吳開堯
一、品牌工作循環框架

　　客車行業(ye) 挑戰者的目標是打造成客車的主導品牌，那麽(me) ，其品牌一定是符合消費者利益、並且是贏得市場競爭(zheng) 的品牌，這需要在品牌創立、發展的過程中，不斷地戰略性檢視品牌，確認品牌所處的位置和發展方向，提出階段性的品牌構想、定位和概念，透過整合性的營銷溝通，來提升品牌形象、豐(feng) 富其內(nei) 涵，進而形成品牌個(ge) 性和文化。以下的品牌管理工作循環圖應作為(wei) 品牌管理工作的思考方法和指導框架。　
　

二、 客車行業(ye) 挑戰者在哪裏？

　　要發展品牌，知道自己所處的位置和發展的目標方向無疑是最重要的。明確位置和方向，才能確定發展的策略。客車行業(ye) 挑戰者應加強營銷信息管理係統的建設，利用充分的信息支持和係統的分析能力，結合模式化的組織決(jue) 策程序，以產(chan) 生科學的決(jue) 策。以下通過客車行業(ye) 挑戰者位置和方向的分析，隻是基於(yu) 目前散亂(luan) 的信息基礎上，當然分析的方法和能力，也待商榷。（建議公司決(jue) 策者們(men) 利用統一的分析框架，以利統一思想、達成共識）

　　1、 大中型客車行業(ye) 發展現狀：

　　2002年大中型客車行業(ye) 產(chan) 銷規模分別達到17296/ 16668、 64575/64763（單位：輛），分別占有汽車市場的0.53%、2.51%。大中型客車市場規模，特別是大型客車市場規模相對較小，目前尚未引起世界上六大汽車集團的重視，同時卻為(wei) 國內(nei) 民營資本提供機會(hui) 。同時市場發展快速，平均每年以30%的速度增長，當前行業(ye) 平均利潤較高（銷售額的15%）。客車行業(ye) 用戶需求差異化高、產(chan) 品品種多、規模小、多采用工業(ye) 用戶銷售模式。

　　盡管宇通、金龍占據較大市場份額，但市場的變數很大。市場上現有百餘(yu) 家客車整車生產(chan) 企業(ye) ，有些是利用政策放開後市場機會(hui) 發展起來的，如大小金龍、宇通等；有些是原屬城建係統、大型公路、城市客車製造老企業(ye) ，比如中通、黃海等；有些是近年來看到市場吸引而契入的國內(nei) 外零部件廠商的前向一體(ti) 化，比如：江淮客車、沈飛日野等；有些是國外客車廠商的中外合資項目，如北方尼奧普蘭(lan) 、亞(ya) 星奔馳等；還有的就是生產(chan) 汽車相關(guan) 配套設備的國內(nei) 民營企業(ye) ，如中大集團、長城客車、三一重工等。由於(yu) 有這麽(me) 多的勢力角逐，市場競爭(zheng) 將變得十分激烈。

　　客車行業(ye) 的消費者擁有強大的討價(jia) 還價(jia) 能力，但是由於(yu) 對製造技術和產(chan) 品功能的不熟悉，對質量、性能、壽命、服務的高關(guan) 心度和擔心度，還會(hui) 對客車整車企業(ye) 形成依賴。幾大總成件廠商控製了主要的零部件供應，而且可以透過前向一體(ti) 化進入整車市場；同時為(wei) 了提高集成配套能力，客車整車廠家也後向一體(ti) 化生產(chan) 底盤和相關(guan) 配套產(chan) 品，由於(yu) 公路狀況的改善和客車運輸自身的特點，其他交通工具的替代作用將不明顯。主要政策製約是汽車目錄、等級和環保政策，也並非不可突破的政策障礙。新技術，比如動力燃料、IT技術等，有可能加快產(chan) 品更新換代，並形成新的競爭(zheng) 優(you) 勢。綜合分析，當前客車行業(ye) ，具有相對的競爭(zheng) 吸引力，進出入的障礙都不太高，這樣會(hui) 吸引新的資本力量參與(yu) 競爭(zheng) ，也會(hui) 使一些失敗的競爭(zheng) 企業(ye) 很快在市場上消失。

　　客車行業(ye) 未來戰略性的行業(ye) 要素包括政策（目錄等級環保政策等），控製總成件的集成能力、低成本動作能力、穩定可靠的客車質量和服務、貼近市場的研究開發能力、高效的銷售隊伍所具有的市場覆蓋能力，以及代表綜合管理水平的品牌影響力。

　　2、客車行業(ye) 挑戰者的市場位置和戰略資產(chan) 盤點

　　客車行業(ye) 挑戰者在市場上有一點保有量，有某些細分市場上的產(chan) 品，在市場上贏得普遍的認可，並在各自的地理區位上具有戰略性的競爭(zheng) 意義(yi) 。但應看到他們(men) 並非國內(nei) 客車行業(ye) 的主力廠商，研發、製造、銷售以及綜合管理水平都需要再造和提升。

　　我們(men) 來看看針對未來客車行業(ye) 發展趨勢和戰略性行業(ye) 要素，客車行業(ye) 挑戰者應該發展的資產(chan) 能力的現狀和發展方向。

　　政策優(you) 勢。客車行業(ye) 挑戰者在原有行業(ye) 的地位和以取得的地方政策優(you) 惠以及重要區域的戰略性地理布局，可以有效突破中央和地方的政策準入。

　　資本運作能力。這是行業(ye) 整合和產(chan) 業(ye) 鏈整合的需要。其實客車行業(ye) 挑戰者的資本運作能力在組織內(nei) 被誇大了，現在客車行業(ye) 的主流廠商哪個(ge) 不是有雄厚的資本支持，不是上市公司，也就是上市公司的投資公司，或是有境外或國有資本背景。並且，大都總資產(chan) 要比客車行業(ye) 挑戰者要大。資本市場的融資要靠產(chan) 業(ye) 經營的表現，客車行業(ye) 挑戰者要塌實地經營產(chan) 業(ye) ，不能隻依靠資本神話。

　　貼近市場的研究開發能力。客車行業(ye) 挑戰者可能是某項技術最先開發運用的專(zhuan) 業(ye) 廠家，具有一定的研發實力。客車行業(ye) 挑戰者大都設有研究開發部門，加上最近對研究開發人員的吸納，具有潛在的高水平的研發能力。但是，由於(yu) 企業(ye) 內(nei) 部的溝通不良，特別是市場信息不能有效到達，研發成果不一定貼近市場，客車行業(ye) 挑戰者應該改善產(chan) 品開發流程，以增加產(chan) 品的市場的適應性。

　　控製主要總成件的集成能力。客車行業(ye) 挑戰者現在和MAN談，和日野、現代談，兼並、整合等等無非是想增加這方麵的能力，但是相對行業(ye) 優(you) 勢企業(ye) ，客車行業(ye) 挑戰者這方麵的能力還很薄弱。

　　低成本的運作能力。客車行業(ye) 挑戰者的地方優(you) 惠政策和采取低人力成本要為(wei) 低成本的能力加分，單一產(chan) 品不能實現規模化生產(chan) 、係列產(chan) 品無法專(zhuan) 業(ye) 化生產(chan) 則為(wei) 低成本能力減分。客車行業(ye) 挑戰者要實施低成本策略，需要分析客車企業(ye) 的成本構成，綜合降低運作成本，並且要做到規模化專(zhuan) 業(ye) 化生產(chan) 。

　　穩定可靠的客車產(chan) 品質量和服務。客車行業(ye) 挑戰者的生產(chan) 製造可能一直在進步，但是質量問題並非一朝一夕所能造就。就目前來講，服務更是弱項。在同行都在打服務牌的今天，金龍在打，宇通在打，長城、三一都在打，服務對客車行業(ye) 的意義(yi) 更顯得重要。客車行業(ye) 挑戰者要盡快建立廣泛的服務網絡，實施有效的服務策略，打贏這場服務戰。

　　高效的銷售隊伍所具有的市場覆蓋能力。當年客車行業(ye) 挑戰者應該是靠這個(ge) 而達到其原有行業(ye) 或地區的高市場占有率。但是，客車是不同的專(zhuan) 業(ye) 產(chan) 品，需要銷售人員不同的專(zhuan) 業(ye) 知識，事實上現在客車行業(ye) 挑戰者們(men) 在新建網絡，至目前情況還不能讓人滿意。

　　代表綜合管理水平的品牌影響。由於(yu) 客車行業(ye) 挑戰者往往是新近切入客車行業(ye) 或是行業(ye) 內(nei) 二流企業(ye) ，行業(ye) 品牌影響小，並不被認為(wei) 是主流廠家，用戶不是不知道，就是不敢信任，不敢放心購買(mai) 。客車行業(ye) 挑戰者要提高品牌影響，其實就是要贏得消費者和打敗競爭(zheng) 對手，這需要提高綜合的經營管理水平，盡快取得上述未來競爭(zheng) 優(you) 勢的戰略資產(chan) ，合理規劃品牌戰略的每一步。

三、 實行品牌戰略的意義(yi)

　　客車行業(ye) 挑戰者公司內(nei) 部對達成目標的看法往往不一致；對公司該實行的策略也意見不一，一會(hui) 兒(er) 是低價(jia) 、一會(hui) 兒(er) 是價(jia) 值、一會(hui) 兒(er) 又是服務；包括高層對內(nei) 對外言論也可能不是表達一致的聲音；員工思想模糊、缺乏方向，甚至影響士氣。實行品牌戰略可以達到以下意義(yi) ：

　　1、 統一認識，統一行為(wei) ，統一口徑，統一對內(nei) 對外識別。

　　2、 整合各職能策略和活動，形成合力，以盡快實現戰略目標。

　　3、 形成明確的行動目標和規範，指導員工工作。

　　4、 通過品牌現狀的檢視，提出合理的階段性品牌構想、定位和概念，通過整合營銷溝通，促進消費者購買(mai) ，並且積累品牌資產(chan) 。

四、 客車行業(ye) 挑戰者品牌構想、定位和概念

　　將客車行業(ye) 挑戰者品牌分為(wei) 企業(ye) 整體(ti) 品牌和產(chan) 品品牌

　　依據目前行業(ye) 營銷發展階段、客車這個(ge) 特定行業(ye) 以及客車行業(ye) 挑戰者的品牌地位和發展方向，客車行業(ye) 挑戰者把客車行業(ye) 挑戰者品牌定位為(wei) 下列形象的組合：

　　1. 說明性品牌形象；

　　2. 工業(ye) （實力）性品牌形象；

　　3. 技術性品牌形象；

　　4. 價(jia) 值性品牌形象；

　　5. 精神性品牌形象。

　　由於(yu) 是企業(ye) 品牌所以說明性的品牌形象可以淡化，如果要提及，隻要說明是客車的廠商即可；由於(yu) 客車行業(ye) 挑戰者剛進入客車行業(ye) ，消費者和業(ye) 界都不熟悉，而且客車行業(ye) 門檻相對較高，技術協作程度高，產(chan) 品質量判斷不直觀，需要時間或專(zhuan) 業(ye) 知識和技術，價(jia) 格昂貴，所以在品牌溝通初期可以著重宣傳(chuan) 客車行業(ye) 挑戰者集團及客車行業(ye) 挑戰者的工業(ye) （實力）性品牌形象，以建立消費者信心。技術性品牌形象針對當前的客車行業(ye) 不明顯，可以在相關(guan) 產(chan) 品品牌處提及。當前客車行業(ye) 挑戰者品牌可以以"無可匹敵的性能價(jia) 格比"來建立價(jia) 值性品牌形象。作為(wei) 企業(ye) 品牌，應該體(ti) 現精神性的品牌形象。通觀客車行業(ye) 挑戰者的發展曆程，客車行業(ye) 挑戰者可能可以發現湧動在企業(ye) 內(nei) 部的精神內(nei) 核：創新、快速、超越、親(qin) 和，這也應是客車行業(ye) 挑戰者品牌的精神內(nei) 核。在品牌建立之初，客車行業(ye) 挑戰者用工業(ye) 實力形象40%、價(jia) 值性品牌形象40%和精神性品牌形象20%來組合客車行業(ye) 挑戰者品牌定位。

　　品牌概念

　　根據以上品牌定位，客車行業(ye) 挑戰者可以提煉相應的品牌概念。品牌概念是從(cong) 品牌整體(ti) 角度出發的創意表現方式，它被要求在品牌的每個(ge) 產(chan) 品或每項服務的廣告中得以體(ti) 現，從(cong) 而通過重複、集合與(yu) 時間累積強化整體(ti) 品牌形象，形成個(ge) 性，與(yu) 競爭(zheng) 品牌有效區分。品牌創意概念可以是階段性的，但應該保證足夠的時間周期。客車行業(ye) 挑戰者可以保留品牌定位裏精神性品牌形象的含量，以保證品牌精神的延續，日積月累，形成客車行業(ye) 挑戰者創新、快速、超越、親(qin) 和的品牌個(ge) 性。

　　營銷溝通

　　根據品牌定位和概念，客車行業(ye) 挑戰者設計相應VI形象識別係統，利用簡潔顯眼的品牌標誌、標準字、標準色和吉祥物，並將其組合應用於(yu) 企業(ye) 各種事物係統和對外對內(nei) 宣傳(chuan) 上，充分體(ti) 現企業(ye) 品牌精神；同時，將品牌概念應用於(yu) 每個(ge) 產(chan) 品、活動的營銷傳(chuan) 播上；透過不間斷的溝通，一定能建立獨特的品牌形象。

附錄一、品牌形象的五大分類和合理應用

　　關(guan) 於(yu) 品牌操作理論的研究在國際上已有半個(ge) 多世紀，可是他們(men) 一直以來忽視了一件非常基本但又非常重要的基礎性工作--將品牌形象分類。

　　品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產(chan) 工具非常單一和落後的年代，寥寥幾件生產(chan) 工具沒有分類的必要，而人類發展到了今天，已開發出了種類繁多的更具針對性的生產(chan) 工具，這樣就必須將生產(chan) 工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然後到相應的工具箱中去找到最適合的工具，隻有這樣才能提高勞動效率。因為(wei) ，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時麵對如此多的工具就會(hui) 遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。品牌作為(wei) 當今和未來企業(ye) 核心競爭(zheng) 力的主要來源，關(guan) 鍵是要在同類品牌中建立比較優(you) 勢，如果連所需形象的類型及組合比例都模糊不清的話，再優(you) 秀的策劃和創意也可能注定要在競爭(zheng) 中失敗。因此企業(ye) 應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為(wei) 品牌發展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。

　　說明性品牌形象

　　賣方市場時代，經營者們(men) 所要做的隻是把產(chan) 量做大，把產(chan) 品做好，因為(wei) 企業(ye) 之間幾乎不存在競爭(zheng) ，銷售暢通與(yu) 否取決(jue) 於(yu) 企業(ye) 是否將產(chan) 品信息傳(chuan) 達給更多的消費者。當時企業(ye) 信息在傳(chuan) 達過程中所受幹擾甚小，因此企業(ye) 品牌的功能主要是告訴消費者你是幹什麽(me) 的，生產(chan) 什麽(me) 產(chan) 品，有什麽(me) 用途，消費者明白了，需要時就會(hui) 購買(mai) 您的產(chan) 品。

　　現在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個(ge) 新產(chan) 品在剛推出時由於(yu) 目標顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應該在推廣時占較大的比重，以後隨著目標顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。

　　對任何一個(ge) 品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因為(wei) ：第一、產(chan) 品或服務本身始終是顧客購買(mai) 的主要目的；第二、由於(yu) 人的記憶周期是有限度的，每天眾(zhong) 多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸的信息擠壓出去；第三、新的目標顧客對產(chan) 品和服務信息了解的不足需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是幹什麽(me) 的，生產(chan) 什麽(me) 產(chan) 品，有什麽(me) 用途和特點等信息。

　　決(jue) 定說明性品牌形象最佳推廣比重的因素主要有幾個(ge) 方麵：一是目標顧客對產(chan) 品的熟悉程度，熟悉程度越低，說明性品牌形象就需要占越大的比重，反之則越小。例如你的企業(ye) 是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那麽(me) 在宣傳(chuan) 時就隻需讓目標顧客知道你是做洗衣粉的就行，而無需強調你是做洗衣粉的；二是目標顧客可選擇的同類品牌數量，數量越多，說明性品牌形象比重就應該越小，反之則越大。三是BICC(品牌形象分類組合)值大小，數值越大，說明性品牌形象比重就應該越小，反之則越大；四是自身品牌所處的階段，發展初期說明性品牌形象比重應該大點，以後隨著品牌的不斷發展比重逐漸縮小。

　　一般而言說明性品牌形象比重最大不超過50%，最小不少於(yu) 10%。

　　工業(ye) 性品牌形象

　　科技的進步和工業(ye) 生產(chan) 流程的標準化要求企業(ye) 生產(chan) 規模不斷擴大，以便降低生產(chan) 成本，提高產(chan) 品質量。此階段不管是企業(ye) 還是當局政府均將規模生產(chan) 視為(wei) 企業(ye) 經營和經濟建設的首要追求目標，因此那一時代也叫規模經濟時代。此時，物美價(jia) 廉是企業(ye) 競爭(zheng) 的製勝法寶，而物美價(jia) 廉的產(chan) 品正是規模化生產(chan) 才能達到的。由於(yu) 企業(ye) 生產(chan) 規模的大小是由企業(ye) 實力決(jue) 定的，所以此一階段企業(ye) 品牌主要給大眾(zhong) 傳(chuan) 達企業(ye) 實力形象。　

　　工業(ye) 性形象對於(yu) 工業(ye) 門檻較高，技術協作程度高，產(chan) 品質量判斷不直觀，需要時間或專(zhuan) 業(ye) 知識和技術，價(jia) 格昂貴的產(chan) 品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chan) 品品牌如果沒有強大的企業(ye) 實力形象支持是很難讓顧客放心購買(mai) 的。

　　對於(yu) 產(chan) 品質量直觀，技術含量低，價(jia) 格較低的產(chan) 品如洗發水、食品、服裝等產(chan) 品品牌而言，工業(ye) 性形象對品牌營銷沒有多大意義(yi) ，可以忽視。

　　工業(ye) 性形象在品牌推廣中的最佳比重因所生產(chan) 產(chan) 品的價(jia) 格、質量判斷難度、行業(ye) 發展水平，和品牌現在所處階段有直接關(guan) 係。價(jia) 格越高，質量判斷難度越大，工業(ye) 性形象就越重要。行業(ye) 發展越成熟，進入門檻越低，工業(ye) 性形象的作用就越小。例如家用空調器在發展初期技術不象現在那樣成熟，行業(ye) 進入需要的資本很大，因此工業(ye) 性形象就越重要，當時各企業(ye) 在品牌建設上對規模、設備、管理、員工文化水平，甚至連廠房也搬到廣告上做宣傳(chuan) 。可是現在這種廣告就很少見了，因為(wei) 行業(ye) 發展已經很成熟，進入門檻也大大降低了。品牌現在所處階段的不同對工業(ye) 性形象的需要也不一樣。還以家用空調業(ye) 為(wei) 例，近兩(liang) 年來不斷有新企業(ye) 進入，由於(yu) 是新品牌，他們(men) 對工業(ye) 性的品牌形象還是有很大的依賴，而較成熟的品牌如海爾、格力、美的、科龍等就不再需要在工業(ye) 性形象上花費多少了。

　　技術性品牌形象

　　規模經濟發展到一定程度使社會(hui) 生產(chan) 力產(chan) 生過剩，另外同類企業(ye) 迅速增多使企業(ye) 間產(chan) 生市場爭(zheng) 奪行為(wei) 並競爭(zheng) 愈演愈烈。此時各企業(ye) 的產(chan) 品質量和價(jia) 格已非常接近，難於(yu) 創造企業(ye) 競爭(zheng) 優(you) 勢，因此提升產(chan) 品功能和降低使用成本成了企業(ye) 的製勝關(guan) 鍵，而這需要科技和觀念的創新才能得於(yu) 實現。因此，此階段企業(ye) 和品牌形象主要圍繞科技，在高素質技術人員，先進科研、生產(chan) 設施，企業(ye) 創新精神上做文章。　

　　技術性形象主要適用於(yu) 技術含量較高，對高素質研發、生產(chan) 、管理人才依賴性強，產(chan) 品更新換代較快，產(chan) 品質量判斷不直觀，需要時間或專(zhuan) 業(ye) 知識和技術，價(jia) 格較高的產(chan) 品。例如IT技術與(yu) 產(chan) 品企業(ye) 的品牌競爭(zheng) 主要依靠的形象就是技術形象。

　　技術性形象在品牌宣傳(chuan) 中的應用比例主要由技術含量的高低和生命周期的長短所決(jue) 定的。技術含量越高，生命周期越短，技術性形象越重要。

　　價(jia) 值性品牌形象

　　一直以來，企業(ye) 習(xi) 慣性的將自己看成是產(chan) 品的生產(chan) 和提供者，而忽視了其對社會(hui) 產(chan) 生的價(jia) 值的認識和傳(chuan) 播。直到企業(ye) 間產(chan) 品高度同質化和創新成本越來越高昂的近幾年，企業(ye) 經營者們(men) 才意識到產(chan) 品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調為(wei) 例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳(chuan) 空調的先進性、製冷量、省電等技術指標，形象單調而乏味，而現在，大部分廣告均重點突出產(chan) 品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內(nei) 知名品牌中，美的是最早實施價(jia) 值性品牌定位的品牌，以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明，價(jia) 值性品牌形象在市場競爭(zheng) 中是具有很高的戰略價(jia) 值的。

　　對於(yu) 價(jia) 值性品牌與(yu) 說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chan) 品或服務功能、特點等，而價(jia) 值性形象是指產(chan) 品或服務功能完成後給顧客所帶來的利益。例如有些洗發水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情就屬於(yu) 價(jia) 值性形象。

　　由於(yu) 價(jia) 值性品牌形象訴求主要在產(chan) 品給消費者帶來的直接和間接利益方麵挖屈，他們(men) 和產(chan) 品之間有一種因果和邏輯關(guan) 係，而各企業(ye) 和產(chan) 品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價(jia) 值性品牌定位被越來越多的企業(ye) 采用以後，企業(ye) 間的品牌形象還是容易造成近似和重複。

　　價(jia) 值性形象主要適用於(yu) 發展較為(wei) 成熟或進入門檻較低的行業(ye) 。具體(ti) 到某個(ge) 品牌時，此品牌的現有形象及其他同類品牌對價(jia) 值性形象的應用情況均是決(jue) 定價(jia) 值性形象效力的關(guan) 鍵。

　　行業(ye) 越成熟，進入門檻越低，價(jia) 值性形象比重就應該越大，反之則越小。

　　自身品牌在目標顧客中的信心指數越高，價(jia) 值性形象比重就應該越大。

　　同類品牌對價(jia) 值性形象的應用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價(jia) 值性形象的應用已經非常普遍，那麽(me) 它就沒有多大意義(yi) 了。

　　精神性品牌形象

　　與(yu) 價(jia) 值性品牌形象相比，精神性品牌形象由於(yu) 不需在形象塑造上受到產(chan) 品的諸多限製，可以是脫離產(chan) 品而賦予產(chan) 品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決(jue) 定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(ye) 普遍采用精神性品牌訴求，其產(chan) 生的形象必然比以上四個(ge) 階段的品牌訴求更容易創造出鮮明的個(ge) 性特征，使各企業(ye) 品牌之間競爭(zheng) 的激烈程度降到最小，市場結構更有層次。但是，由於(yu) 精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價(jia) 值變得不易控製，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。BPD理論的誕生為(wei) 解決(jue) 這一問題提供了有效的方法，使精神性品牌形象訴求更具針對性、科學性和可操作性，從(cong) 而使品牌價(jia) 值具有可預期性。

　　價(jia) 值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發水標榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種給變是產(chan) 品是您的頭發更美、更舒服帶來的。這是一種因果關(guan) 係，因此他還是屬於(yu) 價(jia) 值性形象的範籌。精神性形象與(yu) 價(jia) 值性形象可以有一定的聯係，但不是必然的聯係。例如麽(me) 托羅拉心語係列的"可愛清新，一見傾(qing) 心"廣告口號與(yu) 產(chan) 品就沒有必然的聯係，純粹是從(cong) 目標顧客的心理需求出發提出來的品牌核心價(jia) 值。

　　精神性形象主要適用於(yu) ：1、目標顧客消費信心指數較高行業(ye) 和品牌；2、與(yu) 目標顧客工作、生活關(guan) 係密切的產(chan) 品和服務品牌，特別是個(ge) 人消費類品牌；3、品牌集中度較高的目標市場。