大金龍與(yu) 奧美合作首開客車企業(ye) 與(yu) 國際4A廣告公司合作的先河。方興(xing) 未艾的中國大中型客車行業(ye) 果真將成為(wei) 它們(men) 的下一片戰場嗎

　　先讀一段百度來的文字：國際4A廣告公司原是美國廣告代理商協會(hui) 的簡稱（全稱為(wei) American Association of Advertising Agencies）。

　　該協會(hui) 成立於(yu) 1917年的美國聖路易斯，是全世界最早的廣告代理商協會(hui) 。國際4A廣告公司均為(wei) 規模較大的綜合性跨國廣告代理公司，如：Ogilvy & Mather(奧美)，J. Walter Thompson(智威湯遜，JWT)，McCann(麥肯)，Leo Burnett(李奧貝納)，BBDO(天聯)，TBWA（李岱艾）等。

　　因為(wei) 業(ye) 務關(guan) 係，多年來與(yu) 廣告公司交往甚密，但說真的，我以前並沒有奢望過與(yu) 國際4A的合作。原因有三：我們(men) 並非外企，也尚未躋身世界500強；我們(men) 的年度廣告預算超低；國際4A在大陸的機構隻愛京滬穗，而我們(men) 偏安東(dong) 南一隅。可是，2007年最終成為(wei) 我們(men) 年度品牌合作夥(huo) 伴的卻是位列國際4A之首的Ogilvy & Mather（奧美廣告）。

　　2006年底，大金龍的品牌管理團隊進行改組。之前合作的廣告公司，雖然在本地也屬實力出眾(zhong) ，可遲遲進入不了狀態，令公司上下不滿。我們(men) 決(jue) 定以再次招標比稿的形式來遴選新的合作夥(huo) 伴。不久，我們(men) 向包括奧美福建在內(nei) 的眾(zhong) 廣告公司發出了邀請。

　　經過兩(liang) 輪的競標提案，幾乎沒有爭(zheng) 議地奧美勝出。評審團對於(yu) 奧美的最終評判是：具有品牌管理的嚴(yan) 密思考邏輯和係統方法，顯示出勝人一籌的專(zhuan) 業(ye) 能力。尤其是奧美提案中的兩(liang) 組平麵創意作品的LAYOUT，當即讓我們(men) 銷售公司總經理嘖嘖稱讚。

　　與(yu) 奧美的合作將滿一年。在這一年的時間，大金龍在品牌策略和傳(chuan) 播方麵的表現可謂活躍，再次顯示紮實的功底和自在的章法，行業(ye) 品牌領袖的鋒芒依稀閃耀。我個(ge) 人認為(wei) ，除了公司高層的全力支持和內(nei) 部團隊的潛心運作外，新加入的奧美團隊在大金龍今年品牌工作中的功勞絕對不容忽視。

　　從(cong) 我自身的角度觀察，奧美的加入給我們(men) 帶來了至少以下四方麵的變化：

　　首先，品牌思考依從(cong) 新邏輯。過去我們(men) 片麵關(guan) 注品牌執行，忽視了品牌策略，甚至很長一段時間為(wei) 找不到合適的品牌主張而焦躁。其實，根源在於(yu) 對自身品牌的係統性思考不足。

　　在奧美的邏輯中，任何品牌核心價(jia) 值的發端都並非源於(yu) 企業(ye) 內(nei) 部人士的主觀理念，而是來自於(yu) 外部顧客的真實想法。奧美這樣理解品牌：品牌是對消費者持久不變的承諾，品牌是消費者與(yu) 產(chan) 品之間的聯係。

　　奧美特別強調，品牌傳(chuan) 播不是單向的，而是雙向對話，優(you) 秀的品牌要能與(yu) 消費者的信念、情感和感覺產(chan) 生共鳴，而且能刺激產(chan) 生行動，不管這種行動是形成對品牌的態度，還是產(chan) 生購買(mai) 行為(wei) 。所以，奧美非常重視與(yu) 品牌的享用者，即消費者進行溝通。

　　在奧美的指導下，我們(men) 在正式確立“中國客車專(zhuan) 家”的定位前，花了相當長的時間做市場調查，去真正了解顧客的需要與(yu) 期待，然後內(nei) 部展開思考、討論、檢視，再以市場調查結論作驗證，反複推敲最終確定新定位和新主張，這才是品牌在策略層麵的思考邏輯。

　　品牌策略與(yu) 品牌執行是“道”與(yu) “術”的關(guan) 係，“大道無術”，隻要品牌策略經得起推敲，品牌執行自然順風順水。

　　其次，品牌管理遵從(cong) 新方法。這裏不得不提到，奧美著名的360度品牌管家，這是一整套完整的品牌管理體(ti) 係，而蝴蝶模型（Butterfly Model）是 360 度品牌管理的專(zhuan) 門運作工具。蝴蝶模型整合了奧美很多業(ye) 已發展成熟的工具和方法，用來與(yu) 客戶共同推動品牌策略思考，形成一個(ge) 強有力的“大創意”。有了大創意，才能驅動品牌像蝴蝶一樣振翅飛翔，有了大創意，才能據此發展出各種傳(chuan) 播創意，與(yu) 消費者進行全方位接觸。

　　今年，在奧美的建議下，我們(men) 更注重全方位的傳(chuan) 播，比如通過公關(guan) （文稿宣傳(chuan) 、車展）、活動（“發現之旅”）、廣告（主要平麵媒體(ti) ）、1to1（“發現之旅”網站、DM），尤其是“發現之旅”啟動之前，我們(men) 製訂了非常具體(ti) 的傳(chuan) 播方案，使得活動的影響不斷擴散，達到了超出預期的效果。其實，這正是奧美的360度傳(chuan) 播之功。

　　第三，品牌合作有了新資源。奧美與(yu) 我們(men) 合作還為(wei) 我們(men) 帶來了意外的驚喜：奧美在長期的品牌實踐中發現和培育了一些高素質的服務提供商，在奧美的引介下，這些服務商首度與(yu) 我公司合作，也為(wei) 今年的品牌工作增色不少。最典型的例子是上海生龍活虎攝影公司和廣州安而信公關(guan) 公司。

　　上海生龍活虎攝影公司在車界已經成名，國內(nei) 幾乎所有的乘用車廠商都是其客戶，今年由奧美介紹第一次接拍我們(men) 今年新上市的“龍威”（XMQ6129Y）的靜態和動態畫麵，一流的專(zhuan) 業(ye) 處理使得圖片質感相比於(yu) 過去得到了巨大的提升，“龍威”在各種平麵資料上光彩奪目，得到了眾(zhong) 多專(zhuan) 業(ye) 人士的首肯，我們(men) 無疑成為(wei) 首家采用修圖公司進行硬照修圖的商用車廠商。

　　而引入廣州安而信公關(guan) 公司，是我們(men) 對過去一貫采用的活動操作模式的一次徹底顛覆。在奧美的建議下，今年我們(men) 將“發現之旅”的完整執行權交予專(zhuan) 業(ye) 公司，結果證明廣州安而信不辱使命，從(cong) 物料製作、酒店尋找簽約、流程控製、活動展開、物料運輸，成為(wei) 主導“發現之旅”不斷順利行進的最佳夥(huo) 伴。

　　最後，品牌執行形成新理念。與(yu) 奧美的合作過程中，我們(men) 不斷受到品牌新理念的巨大衝(chong) 擊。新舊理念的激蕩、碰撞，產(chan) 生了思想的火花，我們(men) 內(nei) 部團隊也在此過程中不斷進步。比如奧美講究大創意，並認為(wei) 隻有大創意，才能成就一個(ge) 品牌。奧美創始人大衛?奧格威曾經說過：“ 如果廣告沒有大創意，那它就像黑夜中駛過汪洋的船隻，無人知曉。”

　　今年奧美團隊遵循著其創始人的宗旨，在平麵作品的創意部分產(chan) 生了很多有價(jia) 值的靈感並付諸實現，今年大金龍以證言篇為(wei) 代表的係列廣告作品麵世之後很快引領行業(ye) 新的創意方向。

　　另外，奧美認為(wei) “A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences”，即品牌是消費者所有經驗的總和，這裏也包括員工對品牌的態度。

　　品牌的傳(chuan) 播不但要有外部傳(chuan) 播，而且要進行內(nei) 部傳(chuan) 播，形成共識，產(chan) 生凝聚力，所以奧美堅持“品牌行動始於(yu) 內(nei) 部”，非常注重內(nei) 部的溝通，這與(yu) 我們(men) 的傳(chuan) 統的認為(wei) “品牌隻是針對公司以外人群”的想法相左。

　　今年我們(men) 在啟動發現之旅前，在公司內(nei) 部展開了一係列的行動，比如編輯發布了一本名為(wei) 《戰》的口袋書(shu) ，詳細闡明了公司今年品牌的新理念和行動計劃，並且在新車龍威上市前，在內(nei) 部製作了相當豐(feng) 富的物料，號召“為(wei) 龍威而戰”，讓每一位員工都加入到品牌行動中，既在公司內(nei) 部推動品牌共識，又為(wei) 新品牌精神的對外傳(chuan) 遞推波助瀾。

　　大金龍的品牌建設，在行業(ye) 裏一直扮演著“敢為(wei) 天下先”的先行者形象。這次與(yu) 奧美合作，又首開客車企業(ye) 與(yu) 國際4A合作的先河。今年大金龍在品牌領域再度發力，重歸活躍，既是內(nei) 部團隊積極進取的結果，也意味著以奧美為(wei) 代表的國際廣告巨擘開始積極試水中國客車行業(ye) 。