從(cong) 中國客車行業(ye) 的競爭(zheng) 軌跡來看，貌似經曆了一個(ge) "輪回"。在此之前，一款好的產(chan) 品就完全有可能改變一家客車企業(ye) 的命運，像廈門金龍早期的旅遊客車、宇通的臥鋪客運客車、蘇州金龍的"滿天星"等，都在某種程度上助力了自身企業(ye) 的成功；經過一定時間的發展，國內(nei) 客車行業(ye) 對相互之間的研究逐漸加強，服務競爭(zheng) 、渠道競爭(zheng) 、價(jia) 格競爭(zheng) 成為(wei) 了這一時期的主流；在經過數年的競爭(zheng) 磨合之後，客車行業(ye) 的第一陣營逐漸形成，這一時期，品牌競爭(zheng) 逐漸進入曆史舞台。

　　嚴(yan) 格意義(yi) 上說，中國客車的品牌建設開展是從(cong) 近年才開始的。而之前國內(nei) 客車企業(ye) 關(guan) 於(yu) "耐用""安全""節油"等一係列品牌主張的推出，既是客車行業(ye) 品牌探索的重要嚐試，也為(wei) 各企業(ye) 尋求更大差異化競爭(zheng) 提供了新的途徑。

　　2007年10月，宇通在全國發起了一場名曰"為(wei) 您創造更大價(jia) 值"的價(jia) 值連城活動，與(yu) 之前其"耐用"係列活動不同的是，此次"價(jia) 值"活動以用戶普遍關(guan) 心的油耗作為(wei) 切入點，通過新產(chan) 品的試乘試駕、新技術的試用體(ti) 驗及節油技術的服務培訓，更強調體(ti) 現宇通品牌的綜合價(jia) 值，即產(chan) 品、技術、售後及增值服務等，不再局限於(yu) 提及宇通產(chan) 品的"耐用"差異性。

　　由"耐用"到"價(jia) 值"，宇通看似在2007年的品牌傳(chuan) 播中換了些方向，但這種轉向究竟是出自何種原因？"價(jia) 值"理念由這麽(me) 一家行業(ye) 龍頭企業(ye) 強勢提出能給行業(ye) 帶來些什麽(me) ？筆者試以自身對行業(ye) 的理解，詮釋上述問題。

　　"價(jia) 值"理念是對客車品牌內(nei) 涵的一種提升

　　宇通是國內(nei) 最早進行品牌建設的客車生產(chan) 企業(ye) 之一，作為(wei) 目前國內(nei) 最大的客車生產(chan) 企業(ye) ，其在2005年經過相應客戶調查後提煉的"耐用"理念，經過數年的推廣和自身產(chan) 品性能的提升，打破了企業(ye) 辯識度缺乏差異化的格局，不但很好地使宇通在客戶心中留下了"耐用"的印象，同時也讓"耐用"性能成為(wei) 了大多數客戶選車的一項重要標準。

　　毫無疑問，"耐用"理念的傳(chuan) 播和普及對客車行業(ye) 是具有積極意義(yi) 的。從(cong) 2004年品牌戰略的提出，到2005-2006年'耐用是金'活動的開展，宇通成功將客車（尤其是客運客車）用戶的訴求與(yu) 自身產(chan) 品特質相結合，把握了市場關(guan) 注的熱點，有效形成了自身的品牌高度。與(yu) 此同時，宇通對"耐用"的詮釋不簡單停留於(yu) 紙麵，通過對自身產(chan) 品的提升和客戶訴求的進一步挖掘，往"耐用"二字中注入了更多內(nei) 涵，經濟耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等，都成為(wei) 其覆蓋的內(nei) 容。

　　坦白來說，充溢了經濟耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等內(nei) 涵之後的"耐用"理念，已遠遠超過了簡單由"耐用"所能承載的傳(chuan) 播和品牌定位，雖然宇通在2006年的品牌策略為(wei) "更耐用隻因我們(men) 做得更多"，但這一個(ge) "多"字，依舊不能完全體(ti) 現宇通所能為(wei) 客戶帶來的價(jia) 值，於(yu) 是，行至2007年，宇通"為(wei) 您創造更大價(jia) 值"的品牌理念，終於(yu) 呼之欲出。

　　需要解釋的是，"價(jia) 值"和宇通之前推廣的"耐用"是不衝(chong) 突的，而是基於(yu) 其企業(ye) 發展形成的第二次品牌擴張(如下圖顯示)。第一次是由"耐用"衍生了經濟耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等更針對不同客戶群體(ti) 所能接受的訴求歸納和反饋，第二次則是由客戶多種訴求給予解決(jue) 的理性定位，是由多層被豐(feng) 富過的"耐用"內(nei) 涵加產(chan) 品、技術、售後及增值服務等內(nei) 容形成的客戶主導型品牌戰略。另外，價(jia) 值理念的內(nei) 涵還可以包含社會(hui) 價(jia) 值層麵，這也使宇通從(cong) 之前客車行業(ye) 品牌訴求單純提倡產(chan) 品訴求的理性上升到人文精神層麵，是對客車品牌內(nei) 涵的一種提升。

　　"價(jia) 值"理念引入了新型的品牌定位模式

　　由於(yu) 客車品牌所要影響的購買(mai) 群比任何消費品的購買(mai) 群都要專(zhuan) 業(ye) ，所以單純靠廣告、海量傳(chuan) 播等其他消費品市場品牌推廣的手段是不足以支撐的。尤其在客車行業(ye) 已從(cong) 賣方市場轉入買(mai) 方市場後，如何適應並滿足客戶需求成為(wei) 了任何一個(ge) 客車企業(ye) 品牌構建中所必須體(ti) 現的基本素材。換而言之，客車行業(ye) 的品牌定位如果想成功，必須要能"說"，還要"說"了能讓客戶"聽"進去，並且能"聽說"的和自己所"感受"的要能吻合，這樣的品牌定位才能為(wei) 客戶所接受，被市場所認可。

　　以之前宇通客車被肯定的"經濟耐用"為(wei) 例，其實完全是宇通多年來企業(ye) 經驗積澱形成的，不管由誰來負責設計或者製造宇通客車的車身骨架，在選材、用料、焊接等方麵保證質量，質檢嚴(yan) 格監控已經成為(wei) 了一種習(xi) 慣，這種習(xi) 慣也造就了客戶的口碑，所以最早宇通提倡"耐用"時就很快得到了客戶和市場的認可。同樣，"價(jia) 值"理念的提煉和傳(chuan) 播，也同樣是建立在已經"做"並"做好"的前提之下。

　　以宇通獨立研發的發動機熱管理係統的應用為(wei) 例，該係統是宇通獨家研發的提升發動機燃油使用率、工作環境，有效降低發動機附件能耗的能量並延長使用壽命的管理和優(you) 化係統，能在車輛節能降耗、運行更可靠、延長發動機及附件使用壽命等3個(ge) 方麵起到降低客戶使用成本的目的，並能有效保障車輛的可靠運行。從(cong) 遼寧虎躍公司的實際測試顯示，加裝發動機熱管理係統的客車平均每百km節油1~2 L，以虎躍公司現有65輛宇通車計算，這樣1年就能省下80萬(wan) 元，是看得到的"價(jia) 值"。該公司已購置宇通發動機熱管理係統49套，把所有的宇通客車全部裝上此套係統。

　　另外，為(wei) 滿足客戶對車輛的更有效使用，宇通在完善車輛技術及質量的前提下，組建了由超過500家售後服務站點形成的大型售後服務網絡，這也使得購買(mai) 宇通客車的用戶更夠買(mai) 得放心，用得舒心。保證客戶運營並提供良好的售後管理體(ti) 製，每年隻要少停幾班車，多運幾趟乘客，1輛車1年就能多賺上萬(wan) 元，這是看不到但卻能想到的"價(jia) 值"。

　　鄭州宇通客車股份有限公司副總經理王文兵對筆者說："滿足客戶的'價(jia) 值'期望，並不在於(yu) 你說得多好或做得多好，而在於(yu) 你要真正滿足並超出客戶的期望，所以，今後我們(men) 的工作將更多地和客戶的'價(jia) 值'期望相結合，深入了解不同細分市場，以達到客戶認同的目的。"

　　由客戶訴求的滿足決(jue) 定品牌擴張的出路，由企業(ye) 的優(you) 勢化整合決(jue) 定品牌內(nei) 涵背後的差異化，宇通"價(jia) 值"理念的推出，引入的是一種深入研究客戶訴求並集合自身全方位優(you) 勢予以滿足的新型品牌戰略定位，而此項品牌定位的推出，比拚的是企業(ye) 實力，傳(chuan) 遞的是"誰有能力給客戶提供更大化價(jia) 值"，從(cong) 這點出發，這種由客觀事實決(jue) 定的差異化，其他客車企業(ye) 將難以複製。