第一部分 行業(ye) 品牌現狀

　　國內(nei) 大中型客車行業(ye) ，自九十年代後期以來，持續快速發展。唯一曲折的年度是二零零三年，因為(wei) 遭遇非典，拉出大陰線。二零零四年之後重拾升勢，零五年以來，更是因為(wei) 海外市場井噴式機遇的助力，持續推高。市場異常火爆，行業(ye) 步步走高，也帶動了行業(ye) 強勢品牌的樹立。

　　目前行業(ye) 企業(ye) 品牌的格局如下：

　　其中，由大金龍、小金龍、蘇州金龍和宇通組成的"三龍一通"陣營，挾多年辛勤耕耘收獲擴大的市場份額，不斷創造品牌價(jia) 值的新高，並且無愧成為(wei) 行業(ye) 的強勢品牌集團。而三龍之中，大金龍以敏銳的市場嗅覺、強烈的品牌自覺意識、創造性的品牌推廣手法，敢為(wei) 天下先，首先突破行業(ye) 廣告投放的固有模式，一躍成為(wei) 行業(ye) 品牌的排頭兵。尤其在旅遊客車市場，曾經一馬當先，獨享半壁江山，其所擁有的 商標是國內(nei) 旅遊市場至今最為(wei) 閃亮的標誌。

　　第二部分 大金龍曾經的輝煌

　　與(yu) 大金龍在2000年成功攀頂，憑借銷售額成為(wei) 行業(ye) 龍頭並保持至2002年底的輝煌相呼應的是，在2002年前後，大金龍在市場營銷和品牌推廣方麵，至少創造了行業(ye) 的五項第一：

大金龍“人”形商標——中國旅遊客運用車最閃亮的標誌

　　1、實施CIS；1998年，行業(ye) 大多數企業(ye) 對品牌管理仍處懵懂，大金龍與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 機構合作，率先導入並實施CIS，果斷將雙人字商標切換成新標誌，並在企業(ye) 形象識別領域全麵推廣，成為(wei) 大金龍品牌曆程的一次重要跨越。即使在今天，如果論企業(ye) LOGO，大金龍簡潔大氣、精煉雅致、內(nei) 涵深遠的人字形商標在行業(ye) 中仍無人能出其右。

　　2、巡展營銷；1999年，大金龍敢於(yu) 打破常規，首創這種巡展營銷的形式，按照預先設定的巡遊路線，將新產(chan) 品直接開至目標客戶門口，由技術人員和市場人員重點推薦和介紹車型的賣點，並與(yu) 客戶進行充分的溝通，解答客戶的疑問，聽取客戶的改進建議。此舉(ju) ，非常有效地接觸客戶，直接拉動客戶購買(mai) ，堪稱B2B營銷的經典手法。

大金龍內(nei) 刊《大金龍.COM》已成長為(wei) 一本品牌雜誌

　　3、內(nei) 刊；2002年底，在大金龍原本為(wei) 銷售公司服務的"金龍月報"的基礎上，大金龍正式創辦與(yu) 商業(ye) 類雜誌風格相近的內(nei) 部刊物《金龍人》，創刊之後，一直堅持"產(chan) 品為(wei) 主、服務顧客"的辦刊宗旨，直接發揮了直郵的效率，及時、精準地向客戶傳(chuan) 遞信息。直到今天，大金龍的內(nei) 刊仍然無愧於(yu) 行業(ye) 企業(ye) 內(nei) 刊的精品之作。

　　4、與(yu) 主流媒體(ti) 的戰略聯盟；2002年底，與(yu) 中央主流報紙《經濟日報》結成戰略聯盟，並在次年度展開全麵合作。其中最經典的是共同策劃參與(yu) 了國字號優(you) 秀產(chan) 品專(zhuan) 題，2003年2月28日，《經濟日報》刊載長篇紀實報道"國車製造騰金龍"，首次將金龍客車譽為(wei) "國車"，成為(wei) 當年媒企合作、必威betway官网网页登录宣傳(chuan) 中的重大事件之一，並為(wei) 金龍品牌注入了"民族代表"的新元素。

　　5、央視廣告投入；2002年底，借中國汽車工業(ye) 50周年活動之機，大金龍首次嚐試與(yu) 中央電視台合作，並於(yu) 2003年，以公益廣告的形式在央視投播TVC，共分三篇。在央視的廣告投入是大金龍在品牌傳(chuan) 播創新的一種嚐試，在行業(ye) 內(nei) 首開先河。

　　第三部分 我們(men) 所麵臨(lin) 的挑戰與(yu) 對策：

　　自2003年至2006年，大金龍的品牌強勢遭遇空前強大的挑戰。宇通厚積薄發，以穩健經營、產(chan) 品嫁接優(you) 勢壓倒大金龍，成為(wei) 行業(ye) 的新領袖，基於(yu) "耐用是金"活動的品牌影響力迅速擴大，同時，獨立經營後的蘇州金龍以清晰的戰略為(wei) 導向、以上下齊心的執行為(wei) 保障，迅速崛起，基於(yu) "安全為(wei) 本"的產(chan) 品理念和品牌主張共同發力，成為(wei) 強悍的挑戰者。

　　經曆了自2003年和2004年的低迷後，股權整合後的大金龍在2005年重新回到發展快車道，連續兩(liang) 年以30%的速度增長，業(ye) 績回勇，有目共睹。

　　從(cong) 2006年中開始，麵對行業(ye) 越來越激烈的品牌競爭(zheng) ，大金龍開始尋求對策，試圖扭轉品牌弱勢。2006年底，正式改組公司品牌管理團隊，並通過到數輪比稿招標，確定了奧美（Ogilvy）福建作為(wei) 當年的品牌合作夥(huo) 伴。奧美，全球著名的品牌管理和活動策劃機構，服務於(yu) 世界500強的大多數企業(ye) 。其在中國位於(yu) 北京、上海、廣州、福建的四家機構，以其獨到的品牌理解和富有創意的專(zhuan) 業(ye) 能力，成功擔任國內(nei) 諸多優(you) 秀企業(ye) 的品牌合作夥(huo) 伴，並出產(chan) 了不計其數的經典案例。

　　第四部分 大金龍2007年品牌工作六大創新亮點

　　縱觀大金龍2007年的品牌推廣工作，定位清晰、主張新穎、創意迭出、活動精美、傳(chuan) 播有效、策略性的歐洲車展成為(wei) 大金龍年度品牌表現的六大創新亮點。

2007年3月大金龍首次亮出“中國客車專(zhuan) 家”新定位

　　創新之一：品牌定位見新高。這兩(liang) 年，由於(yu) 宇通"耐用"概念的成功推廣，使得行業(ye) 內(nei) 各企業(ye) 的品牌建設走入一個(ge) 誤區，幾乎所有的企業(ye) 都在尋找一個(ge) 產(chan) 品的功能訴求來引發對品牌核心價(jia) 值的塑造，因此導致類似"安全"、"節油"等等的對於(yu) 客車產(chan) 品基本特性的描述大行其道，各占山頭。大金龍卻另辟蹊徑，大膽挑戰這種慣性思維，獨創性地提出"中國客車專(zhuan) 家"的全新定位。"中國客車專(zhuan) 家"，這是深思熟慮後金龍人對品牌定位的重新詮釋。它既概括了大金龍在中國客車行業(ye) 的曆史積澱和品牌資產(chan) 的核心，也表明了大金龍將著力描繪的品牌願景和長遠的定位。"中國客車專(zhuan) 家"將成為(wei) 大金龍未來長期堅持的核心定位。在目前的客車行業(ye) 中，大金龍此舉(ju) 意在先發製人，首先占據品牌的製高點，繼續為(wei) 金龍品牌加分。"中國客車專(zhuan) 家"的新定位，成為(wei) 大金龍2007年品牌實踐的靈魂，通過一年時間的全力打造，大金龍"專(zhuan) 業(ye) 精深、注重細節"的新形象逐步深入人心。

　　創新之二：品牌主張有突破。"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"是大金龍今年確定的品牌主張，更是大金龍今年品牌建設的重點內(nei) 容。"專(zhuan) 業(ye) 精深、做工精良、工藝精湛"是大金龍產(chan) 品區別於(yu) 競爭(zheng) 對手的傳(chuan) 統優(you) 勢，也是大金龍產(chan) 品差異化的重要來源，以"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"作為(wei) 對大金龍事業(ye) 成功的總結，可謂精辟。從(cong) 細微之處著眼，深刻洞察消費者的各種需求，以專(zhuan) 業(ye) 精神律己，研發和製造顧客滿意的產(chan) 品，正是大金龍的產(chan) 品理念和核心價(jia) 值觀。"細微之處 專(zhuan) 業(ye) 之道"突破了已被模式化的"耐用"或"安全"的單點產(chan) 品功能訴求解決(jue) 方案，本身富有延展性和擴充性，是未來金龍品牌張力的來源，並且與(yu) "中國客車專(zhuan) 家"的定位相契合，符合大創意的基本要求。

大金龍證言篇平麵廣告引來了行業(ye) 企業(ye) 的模仿

　　創新之三：平麵創意出精品。大金龍今年引入全球廣告業(ye) 界的翹楚--奧美廣告開展合作，今年上半年發布的平麵作品證明奧美絕非浪得虛名。在行業(ye) 引起震動最大的當屬證言篇係列廣告。大金龍邀請代言出鏡的分別是貴州遵義(yi) 客運集團董事長、大邦攝影公司攝影師、廈門國旅旅運公司司機，分別從(cong) 運營商、乘客、司機的三個(ge) 視角，詮釋大金龍以出色的專(zhuan) 業(ye) 能力實現客車產(chan) 品在運營價(jia) 值最大化、乘坐舒適性和操控性方麵的需求。在我看來，這組平麵作品是近幾年客車行業(ye) 內(nei) 構思立意最為(wei) 大氣又不失精巧的上乘之作，堪稱經典。

倡導“專(zhuan) 業(ye) 、細微”的“發現之旅”主題活動影響深遠

　　創新之四："發現之旅"展龍威。大金龍首創的新車巡展成為(wei) 行業(ye) 最具代表性的營銷手段曆久不衰。今年，大金龍重新披掛上陣，以聲勢浩大的"發現之旅"再次擂響戰鼓。自8月18日北京啟動到10月30日杭州收官，活動曆時兩(liang) 個(ge) 半月，輾轉北京、沈陽、成都、濟南、南京、南寧、廣州和杭州8大主要城市，途經全國18省市，行程3萬(wan) 公裏，邀請直接客戶2500餘(yu) 人，到場媒體(ti) 記者100餘(yu) 人次，形成了一場聲勢浩大的行業(ye) 盛會(hui) 。大金龍對自己首創的巡展形式再度進行創新，以集成式的巡展，將品牌傳(chuan) 播與(yu) 新產(chan) 品上市活動緊密結合，展開聲勢浩大的巡遊，同時，在活動過程中，力邀行業(ye) 權威專(zhuan) 家、汽車行業(ye) 主管部門領導、運輸企業(ye) 資深人士、專(zhuan) 業(ye) 媒體(ti) 資深記者及相關(guan) 高校汽車專(zhuan) 家到會(hui) 鼓勵，以郭孔輝、張小虞、鄒虎嘯、李世豪、敬樹基等人為(wei) 代表的行業(ye) 專(zhuan) 家，對大金龍"提倡專(zhuan) 業(ye) "、"注重細節"的造車精神和高水準的產(chan) 品品質讚譽有加，有效提升了"發現之旅"及其內(nei) 涵對行業(ye) 的影響力和引導作用。而且，在活動進行過程中，又與(yu) 各媒體(ti) 通力合作，在雜誌、報紙、網絡等不同類型媒體(ti) 上采取有針對性的媒體(ti) 傳(chuan) 播方案，通過專(zhuan) 題、專(zhuan) 版、專(zhuan) 訪等多種形式對"發現之旅"進行全方位報道和傳(chuan) 播，有效放大了活動的影響力。

　　創新之五：360°傳(chuan) 播顯成效。奧美著名的360度品牌管家，這是一整套完整的品牌管理體(ti) 係，而蝴蝶模型（Butterfly Model）是 360 度品牌管理的專(zhuan) 門運作工具。蝴蝶模型整合了奧美很多業(ye) 已發展成熟的工具和方法，用來與(yu) 客戶共同推動品牌策略思考，形成一個(ge) 強有力的"大創意"，有了大創意，才能驅動品牌像蝴蝶一樣振翅飛翔，有了大創意，才能據此發展出各種傳(chuan) 播創意，與(yu) 消費者進行全方位接觸。今年，在奧美的建議下，我們(men) 更注重全方位的傳(chuan) 播，比如通過內(nei) 部PR（內(nei) 部網站、海報、內(nei) 部員工手冊(ce) ）、外部PR（專(zhuan) 題報道、隨車體(ti) 驗、客戶專(zhuan) 訪）、活動（"發現之旅"）、廣告（主要平麵媒體(ti) 、戶外廣告、航機雜誌）、1to1（公司官方網站、品牌雜誌和物料DM、事件網點EVENT SITE），全年大金龍的對外傳(chuan) 播，主旨清晰突出，綜合各種傳(chuan) 播資源，緊密圍繞年度品牌定位和品牌主張，產(chan) 生極強的共振，雖然並未加大媒介投入，但是，卻使得公司的品牌影響力不斷擴散，成效非常顯著。

以“中國客車領導品牌”亮相歐洲展受到廣泛關(guan) 注

　　創新之六：歐洲車展再加分。2007年10月19日-24日，大金龍繼2005年後再次獨家代表中國客車製造商參展位於(yu) 比利時的BAAV歐洲展。本次參展，大金龍確立主題為(wei) "中國客車領導品牌"，精心挑選的高檔展車、匠心獨運的展台設計、與(yu) 歐洲主流客車企業(ye) 並重的必威betway官网网页登录發布會(hui) ，再次向歐洲同行展現了大金龍身為(wei) 國際客車新銳清晰的品牌定位和國際化戰略，再次震撼歐洲。同時，由於(yu) BAAV展會(hui) 在國際客車專(zhuan) 業(ye) 展會(hui) 中的極高影響力，國內(nei) 客車同行和媒體(ti) 從(cong) 業(ye) 人員大量到會(hui) 觀摩，使得獨家參展的大金龍再次成為(wei) 國內(nei) 媒體(ti) 焦點。展會(hui) 之後，國內(nei) 媒體(ti) 大量報道大金龍的再闖歐洲，再次成為(wei) 行業(ye) 年度事件必威betway官网网页登录的熱點。更值得一提的是，大金龍此次參展歐洲所確定的"中國客車領導品牌"，與(yu) 年初確立的"中國客車專(zhuan) 家"的新定位遙相呼應，成為(wei) 大金龍麵向海外市場的品牌推廣中心思想，為(wei) 大金龍品牌的國際化運作再次加分。

　　"創新前行"，這是中國汽車界學術權威、中國工程院院士郭孔輝先生在參加11月份"廈門汽車產(chan) 業(ye) 院士行"時，欣然為(wei) 大金龍題下的鼓勵之詞。大金龍身為(wei) 中國客車行業(ye) 的領軍(jun) 企業(ye) ，在攀越事業(ye) 巔峰的艱辛曆程中，從(cong) 不駐足停歇、自滿懈怠。大金龍的19年創業(ye) 之路，從(cong) 籍籍無名的行業(ye) 新軍(jun) 到今天成為(wei) 行業(ye) 的優(you) 秀企業(ye) ，所憑借的正是不斷創新、銳意前行。遙想未來，同樣充滿挑戰，大金龍將以對細微之處的深刻洞察，闡釋身為(wei) 客車專(zhuan) 家的解決(jue) 之道，"永不止步"將成為(wei) 金龍人激越的身姿和精神的至高信仰！