在我的大學時代，風靡全國的一件時髦事情就是辯論大賽。那年，學校團委按捺不住，組織了一場全校的辯賽。我所在的係是小係，四屆本科生捆綁到一起統共200餘(yu) 人，與(yu) 那些動輒千人以上的大係科一比，明顯勢單力薄，平日裏飽受欺淩。可在這屆辯論大賽中，我們(men) 的係隊卻過關(guan) 斬將，先後將幾個(ge) 大係隊挑落馬下，黑馬狂奔直至三強。結果全係人都覺得雖敗猶榮，算是揚眉吐氣了一回。

　　我不是舌底蓮花的辯手，但身為(wei) 外圍幕僚團隊的核心，那次的勝利一直留給我至深的印象。以我親(qin) 身參與(yu) 的感受來總結，一言以蔽之，其實勝在策略。在這裏，策略指的是麵對辯題，你如何為(wei) 自己找到一個(ge) 立論的基點，這個(ge) 基點必須攻守兼備，立於(yu) 不敗。 上個(ge) 月，在太原，我與(yu) 很多同行談到品牌的策略思考。囿於(yu) 時間，未能展開。今天接著談。從(cong) 大金龍今年的品牌實踐，我再次體(ti) 察到策略之重要性。

　　以我自己的感受，品牌建設中策略高於(yu) 一切的理由有三：

　　第一、 策略思考是看行業(ye) 、窮究行業(ye) 本質的過程

　　"行業(ye) 本質"是我向郎鹹平教授學來的。郎鹹平教授認為(wei) 每一個(ge) 優(you) 秀企業(ye) 之所以能夠在競爭(zheng) 中勝出，就是因為(wei) 他比對手更快、更深、更準確領悟了行業(ye) 運營的自然規律，即所謂"行業(ye) 本質"。

　　在客車行業(ye) 中，品牌建設的經典案例不多，但品牌建設的思路卻異彩雜陳，五花八門，加上前幾年那類以所謂營銷策劃見長的公司甚囂塵上，誤導了很多企業(ye) 的品牌建設的正常思維。

　　品牌建設，第一步，就是要認真探究行業(ye) 本質。客車行業(ye) 的本質是什麽(me) ？通過第三方的市場調查，我們(men) 發現客車購買(mai) 決(jue) 策的關(guan) 鍵因素是運營收益的可實現性。本質上說，客車屬於(yu) 生產(chan) 資料，客車營銷屬於(yu) 工業(ye) 品營銷的範疇，客車營銷要解決(jue) 的問題就是讓客戶對你產(chan) 生信任和依賴，並接受以你的產(chan) 品為(wei) 載體(ti) 的運營解決(jue) 方案。

　　這才是客車行業(ye) 的本質。我們(men) 年初在麵向廣告公司招標比稿時，首輪就將省內(nei) 一家卓有實力的公司淘汰出局。原因很簡單，他的提案思路有違行業(ye) 本質，因為(wei) 他建議我們(men) 將品牌核心價(jia) 值建立在"乘客的舒適感"上。駕乘的舒適可以成為(wei) 乘用車的品牌基準，卻難以說服商用車的購買(mai) 決(jue) 策者。

　　最後，我們(men) 提出"中國客車專(zhuan) 家"。專(zhuan) 家有什麽(me) 特質呢？專(zhuan) 業(ye) 精深、權威可信賴、能為(wei) 你提供專(zhuan) 業(ye) 解決(jue) 方案。"中國客車專(zhuan) 家"的品牌定位與(yu) 行業(ye) 本質高度吻合，才會(hui) 引起顧客的共鳴。

　　第二、 策略發想是看對手、尋求品牌差異的過程。

　　我們(men) 雖然認清了行業(ye) 本質，但是，我們(men) 並不是最早的一個(ge) 。在我們(men) 之前，友商們(men) 已經紛紛厘清品牌的思路，並展開了卓有成效的整固工作。

　　這情景有點像：當我們(men) 在數年夢遊之後終於(yu) 神醒智清了，四麵環顧，鄰居們(men) 已經早早完成了圈地。那些地塊上分別標記著"耐用"、"安全"、"節油"……。

　　依葫蘆畫瓢，努力去找一個(ge) 客車產(chan) 品的物理特性或功能訴求，然後演繹成品牌的核心價(jia) 值。這樣做，雖然省勁、風險小、易傳(chuan) 播，但是，卻嚴(yan) 重因循、落入窠臼。

　　我們(men) 最終決(jue) 定策略的基點在"中國客車專(zhuan) 家"。這是行業(ye) 裏麵獨特的聲音，絕對不同凡響。並且，它同時兼有站位高、絕對差異化、富有延展性、符合大創意的架構、有張力、易傳(chuan) 播的諸多優(you) 點。

　　之前，我們(men) 也一直在苦苦思考品牌的差異化，幾乎山窮水盡。"中國客車專(zhuan) 家"讓我們(men) 柳暗花明。 第三、 策略定向是看自身、製造市場賣點的過程。

　　思考至此，我們(men) 的品牌新定位已經確立。可是，任務並未完成，我們(men) 還有一個(ge) 問題需要回答，那就是：你如何幫助你的業(ye) 務人員說服顧客購買(mai) 你的產(chan) 品？用"中國客車專(zhuan) 家"似乎不能兼濟天下。在這裏，我們(men) 需要尋找獨特銷售主張（USP）。

　　其實，也是我們(men) 思考和確定年度品牌主張的過程。

　　這裏有兩(liang) 個(ge) 重要線索：

　　其一，大金龍的產(chan) 品，多年以來在廣大客戶心目中留下了一個(ge) "做工精細、工藝一流"的至佳印象。這是大金龍品牌印象的多年累積和沉澱。

　　其二，我們(men) 內(nei) 部訪談的時候，很多業(ye) 務員談到，在麵對麵與(yu) 顧客溝通，試圖說服客戶接受我公司產(chan) 品時，"好材料、好工藝"通常是他們(men) 的殺手鐧。

　　這給了我們(men) 啟發，我們(men) 認為(wei) 這正好成為(wei) 獨特銷售主張（USP）的來源。

　　經過廣告公司的生花妙筆演繹，就成了今年的品牌主張--"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"。我們(men) 賦予它更深的一層含義(yi) 是大金龍人做事的態度，注重細節，精益求精，止於(yu) 至善。

　　策略思考，是一件苦差，非心靜不能修得正果。從(cong) 我們(men) 今年的品牌表現來看，與(yu) 其說品牌推廣大獲成功，毋寧說品牌策略出奇製勝。邏輯嚴(yan) 密、無懈可擊的品牌策略讓你進可攻，退可守，方寸之間，遊刃有餘(yu) 。如同辯論大賽中，一個(ge) 匠心獨運、巧妙構思的立論可以幫助你禦敵製勝。

　　在客車行業(ye) 愈來愈險峻的品牌競爭(zheng) 麵前，幾乎所有的廠商都在尋求出路。大金龍今年在品牌建設方麵的嚐試生動地證明了我的命題：策略高於(yu) 一切。願與(yu) 諸君分享！