“中國客車專(zhuan) 家”的品牌定位不僅(jin) 精準地道出大金龍的品牌特點與(yu) 行業(ye) 地位，更為(wei) 大金龍未來的品牌之路提出了清晰的願景與(yu) 準則。

　　然而，要實現大金龍的品牌形象的飛躍，隻有品牌定位是遠遠不夠的，我們(men) 還需要在傳(chuan) 播麵提供更加明確、具體(ti) 的品牌主張和品牌信息，讓“中國客車專(zhuan) 家”的品牌定位能夠真正為(wei) 目標受眾(zhong) 認可並深入人心。

　　為(wei) 此，我們(men) 必須深入理解大金龍品牌與(yu) 消費者之間的關(guan) 係，從(cong) 中找出將品牌價(jia) 值刻畫在消費者心裏的關(guan) 鍵點。然而，和所有關(guan) 係一樣，品牌與(yu) 消費者之間的關(guan) 係也是複雜的、多麵的，它體(ti) 現在無數體(ti) 驗和接觸點之中。如何才能為(wei) 大金龍品牌提煉一個(ge) 精準而有魅力的品牌主張？

　　奧美廣告的“品牌資產(chan) 光譜”為(wei) 我們(men) 提供了有力的支持。

　　用“品牌資產(chan) 光譜”來對大金龍品牌進行分析，我們(men) 可以看出，品牌資產(chan) 包含多個(ge) 方麵，不同品牌可以根據自身特點和需要，從(cong) 不同方麵出發，提煉出獨特的品牌主張。下麵一張圖將告訴我們(men) ：從(cong) 任何一個(ge) 方麵出發，都可能造就偉(wei) 大的品牌。

　　作為(wei) 全球最大的能源企業(ye) 之一，BP為(wei) 消除公眾(zhong) 對能源工業(ye) 不滿態度，從(cong) 自身擁有的先進理念和技術出發，向公眾(zhong) 傳(chuan) 達BP始終致力於(yu) 新型環保能源的開發和利用，降低傳(chuan) 統能源帶來的浪費和汙染，以保護人類的生存環境的品牌信息，促使公眾(zhong) 對能源工業(ye) 進行重新認知並產(chan) 生好感。更重要的是，它成功樹立了BP能源工業(ye) 領導者的品牌形象。

　　而提供商務問題解決(jue) 方案的IBM則通過傳(chuan) 播“四海一家的解決(jue) 之道”，成功擺脫了IT行業(ye) 產(chan) 品、科技創新的爭(zheng) 奪戰，從(cong) 而擁有了一種能長久維持的“技術方法”。

　　那麽(me) ，從(cong) 品牌資產(chan) 的哪一方麵出發得出的品牌主張才最適合大金龍呢？
作為(wei) 客車製造行業(ye) 的領軍(jun) 品牌，最能支持它“專(zhuan) 家”定位的，無疑是產(chan) 品。然而，和其他行業(ye) 一樣，中國客車行業(ye) 也不可避免地出現了產(chan) 品同質化趨勢，任何一種新技術、新工藝、新設計隻要一麵世，便立刻成為(wei) 模仿與(yu) 追逐的對象。在這種趨勢下，國內(nei) 知名客車製造商都不約而同地打“產(chan) 品牌”，紛紛宣傳(chuan) 自己產(chan) 品的耐用、安全、節能等等。

　　如何在品牌傳(chuan) 播的海洋中脫穎而出，塑造大金龍獨特的品牌形象？除產(chan) 品之外，我們(men) 還必須深入挖掘產(chan) 品背後人的做事態度和方式，即“我們(men) 應用怎樣的技術與(yu) 方法”。因為(wei) 即使產(chan) 品可以模仿，但人的態度和方式卻是獨有的。

　　為(wei) 此，奧美廣告在大金龍企劃部的幫助下做了大量內(nei) 部訪談，從(cong) 企業(ye) 最高決(jue) 策者到各層管理人員，甚至生產(chan) 一線的工人，傾(qing) 聽他們(men) 對大金龍品牌的理解以及他們(men) 的工作態度和方式。

　　訪談中，出現頻率最高的詞語竟是——“細節”。您可能很難想象，一家生產(chan) 大中型客車的大企業(ye) ，最關(guan) 注的竟然是細節。金龍人的共識是，隻有保障了細節，才能讓其客車產(chan) 品在可靠性、舒適性、安全性、操控性等諸多產(chan) 品層麵具備為(wei) 客戶創造價(jia) 值的實質內(nei) 容。這些細節包括，在客車的每一個(ge) 部件選用最優(you) 質的原材料和生產(chan) 工藝，使產(chan) 品更耐用，為(wei) 客運經營者節省每一分運營成本；精心設計每一個(ge) 車內(nei) 設施，為(wei) 乘客提供最舒適、最人性化乘坐體(ti) 驗；不斷改進操縱係統，讓司機的每一步操作都輕便靈活。總而言之，就是從(cong) 所有與(yu) 客車相關(guan) 的“人”的角度出發，去滿足他們(men) 每一個(ge) 細微之處的需求。

　　那麽(me) ，細節是否可以成為(wei) 大金龍品牌主張的出發點呢？畢竟，這隻是企業(ye) 內(nei) 部的看法，它是否能得到這些與(yu) 客車相關(guan) 的“人”的認可，還需要進一步驗證。於(yu) 是，大金龍企劃部和奧美廣告又進行了廣泛的外部訪談，訪談對象包括運輸公司老板、司機，還有許多普普通通的乘客。外部訪談的結果印證了我們(men) 從(cong) 企業(ye) 內(nei) 部得到的信息，大金龍的確是在細節方麵做得最好的客車製造商。

　　這樣，大金龍“中國客車專(zhuan) 家”的定位就有了產(chan) 品和態度兩(liang) 方麵的有利支撐：從(cong) 細微之處洞察客戶需求，於(yu) 細微之處創造完美品質。

　　至此，大金龍品牌主張——“細微之處，專(zhuan) 業(ye) 之道”正式出爐。

　　解決(jue) 了“說什麽(me) ”的問題，“如何說”便成了品牌傳(chuan) 播的關(guan) 鍵所在，如何將“細微之處，專(zhuan) 業(ye) 之道”的品牌主張準確傳(chuan) 達給目標受眾(zhong) ，並能引起他們(men) 的共鳴？

　　經過縝密的思考和論證，我們(men) 最終決(jue) 定采用證言式廣告，將那些我們(men) 曾經訪談過的經營者、司機和乘客請來現身說法，於(yu) 是就有了呈現在您麵前的這一係列證言式廣告。所有廣告中人全部以真實姓名和身份出現，用他們(men) 自己的語言作為(wei) 廣告標題，從(cong) 他們(men) 自己的角度談對客車的需求，以及金龍客車是如何從(cong) 每一個(ge) 細微之處出發去滿足這種需求的。

　　為(wei) 了更完整地傳(chuan) 達大金龍“細微之處，專(zhuan) 業(ye) 之道”的品牌主張，我們(men) 還特別設計了《小提琴篇》的平麵廣告，以製作名琴的精細和用心來比喻大金龍的造車態度。小提琴和金龍客車的對比讓畫麵充滿空間感和視覺衝(chong) 擊力，使《小提琴篇》從(cong) 那些“大車配美景”的廣告中一躍而出，成為(wei) 眾(zhong) 多客車廣告中最引人注目的焦點。

　　大金龍證言係列和《小提琴篇》廣告投放之後，受到了客戶和業(ye) 內(nei) 人士的一致好評，認為(wei) “中國客車專(zhuan) 家”的品牌定位和“細微之處，專(zhuan) 業(ye) 之道”品牌主張準確傳(chuan) 達出大金龍的品牌內(nei) 涵，廣告傳(chuan) 播精準而到位，為(wei) 大金龍品牌提升打下了堅實的基礎。