明星代言汽車並不新鮮。然而這股“代言風”近年來也刮到了商用車界。微客就是最先被代言的商用車領域。自王寶強代言東(dong) 風小康開始，其他一些微客廠家也開始紛紛尋找代言人，以提升品牌知名度。

    與(yu) 之相對的則是大中型客車，雖然也有自己的代言人，但是卻與(yu) 明星不沾邊，乘客、經營者，最多也就是業(ye) 內(nei) 較有名氣的專(zhuan) 家。雖然沒有明星助陣，但是效果宣傳(chuan) 效果似乎也不錯。

    那麽(me) 明星代言與(yu) 非明星代言有著怎樣的區別，二者在傳(chuan) 播效果上，誰又更勝一籌呢？

    明星代言——重在提升認知度

    明星代言的最終狀態就是用“明星鑰匙”來打開消費者的“心理錢包”。然而，這在汽車類產(chan) 品中卻未必完全奏效。2004年，一項關(guan) 於(yu) 消費者購車影響因素的調查表明：用戶購車考慮的因素依次為(wei) 價(jia) 格、品牌、省油、功能、售後和安全等，明星代言的影響力，根本就沒有被考慮在內(nei) 。而作為(wei) 生產(chan) 工具的商用車，口碑傳(chuan) 播似乎更能影響消費者的購車決(jue) 定。

    雖然在購車方麵，明星的代言力量稍顯微薄，但是對於(yu) 產(chan) 品認知度的提升，明星代言還是起到相當大的作用。像王寶強代言東(dong) 風小康、張豐(feng) 毅代言五菱榮光、劉謙代言開瑞優(you) 優(you) ，這些明星的光環，在迅速提高品牌知名度上，便發揮了不小的作用。

    2007年11月19日，王寶強正式出任“東(dong) 風小康”品牌形象代言人。這不僅(jin) 是王寶強首次擔當汽車品牌形象代言人，同時，也開創了微型汽車企業(ye) 聘請影視明星代言的先河。

王寶強代言“東(dong) 風小康”

    相中王寶強的東(dong) 風渝安車輛有限公司總經理、重慶渝安集團董事長張興(xing) 海認為(wei) ，普通一兵許三多之所以能成為(wei) “兵王”，是因為(wei) 他一直堅持做自己認為(wei) 有意義(yi) 的事，全身心地投入，不管別人怎麽(me) 看、怎麽(me) 說。正是由於(yu) 他堅持不懈地從(cong) 大量的小事做起，最終在種種困境和磨難中百煉成鋼。這跟東(dong) 風渝安公司和東(dong) 風小康的成長曆程非常類似，他完全能代表東(dong) 風小康的品牌精神。

    另一位微客代言人——劉謙，則是憑借連續兩(liang) 年的春晚亮相，成為(wei) 萬(wan) 眾(zhong) 矚目的焦點。

劉謙代言開瑞品牌

    劉謙作為(wei) 現代魔術的先鋒，他將魔術帶進一個(ge) 史無前例的親(qin) 民時代，樹立了近景魔術表演的新標準，創造了全新奇幻的魔術體(ti) 驗。正如開瑞優(you) 優(you) 開創了精品微客的新標準，全麵提升消費者的微客體(ti) 驗和微客理念，精品微客的概念勢必在09年掀起一股熱潮，並在未來的市場中獨占鼇頭。

    知名魔術師劉謙為(wei) 品牌代言引來了更多人對開瑞品牌及開瑞優(you) 優(you) 車型的關(guan) 注。但是，如果從(cong) 氣質上來看，未免就顯得有些牽強。

    非明星代言——認知度是次要 產(chan) 品品質是重點

    由於(yu) 微客麵對的用戶，個(ge) 體(ti) 較多，比較廣泛、分散，所以用明星代言，能起到良好的品牌認知效果。但相對於(yu) 微客，大中型客車的用戶群體(ti) 則相對集中，更多的訂單則是來自公交公司、客運公司這些大型企業(ye) 。因為(wei) 行業(ye) 的局限，業(ye) 內(nei) 從(cong) 事采購的人大多比較了解各廠家的品牌，所以提升產(chan) 品的認知度並不是最重要的。所以在大中型客車的廣告中往往采用非明星的人物代言手法。雖然不是生活中耳熟能詳的名人，但是作為(wei) 產(chan) 品的使用者似乎擁有更加強有力的發言權。以用戶的身份去說明產(chan) 品的可靠性，往往更能提升品牌的宣傳(chuan) 力。

    2007年和2008年，大金龍推出的“人物證言”與(yu) “員工證言”係列廣告成為(wei) 近年來客車廣告中不可多得的亮點。這兩(liang) 組廣告告別了傳(chuan) 統客車廣告中“產(chan) 品代言”的模式，“人物證言”廣告中，大金龍邀請代言出鏡的分別是貴州遵義(yi) 客運集團董事長、大邦攝影公司攝影師、廈門國旅旅運公司司機，分別從(cong) 運營商、乘客、司機的三個(ge) 視角，詮釋大金龍以出色的專(zhuan) 業(ye) 能力實現客車產(chan) 品在運營價(jia) 值最大化、乘坐舒適性和操控性方麵的需求。 “員工證言”廣告則是通過公司內(nei) 四名員工的敘述體(ti) 現大金龍的造車理念。從(cong) 終端用戶到企業(ye) 員工，大金龍的廣告從(cong) 多個(ge) 環節表達了其品牌主張，體(ti) 現了產(chan) 品的品質與(yu) 價(jia) 值。

    另一家與(yu) 大金龍廣告思路相似的海格客車，在今年之前，一直是以“安全為(wei) 本”作為(wei) 品牌主張，而其廣告也秉持了“安全”的主線。 海格客車的“笑臉”係列廣告，同樣是以乘客、司機及客車營運負責人為(wei) 主角，而主人公的笑臉則成了海格客車最好代言標誌。對於(yu) 乘客而言，安全的車輛是快樂(le) 旅程的必備保障；對於(yu) 司機而言，安全不僅(jin) 會(hui) 給乘客帶來“笑臉”，更會(hui) 為(wei) 家庭帶來歡樂(le) ；對於(yu) 營運負責人而言，安全的車輛可以降低賠付費用、提升利潤。主人公發自內(nei) 心的笑臉成為(wei) 一種傳(chuan) 遞企業(ye) 品牌主張的理想方式。

    明星代言隻是錦上添花 產(chan) 品品質才是王道

    雖然明星代言在品牌宣傳(chuan) 上能起到很大的作用，給產(chan) 品帶來較高的知名度，不過，對於(yu) 國內(nei) 客車品牌來說，在提高知名度的背後，更重要的還是要做好品質。客車是一種理性的產(chan) 物，不管是從(cong) 設計、製造、購買(mai) 、使用，都需要理性支撐。即使是最快的購買(mai) 決(jue) 定，也要通過外形、價(jia) 格、品牌、經濟性、功能、售後、安全等多方麵的充分比較。在中國，購車更像一問“比較學”，最後的結果往往不是最優(you) 結果，而是最適合的結果，而顯然，代言人並不會(hui) 讓你有如此公平的判斷力。

    因此，產(chan) 品貨真價(jia) 實，不要僅(jin) 借明星搞噱頭，才是品牌的最好代言。廠商車企要擺正明星代言的作用和意義(yi) ，明星代言隻是為(wei) 了錦上添花，而產(chan) 品品質不是靠明星打造的。