獨特的品牌差異，可以從(cong) 根本上提升企業(ye) 形象，實現產(chan) 品價(jia) 值的人性化。有專(zhuan) 家提出異質化就是核心競爭(zheng) 力的觀點。這也是值得各企業(ye) 思考和借鑒的。

　　同行業(ye) 強者相比，中小企業(ye) 更需要進行差異化。這是因為(wei) 在目前的市場環境下，中小企業(ye) 無論是從(cong) 設計、工藝、成本還是銷售渠道方麵都不占優(you) 勢。如果沒有差異化，生存和發展將會(hui) 變得異常艱難，目前國內(nei) 客車行業(ye) 的營銷服務水平不高，如果中小企業(ye) 在服務上做足文章，同樣可以實現差異化。

　　差異化策略是一個(ge) 動態的過程，客車行業(ye) 的競爭(zheng) 日益激烈，競爭(zheng) 對手在變，顧客也在變，產(chan) 品、服務的差異性會(hui) 越來越小，昨天的差異化會(hui) 變成今天的一般化。因此，差異化是一個(ge) 長期的戰略性的工作。

　　市場是公平的，出色的企業(ye) 一定有其內(nei) 在的因素，就象武俠(xia) 世界裏的俠(xia) 客一樣，能夠闖蕩江湖、行俠(xia) 仗義(yi) ，憑的就是其獨門的武功。當然，如果會(hui) 很多種獨門武功，那就成了武林至尊。