楊新林

　　據慧聰媒體(ti) 廣告監測數據顯示，2002年國產(chan) 輕型客車平麵廣告費用總量為(wei) 24442.87萬(wan) 元，比上年增長17％；2002年國產(chan) 輕型客車廣告頻次為(wei) 50995次，比上年增長66.3％。單從(cong) 廣告費用增長率來看，2002年廣告費用增長率要低於(yu) 2001年約17個(ge) 百分點；另一方麵，從(cong) 廣告市場與(yu) 產(chan) 品銷售市場的表現來看，輕型客車廣告市場的增長率要低於(yu) 產(chan) 品市場的銷售增長率。

　　2002年輕客市場增長不盡如人意，其市場增長率低於(yu) 整個(ge) 汽車市場的平均增長率。輕客廣告市場各品牌的表現不溫不火，在廣告排行榜上輕客五強依然榜上有名，反映了輕客市場的競爭(zheng) 格局。

　　一、 主要品牌廣告總額

　　通過比較發現，輕客市場五大主要品牌的廣告排名與(yu) 它們(men) 在銷售市場的地位基本相當。可見，這五大品牌（金杯、得利卡、全順、依維柯、福田風景）在廣告市場的表現與(yu) 它們(men) 在輕客市場的實力保持一致。

　　從(cong) 廣告份額來看，這五大品牌的廣告份額約占輕客廣告總額的69％，其中金杯和得利卡所占比例較高，分別為(wei) 29.2％、20.7％。

　　從(cong) 單次廣告費用看，得利卡單次費用最高，為(wei) 1.32萬(wan) 元/次；金杯最低，為(wei) 0.24萬(wan) 元/次。可見東(dong) 南得利卡在市場成長期階段，傾(qing) 向於(yu) 采用少頻次、大版麵的廣告策略；而金杯已處在市場成熟期，其品牌知名度較高，因此傾(qing) 向於(yu) 采用多頻次、小牌麵的廣告策略。

　　二、 主要品牌廣告區域選擇策略

　　從(cong) 主要品牌區域廣告投放情況，輕客各品牌區域投放策略各有不同。

　　金杯

　　華東(dong) 區是金杯廣告的主攻區域，該區域廣告額占其廣告總額的比例高達28.7％，中南區、華北區、東(dong) 北區依次位居其後，其廣告投放比例分別是：24.11％、16.93％、10.99％。金杯的銷售重點區域由此可見。歸屬華東(dong) 區的上海一直是金杯客車的銷售中心所在地，所以在該區域的廣告投入理應最高。2002年下半年，伴隨著華晨入主金杯，金杯客車銷售中心遷移至沈陽，這無疑是緊扣華"突出汽車業(ye) 務、突出產(chan) 業(ye) 色彩"的戰略調整，同時預示著金杯在廣告宣傳(chuan) 方麵也將有大的動作。中南、華北也是金杯的戰略要地，在這些區域金杯不惜投入高額廣告費用，因為(wei) 廣東(dong) 市場是輕型車的最大市場，北京市場也是金杯的重中之重，2002年銷量約占金杯市場份額的1/7。金杯在西北、西南的廣告額比例較低，可見這些廣告投放較少的區域依然是金杯的薄弱市場。

　　東(dong) 南得利卡

　　東(dong) 南在各大區的廣告投放不是全麵開花，而是重點突出，逐步推進。東(dong) 南把華東(dong) 、中南、華北作為(wei) 其銷售市場的戰略要地，這與(yu) 金杯的銷售重點市場相一致。這一事實可從(cong) 東(dong) 南得利卡在各區域的廣告投放比例分配中得到證明。

　　得利卡在華東(dong) 、中南、華北的廣告投放比例分別是：30.57％、26.68％、12.39％。華東(dong) 區是其市場基礎最為(wei) 穩固的"大本營"，該區域經濟發達，購買(mai) 力水平較高，汽車市場相對成熟，而且對東(dong) 南品牌的接受度也較高，這與(yu) 東(dong) 南的營銷努力息息相關(guan) 。處於(yu) 市場成長期的東(dong) 南，以華東(dong) 區為(wei) 基地，南打北上，快速向中南、華北擴展其市場空間，不斷加大在這些區域的廣告投放。另外，伴隨著東(dong) 南新得利卡的全麵推出，東(dong) 南也加大了在西北、西南等薄弱市場的宣傳(chuan) 力度。

　　全順

　　全順的區域廣告投放策略與(yu) 眾(zhong) 不同，它把全國性媒體(ti) 作為(wei) 廣告宣傳(chuan) 的突破口，加強在全國範圍內(nei) 的廣告攻勢，以擴大其品牌知名度和影響力。2002年，全順在全國性媒體(ti) 的廣告投放比例達到19.88％，與(yu) 競爭(zheng) 者相比是最高的。

　　全順在華東(dong) 具有區位優(you) 勢，在廣告宣傳(chuan) 上當然也不惜重金，以鞏固其市場陣地。中南區是全順銷售的重點區域，其中廣東(dong) 市場是重中之重。因此全順在該區域的廣告投放比例也位居前列，高達26.68％。在華北區，全順將麵臨(lin) 更加嚴(yan) 峻的挑戰。另外，全順在西北區、西南區的廣告則保持低調，在這兩(liang) 區域的廣告投放比例分別是：4.44％和7.09％。

　　依維柯

　　依維柯把華東(dong) 、華北、中南作為(wei) 重點進攻的戰略要地，它們(men) 的廣告投放比例分別是：35.06％、19.15％、15.72％。過去依維柯把市場重點放在客運市場，近年由於(yu) 客運市場競爭(zheng) 的加劇使依維柯銷售下滑。隨著汽車使用越來越專(zhuan) 業(ye) 化，依維柯及時調整企業(ye) 市場戰略，將專(zhuan) 用車作為(wei) 主攻方向，為(wei) 不斷細分的市場用戶提供更多的選擇。依維柯除了對產(chan) 品結構的調整外，還加大了廣告宣傳(chuan) 力度。在2002年，依維柯銷售業(ye) 績明顯好轉，取得了較好成效。

　　福田風景

　　福田風景作為(wei) 輕客市場的後起之秀，其市場開拓的戰略步驟可從(cong) 廣告投放的區域選擇策略中顯現出來：福田風景最先進入廣東(dong) 市場，在廣東(dong) 地區取得階段性勝利後，福田又將戰略重點指向北京、沈陽等地。據了解，福田風景的競爭(zheng) 戰略就是要先從(cong) 廣東(dong) 、北京、上海等幾個(ge) 經濟發達地區入手，然後再向全國輻射。因此，華東(dong) 、中南、華北必將是廣告投放的重要陣地，它們(men) 的廣告投放比例分別是：25.73％、25.07％、20.79％。

　　三、 主要品牌媒體(ti) 選擇策略

　　輕客主要品牌，即金杯、得利卡、全順、依維柯、福田風景，它們(men) 共同選擇的前五大媒體(ti) 依次是：解放日報、廣州日報、新民晚報、深圳特區報、南方都市報。很顯然，廣東(dong) 市場和上海市場是輕客爭(zheng) 奪的主戰場。但是，由於(yu) 每個(ge) 品牌的產(chan) 品特點和競爭(zheng) 優(you) 勢的差異，決(jue) 定了各個(ge) 品牌在媒體(ti) 選擇上各有側(ce) 重。