曲　濤
　　近年來客車產(chan) 品發展的同質化趨勢越來越明顯。主要表現在：一方麵，主流配置接近，比如在2003年上海客車展中很多企業(ye) 都推出了采用UD底盤和MAN底盤的車型，其它主要部件也存在類似的情況。另一方麵，製造工藝水平也都有較大的發展，金龍、宇通等企業(ye) 的生產(chan) 工藝與(yu) 一些高檔客車生產(chan) 企業(ye) 間差距在縮小。此外，由於(yu) 客車技術發展較為(wei) 成熟，不同品牌的產(chan) 品在性能上也有同質化的趨勢。當產(chan) 品同質化時，價(jia) 格將成為(wei) 消費者最主要的決(jue) 策依據,這就加強了競爭(zheng) 強度，價(jia) 格競爭(zheng) 目前已經成為(wei) 主要的競爭(zheng) 形式。麵對同質化，企業(ye) 隻有兩(liang) 種選擇：一是嚴(yan) 格控製成本，為(wei) 價(jia) 格競爭(zheng) 的到來做好相應的準備，成本和質量將成為(wei) 企業(ye) 的生存之本。二是尋求差異化優(you) 勢，這種優(you) 勢一方麵表現在產(chan) 品開發和產(chan) 品定位上，即細分市場的選擇。通過集中企業(ye) 資源達到占有市場的目的；另外一方麵的差異化優(you) 勢則表現在營銷模式上。宇通公司2002年提出企業(ye) 向服務型轉變，並提出了服務"一站式"承諾並在國內(nei) 大力推廣"4S店"，雖然和服務型企業(ye) 的要求還有很大距離，但我們(men) 要注意到這應該是行業(ye) 營銷水平提升的重要標誌。本文將主要探討當前客車企業(ye) 差異化營銷模式及相關(guan) 問題。

　　一、客車企業(ye) 營銷模式差異化的分析

　　每個(ge) 企業(ye) 在市場開拓中都會(hui) 遇到同樣的問題，比如：

　　1.每個(ge) 企業(ye) 都在宣傳(chuan) 自己產(chan) 品性能優(you) 越，質量可靠，客車企業(ye) 如何使用戶相信自己？

　　2.如何打消客戶對產(chan) 品的懷疑和憂慮，放心購買(mai) ？

　　3.如何在價(jia) 格高於(yu) 競爭(zheng) 產(chan) 品的情況下去銷售？
　　
　　4.如何快速提高企業(ye) 知名度和美譽度，樹立自己的品牌？

　　其實這一切都有賴於(yu) 一個(ge) 適用的能滿足顧客需求的營銷模式。在客車產(chan) 品采購過程中，用戶主要權衡二個(ge) 因素：采購風險、機會(hui) 成本，購買(mai) 某種產(chan) 品是不是貨真價(jia) 實，廠家的服務承諾能否兌(dui) 現，用這種產(chan) 品能否賺錢等等，都屬於(yu) 采購風險；假設用同樣的錢去買(mai) 其它品牌的產(chan) 品或進行其它的投資所帶的收益就是機會(hui) 成本。上述兩(liang) 種因素產(chan) 生的直接原因是由於(yu) 客車企業(ye) 與(yu) 用戶存在著"信息不對稱"的問題，即客戶不能確信企業(ye) 的承諾是否是真實的，他要通過某種渠道來確定企業(ye) 所傳(chuan) 達的信息的準確程度，才能做出決(jue) 策。客車屬於(yu) 生產(chan) 資料，采購成本較大，用戶采購少則幾十萬(wan) 上百萬(wan) ，多則幾千萬(wan) ，甚至上億(yi) 元，如果決(jue) 策失誤，將造成極大的損失，因此用戶對所采購的客車產(chan) 品十分慎重。從(cong) 這個(ge) 角度講，客車產(chan) 品采購的過程中，用戶和生產(chan) 企業(ye) 一樣，都渴望相互間建立穩固的良好關(guan) 係，隻有這樣才能減少投資的風險，但這都有賴於(yu) 一個(ge) 基本條件，即雙方在首次合作中都能積極的互動，特別是對生產(chan) 企業(ye) 來說，由於(yu) 目前的市場是供大於(yu) 求，客戶有更大的選擇餘(yu) 地，生產(chan) 企業(ye) 如果不能在首次合作中建立良好的合作關(guan) 係，客戶在第二次購買(mai) 中將會(hui) 更換供應商。　　　　　　　　　　　

　　目前很多生產(chan) 企業(ye) 的營銷還處在簡單的買(mai) 賣和維修的層麵上，已經有專(zhuan) 家指出服務水平將會(hui) 成為(wei) 我們(men) 客車行業(ye) 發展的製約因素。在這種情況下，關(guan) 係營銷作為(wei) 一種營銷方式，通常可以較好地解決(jue) "信息不對稱"的問題，將買(mai) 賣關(guan) 係提升到合作關(guan) 係，使用戶關(guan) 係得到不斷提升：潛在顧客--顧客--宣傳(chuan) 者--推薦者--合作者。以關(guan) 係營銷作為(wei) 營銷模式的核心理念，建立相應組織結構，並在多個(ge) 方麵加以應用和推廣，逐漸形成企業(ye) 營銷模式的差異化優(you) 勢。由於(yu) 企業(ye) 與(yu) 客戶間的關(guan) 係是從(cong) 產(chan) 品層麵提升到情感層麵的，因此具有一定的排它性，是可以長時間保持的差異化優(you) 勢。

　　關(guan) 係營銷中有兩(liang) 個(ge) 重要概念，即推薦渠道和影響因素市場。在工業(ye) 產(chan) 品的營銷中，廣告隻能起到公布的作用：告訴顧客我們(men) 有什麽(me) 樣的產(chan) 品；而顧客產(chan) 品的選擇更主要的是靠推薦渠道。一般來說，客運市場內(nei) 的用戶數量不多，彼此比較熟悉，因此口頭傳(chuan) 播的力量在行業(ye) 市場中十分重要，企業(ye) 的廣告宣傳(chuan) 隻有與(yu) 推薦渠道所傳(chuan) 達的信息一致之後才會(hui) 起作用。推薦渠道一般主要指兩(liang) 個(ge) 方麵：一是用戶之間的相互推薦；二是影響因素市場的作用。用戶市場和影響因素市場組成了營銷中的產(chan) 業(ye) 基礎，"產(chan) 業(ye) 基礎" 指對產(chan) 品和企業(ye) 有發言權、能夠施加影響的組織和個(ge) 人，包括使用產(chan) 品的用戶，掌握行業(ye) 信息傳(chuan) 遞的行業(ye) 協會(hui) 、相關(guan) 的政府官員、相關(guan) 媒體(ti) 、業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家和權威人士等等。

　　客車企業(ye) 如果想擴大銷售，占領市場，建立企業(ye) 品牌，就是要對產(chan) 業(ye) 基礎的兩(liang) 部分市場，即客戶市場與(yu) 影響因素市場分別開展關(guan) 係營銷。與(yu) 行業(ye) 內(nei) 的各階段的關(guan) 係渠道的建立、鞏固和提升，將是企業(ye) 主要競爭(zheng) 能力的來源。

　　二、客戶市場關(guan) 係營銷方式的探討

　　對用戶開展關(guan) 係營銷主要表現在三個(ge) 階段，即售前、售中、售後。一般來說，客戶管理比較到位的企業(ye) 對潛在客戶會(hui) 有全麵的數據庫支持，定期與(yu) 潛在客戶進行溝通，交流有關(guan) 情報，讓客戶了解企業(ye) 和產(chan) 品。並在準備購買(mai) 前為(wei) 客戶提供各種相關(guan) 服務，讓客戶減少購買(mai) 風險，主要內(nei) 容有兩(liang) 個(ge) 方麵，一是提供售前技術服務，滿足客戶個(ge) 性化需求，這需要廠家包括技術、市場等方麵專(zhuan) 業(ye) 人員的服務；二是提供使用經濟性分析，選用何種車型以獲得最大的經濟效益，是客運企業(ye) 最關(guan) 心的事情，生產(chan) 企業(ye) 利用自己行業(ye) 市場的優(you) 勢，幫助用戶解決(jue) 相關(guan) 問題，把購買(mai) 的過程提升到為(wei) 顧客提供谘詢服務的過程。這個(ge) 過程是建立關(guan) 係的準備過程。

　　售中服務主要表現在生產(chan) 企業(ye) 集中企業(ye) 的資源，滿足客戶的需求，從(cong) 產(chan) 品設計、交貨時期、使用培訓等一係列過程中，創建合作的關(guan) 係模式。

　　沒有不出故障的車，再好的客車產(chan) 品也要維護和修理。及時周到的售後服務是企業(ye) 與(yu) 客戶加深合作關(guan) 係的重要環節。當我們(men) 提供的服務超過顧客的期望值時就會(hui) 產(chan) 生顧客滿意度，從(cong) 這個(ge) 角度講，售後服務的效率和效果是關(guan) 係營銷中的重要內(nei) 容。

　　客車是個(ge) "後驗產(chan) 品"，客戶隻有在使用過程中才會(hui) 真正了解產(chan) 品的性能、質量已及企業(ye) 的服務水平。生產(chan) 企業(ye) 可以在用戶購買(mai) 產(chan) 品後的一定時間請用戶對產(chan) 品性能和企業(ye) 的服務做出評價(jia) 。把有代表性的評價(jia) 作為(wei) 企業(ye) 拓展新用戶的有利資源。

　　三、影響因素市場關(guan) 係營銷方式的探討

　　影響因素市場包括行業(ye) 協會(hui) 、相關(guan) 的政府部門、行業(ye) 媒體(ti) 、業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家、競爭(zheng) 對手的用戶等等。這些組織和人員的職業(ye) 不同，身份地位不同，所關(guan) 心的東(dong) 西也不同，因此和他們(men) 建立關(guan) 係的方法也不同。宇通公司在這方麵做得比較出色：宇通設有兩(liang) 個(ge) 專(zhuan) 家委員會(hui) 。一個(ge) 是業(ye) 內(nei) 的專(zhuan) 家，他們(men) 對工藝和技術提出指導意見，宇通還是目前國內(nei) 唯一一家設有博士後流動站的客車企業(ye) （給顧客提供"技術領先"的第三方溝通渠道）；一個(ge) 是應用方麵的專(zhuan) 家，他們(men) 中有不少是運輸公司的老總，他們(men) 負責提供市場需求信息（讓顧客參與(yu) 產(chan) 品的開發與(yu) 生產(chan) ，降低信息不對稱的程度）；此外，宇通公司也與(yu) 行業(ye) 協會(hui) 及行業(ye) 主流媒體(ti) 建立了長期穩固的良好關(guan) 係。

　　四、關(guan) 係營銷模式的組織架構設想

　　關(guan) 係營銷在一定程度上依賴於(yu) 企業(ye) 客戶關(guan) 係管理的水平和能力。因此建立相應的架構體(ti) 係是關(guan) 係營銷成敗的關(guan) 鍵。

　　關(guan) 係營銷的最根本的問題，是用戶滿意並且達成訂單。從(cong) 客車采購的談判到簽單，從(cong) 交車到使用培訓，以及今後的售後服務，這是一個(ge) 漫長的、多環節的過程，這其中會(hui) 涉及到企業(ye) 不同的職能部門，為(wei) 達到顧客滿意的目的，各部門要協調統一，這是一個(ge) 較大的管理難題，這在客觀上要求企業(ye) 要有相應組織架構的調整，整合企業(ye) 各職能部門的資源，實現對顧客要求的快速準確的反應。筆者設想提出建立企業(ye) 營銷服務平台，為(wei) 銷售提供全方位的服務和支持，成為(wei) 企業(ye) 麵向市場的服務平台，成為(wei) 銷售員、顧客及企業(ye) 內(nei) 部資源的信息交流節點。

　　 關(guan) 係營銷模式的基本思路:
　　　　
　　

　　五、建立關(guan) 係營銷模式要注意的問題

　　首先，關(guan) 係營銷是以客戶關(guan) 係管理（CRM）工作為(wei) 基礎的，企業(ye) 能隨時間的變化跟蹤顧客行為(wei) ，並用這些跟蹤過程中獲取的數據作為(wei) 評價(jia) 營銷有效性及結果的基礎，同時也是如何提升合作關(guan) 係的依據。良好的客戶關(guan) 係管理也是營銷差異化的重要內(nei) 容。

　　其次，關(guan) 係營銷以產(chan) 品銷售為(wei) 最終目的。如果良好的關(guan) 係不能帶來訂單，則這種關(guan) 係營銷是無效。持續溝通，了解需求，滿足服務，實際訂單是關(guan) 係營銷的主導思想。

　　與(yu) 快速消費品不同，客車產(chan) 品的客戶群相對有限，而且市場競爭(zheng) 也日益激烈。單純的產(chan) 品競爭(zheng) 、價(jia) 格競爭(zheng) 很難取得長久的市場優(you) 勢，在這種背景下，以關(guan) 係營銷為(wei) 核心的營銷模式正在受到越來越多的企業(ye) 的重視。