前言：現在客車行業(ye) 的很多企業(ye) 應用了CRM，但效果不盡相同。除了對客戶價(jia) 值的充分認識外，如何建立一套程序來創造顧客價(jia) 值、獲取企業(ye) 贏利是CRM成功的關(guan) 鍵。且看Jame group的Align方法。

　　在商業(ye) 世界裏，任何事情都可以原諒，除了浪費營銷資金。由於(yu) 眾(zhong) 多的企業(ye) 墜毀在過度營銷開支的暗礁上，在這個(ge) 嚴(yan) 酷的經濟環境裏，對於(yu) 每個(ge) 企業(ye) 來說，減少營銷支出是第一要務。然而，這些企業(ye) 同樣卻想將獲取顧客的目標保持在高高的水平之上。今日之重點，更甚於(yu) 以往，是在發現一種創造更大營銷資金投資回報的方法。

　　在企業(ye) 裏，還存在許多關(guan) 於(yu) 如何更好分配營銷資金創造投資回報的困惑。許多營銷計劃的傳(chuan) 統方法已經被證明是無效的。這裏介紹一種新的方法，由Jame Group創立的Align方法，顯示了顯著的效果，並且為(wei) 客戶減少相當81%的顧客獲取成本。

　　每一個(ge) 營銷者的夢想是獲得最大多數的顧客，卻為(wei) 之付出最少的可能成本。Align的前提是營銷費用永遠不能超過顧客的價(jia) 值。更多的興(xing) 趣還在使開支絕不超過一個(ge) 顧客的淨現值。這保證了資金和資金價(jia) 值對於(yu) 當時企業(ye) 的各種用途的最大效利用。

　　成功5C

　　Align是產(chan) 生戲劇性效果的相當簡單的五個(ge) 步驟的程序。前四個(ge) 步驟是通過對四個(ge) 關(guan) 鍵輸入要求的分析：現狀、顧客價(jia) 值、公司目標和資金來源。第五個(ge) 步驟是產(chan) 生最具成本效益的整體(ti) 營銷計劃。

　　在這個(ge) 過程裏，第一步驟和第二步驟是完全根據經驗和曆史性的步驟。第三、四、五步驟排列在基於(yu) 分析和營銷洞見之上的。總的來說，這些步驟是所謂成功管理營銷資源的5C。

　　　　　　　　　　　　　　　　Align 方法五步驟

　　　　　　　　　　　　　　　五C's成功管理營銷資源

　　　step1 　　　　　　step2 　　　　　　step3 　　　　　　step4

　　　　現狀 　　　　　顧客價(jia) 值 　　　　　企業(ye) 目標 　　　　　資金來源

　·現有顧客數量 　·顧客平均駐留時間　·顧客發展目標　　　·計劃營銷預算

　·現有收入 　　　·每位顧客平均收益

　·顧客生長率 　　·資金成本
　（6---12月） 　　（相當10-20%）

　·以往營銷預算 　·確定一位顧客的淨現值

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Align 方法
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Step5
　　　　　　　　　　　　　　　產(chan) 生最優(you) 成本效益的整體(ti) 營銷計劃
　　　　　　　　　　　　　　　營銷成本絕不超過一個(ge) 顧客的價(jia) 值

　　Align是如何工作的

　　第一個(ge) 步驟的目的是描繪現狀的準確圖景。關(guan) 鍵的問題包括：我們(men) 擁有多少顧客；取得他們(men) ，我們(men) 花費了多少；前六個(ge) 月到12個(ge) 月或者更久（如果數據能取得的話）的成長率是怎樣的？等等。

　　步驟二的目的是理解一個(ge) 顧客對於(yu) 一個(ge) 企業(ye) 來講價(jia) 值的底線是什麽(me) 。這是由理解一個(ge) 典型顧客駐留於(yu) 企業(ye) 的年數以及企業(ye) 對每年每個(ge) 顧客的平均開銷。Align的公式是顧客現有價(jia) 值等於(yu) 企業(ye) 毛利減去上麵兩(liang) 者的乘積。

　　在步驟三，企業(ye) 計劃了它的顧客發展目標：什麽(me) 樣的發展數量被認為(wei) 是營銷成功了？

　　第四個(ge) 步驟，企業(ye) 針對認為(wei) 存在的資源的進行描述。

　　步驟五是設計營銷計劃。這包括印刷媒體(ti) 、直郵、電台、電視、戶外廣告、公共關(guan) 係、電話營銷、互聯網營銷、遊擊營銷、合夥(huo) 、推薦程序和其他可以驅動顧客的策略。在一些案例裏，可能意味著集中在2-3個(ge) 策略。由於(yu) 計劃設計反映了顧客成長目標和期望預算，"保持反應率"被用來評估不同戰役策略所得到的顧客數量。有關(guan) 顧客價(jia) 值的無虧(kui) 損以及最低顧客獲取成本的問詢被用來選取和排序營銷組合。任何超過顧客價(jia) 值的策略都從(cong) 營銷組合裏剔除出去。

　　同時，使用這種方法，第三步驟的顧客發展目標和第四步驟的營銷預算在第五步驟得到了切實的反映。有時營銷預算大於(yu) 達成企業(ye) 期望目標的需要而且資金不足；有時發展的目標對於(yu) 預算是不現實的。這樣導致了重新排列一個(ge) 或另一個(ge) 營銷組合。

　　Align方法提供了行動方針並為(wei) 戰役計劃過程建立了安全審查。然而，沒有精確的公式來確定完美的營銷組合。決(jue) 策必須是基於(yu) 一個(ge) 又一個(ge) 品牌做出的。許多因素在決(jue) 策中被考慮到，比如，品牌形象力和受眾(zhong) 的首選媒體(ti) 等。

　　最後的結果是一個(ge) 月又一個(ge) 月的獲取顧客數量的列表，這些列表用來衡量營銷努力是超出或落後於(yu) 計劃。營銷機構可以發現哪一個(ge) 策略運用得當，那些沒有。Align意在創造達至目標的路圖，然後促其成功，同時剔除失敗的策略。

　　Align的優(you) 勢
估計營銷表現的分析以及將目光返回投資對營銷來說是新的課題。傳(chuan) 統上，決(jue) 定營銷支出有2個(ge) 方法，反應為(wei) 基礎的營銷和成本為(wei) 基礎的營銷，兩(liang) 者都具有固有的危險。

　　反應為(wei) 基礎的營銷

　　反應為(wei) 基礎的營銷設定的營銷預算，由獲取顧客的目標和特定的廣告、媒體(ti) 傳(chuan) 達手段的平均反應率來決(jue) 定。這裏最主要的危險在於(yu) 預算預達到的獲取數量目標可能與(yu) 實際的顧客價(jia) 值大不一致。這種方法不幸的趨向是超支了營銷費用而且使用昂貴的媒體(ti) 傳(chuan) 達形式，危害了企業(ye) 的贏利。最重要的問題可能是我們(men) 使用了一種特定的媒體(ti) 傳(chuan) 達形式，到以後卻不去問及。

　　成本為(wei) 基礎的營銷

　　成本為(wei) 基礎的營銷按照全部營業(ye) 費用的百分比來設定預算。這裏最主要的危險是不能準確反映一個(ge) 顧客的價(jia) 值或市場機會(hui) 。這種方法不幸的趨向是，使用了是似而非的商業(ye) 標準作為(wei) 開支的決(jue) 定因素。這樣可能導致具有競爭(zheng) 優(you) 勢的投入忽略了，這個(ge) 投入可能需要增加開支或減少開支。

　　價(jia) 值為(wei) 基礎的營銷（Align方法）

　　價(jia) 值為(wei) 基礎的營銷需要了解,一個(ge) 顧客在淨現值上的終身價(jia) 值。這裏最主要的安全在於(yu) 營銷預算的設定反映了收益貫獻超過企業(ye) 底線。

　　許多商業(ye) 院校的營銷課程教授傳(chuan) 統的顧客價(jia) 值模型。傳(chuan) 統的方法計算終身顧客價(jia) 值，隻是把每年平均收益乘上毛利再乘上年數。Align在這上麵更進一步，增加折扣率的因素來決(jue) 定在淨現值之上的顧客終身價(jia) 值，折扣率的基礎在於(yu) 特定工商業(ye) 的資金成本。

　　 　　　　　
　　當你知道一個(ge) 顧客終身價(jia) 值的現值,你就有了正確的方法來衡量,你將或需要投資多少來獲取一個(ge) 顧客。這提供了創造贏利的正確理解。

　　成功案例

　　Align方法產(chan) 生了許多戲劇性的成果。這樣的成果包括Jame Group 為(wei) ClickableOil.com （一家專(zhuan) 長於(yu) 民用燃用油的能源企業(ye) ）所做的營銷案例。

　　應用Align，Jame Group有可能把顧客獲取成本降低81%，遠低於(yu) 行業(ye) 平均水平，並在8星期的導入之後，使ClickableOil.com能夠成為(wei) 自行維持的贏利企業(ye) 。

　　在為(wei) ClickableOil.com製定戰略之初，發生了一起重要的爭(zheng) 論。在民用燃用油行業(ye) ，傳(chuan) 統的觀念認為(wei) 廣告起不了作用，發展民用燃用油生意的唯一辦法是獲得其他人的生意。這個(ge) 行業(ye) 用$1050或相當1加侖(lun) $1的代價(jia) 來購買(mai) 一個(ge) 顧客。

　　這裏關(guan) 鍵問題是，在ClickableOil.com的商業(ye) 模型裏，擁有一個(ge) 顧客3年的淨現值是$435，很明顯利用傳(chuan) 統方法來獲取客戶將使這家企業(ye) 破產(chan) 。

　　Jame Group深入調查這個(ge) 案例，並且生成了一個(ge) 戰略，不僅(jin) 能獲取顧客而且為(wei) ClickableOil.com創造了贏利。策略包括遊擊營銷、商業(ye) 推薦程序、當地報紙小範圍印刷廣告、直郵、分發給必威betway官网网页登录電台一小段錄象以及發表論文等。其結果是獲取了855個(ge) 顧客，每個(ge) 顧客平均獲取成本是$99。

　　最低成本的策略（$88每個(ge) 顧客）是，把的男女演員送到火車站身穿ClickableOil製服傳(chuan) 送冰箱磁體(ti) 。最高成本的策略，$178每個(ge) 顧客，是60秒電台廣告。

　　加上每位顧客$103給予Jame Group的代理費，每位顧客的獲取成本總共是$202，這比行業(ye) 平均水平低了81%。

　　利用Align方法，ClickableOil.com不僅(jin) 跟得上每月月度目標，而且在2月底就實現了4月份的目標數量。

　　由於(yu) 注重創造利潤以及一如既往地應用老商業(ye) 學校收入減去開支的框架去創造顧客價(jia) 值。Align方法看起來可以令尋求降低顧客獲取成本的企業(ye) 滿意。