近幾年，我國客車行業(ye) 對品牌建設的關(guan) 注度大幅提高，隨著市場和我國宏觀經濟的發展，我國客車銷售開始從(cong) 最初的渠道性行為(wei) 逐漸向品牌影響性行為(wei) 靠攏。品牌價(jia) 值在產(chan) 品銷售中的作用越發明顯，成為(wei) 企業(ye) 核心競爭(zheng) 裏的外在表現。

　　筆者曾與(yu) 一些著名的品牌管理專(zhuan) 家探討過客車行業(ye) 的品牌建設，發現客車行業(ye) 的品牌建設與(yu) 其他行業(ye) 相比其實存在很多特殊性：首先，客車行業(ye) 銷售的產(chan) 品屬於(yu) 生產(chan) 資料而非消費品，所以品牌促銷的顯得更為(wei) 理性；其次，客車品牌的成功往往建立在較大的市場保有量上，口碑是這一行業(ye) 品牌建設中非常重要的組成部分；再者，單純靠廣告推廣無法有效形成客車品牌，客車品牌的打造是多個(ge) 因素共同促成的最後結果。

　　在探討如何打造客車品牌這一問題下，廈門金龍旅行車有限公司其實是一個(ge) 非常有代表性的案例，這家在市場上擁有極佳口碑的客車企業(ye) 曆來比較低調，較少的廣告投入、難得一見的媒體(ti) 宣傳(chuan) ，卻令其多年來一直站在中國客車製造業(ye) 的最前端。2007年6月22日，廈門金旅首次進入由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合評選的"2007中國品牌500強"既以60.13億(yi) 元的品牌價(jia) 值位列排名第102。

　　首度入圍即被世界品牌實驗室如此肯定，廈門金旅的品牌成績應歸功於(yu) 其多個(ge) 因素的成功，分析其品牌推動因素的主要構成，或許能對客車品牌如何打造給出一定解釋。

　　曆史沉澱

　　成立於(yu) 1992年的廈門金旅，在過去的15年間，該企業(ye) 綜合經濟指標一直保持著兩(liang) 位數的高速增長。作為(wei) 目前國內(nei) 市場保有量最大的客車生產(chan) 企業(ye) 之一，金旅在2006年銷量再創新高，達到1.75萬(wan) 輛，其中大、中型客車近1萬(wan) 輛，市場占有率達12.6%，銷售額達38億(yi) 元。另外，廈門金旅的海外市場也在近年得到巨大突破，迄今為(wei) 止，金旅客車已遠銷東(dong) 歐、遠東(dong) 、中東(dong) 、東(dong) 南亞(ya) 、南非、北非、中美洲等國家和地區。2006年，金旅客車的出口額達3500萬(wan) 美元，同比增長120%。更令人欣喜的是，2006年8月17日 ，金旅公司被商務部、發改委認定為(wei) 國家汽車整車出口基地企業(ye) ，並連續5年進入"中國機械500強"的行列。

　　從(cong) 中國客車品牌的發展軌跡來看，無論是金龍係還是宇通，都是在某一曆史階段獲得市場的突破性成功並得到有效維持之後，進而成長為(wei) 行業(ye) 的中堅力量。換句話說，在客車行業(ye) 格局朝著幾大品牌壟斷競爭(zheng) 發展的路上，曆史的沉澱，為(wei) 其品牌成功注入了無形資本。

　　現如今的廈門金旅已發展成為(wei) 我國客車產(chan) 品係列最齊全的客車製造商之一，具有年產(chan) 大、中型客車1.5萬(wan) 輛，輕型客車2.5萬(wan) 輛的生產(chan) 能力，產(chan) 品覆蓋4.8-13.7 m，5-66座的各類客車，擁有500多個(ge) 產(chan) 品品種。

　　產(chan) 品質量

　　世界品牌實驗室的BVA評估模型中提到過推動品牌成功的8大因素，其中產(chan) 品質量對品牌構成的影響最大。產(chan) 品品質是品牌的基礎和生命，沒有高品質的產(chan) 品，不可能成為(wei) 真正的品牌，甚至會(hui) 導致企業(ye) 的經營失敗。

　　作為(wei) 具有自主知識產(chan) 權的中國名牌產(chan) 品，金旅公司始終堅持產(chan) 品質量，並建立了一整套適合自身發展的質量體(ti) 係。公司全麵實施ISO9001:2000質量管理標準，並將TS16949等一些質量管理要求的部分內(nei) 容融入到體(ti) 係中。在此基礎上創造出"質量防火牆"係統（也稱為(wei) "零缺陷防錯裝置"），即通過查找缺陷源頭，通過簡單的工裝或機械裝置等一係列措施來保證員工在操作過程中不斷提升產(chan) 品質量。

　　生產(chan) 工藝的完善、物流係統的順暢、精益生產(chan) 管理方式的全麵推廣及ERP企業(ye) 資源管理係統的應用，金旅客車的製造工藝水平已處於(yu) 國內(nei) 客車行業(ye) 領先水平。

　　值得一提的是，目前金旅正在對客車工藝進行技術升級，項目完成後，金旅不僅(jin) 擁有國內(nei) 第1條大型客車整車車身前處理（即除油、除鏽、磷化生產(chan) 線），而且還將擁有國內(nei) 首條大客車整車電泳塗裝生產(chan) 線。這將大大提高金旅客車的產(chan) 品品質，有助於(yu) 推動客車行業(ye) 的報廢更新周期的延長，降低營運企業(ye) 的運行成本，並在很大程度上提升其在行業(ye) 的產(chan) 品競爭(zheng) 力和品牌影響力。

　　服務質量

　　從(cong) 某種意義(yi) 上說，廈門金旅的成功有很大原因是得益於(yu) 其服務的被肯定。筆者曾經走訪過江蘇、四川、北京、上海等多家客車使用單位，絕大多數用戶對金旅的服務給予了高度肯定。"誠信"，這個(ge) 當時被諸多用戶對金旅歸納出的評價(jia) ，已成為(wei) 金旅公司上、下層的"金科玉律"，成為(wei) 了企業(ye) 在選擇和使用人才中最基本的一條標準。

　　為(wei) 確實做好服務，廈門金旅在全國設立4個(ge) 分公司，39個(ge) 辦事處，400多個(ge) 國內(nei) 銷售點，在世界各地設立數十個(ge) 海外市場銷服務售點。同時，金旅還在全國設立了6個(ge) 中心配件庫，27個(ge) 配件分庫，400多家維修服務站，已形成集整車銷售、配件供應、售後服務、信息反饋"四位一體(ti) "的銷售服務體(ti) 係。

　　為(wei) 得到客戶滿意，金旅將其服務遍及到售前、售中、售後3大主要的環節。售前服務主要包括產(chan) 品推廣及廣告宣傳(chuan) 、互聯網在線信息發布、電話谘詢和顧問銷售；售中強調市場開發、產(chan) 品定位、銷售服務支持、經銷商管理和銷售隊伍培訓；售後開通24小時全國客服熱線95105878呼叫平台，同時不斷加強和完善維修服務網絡，提高服務隊伍的整體(ti) 素質，利用高效的售後服務管理信息係統，不斷豐(feng) 富客戶的增值服務功能。

　　金旅公司副總經理萬(wan) 邵春就曾在接受筆者采訪時表示："金旅將本著一貫對客戶'誠信'的態度去做好服務，雖然在很多客戶心中，健全完善的服務已成為(wei) 金旅區別於(yu) 其他企業(ye) 產(chan) 品的優(you) 勢，但這種優(you) 勢同樣需要傳(chuan) 遞，金旅要為(wei) 客戶帶來更多的價(jia) 值。"

　　口碑

　　1960年，美國市場營銷協會(hui) （AMA）將品牌定義(yi) 為(wei) ：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是他們(men) 組合。其目的是識別某個(ge) 銷售者或某群銷售者的產(chan) 品或勞務，並使之同競爭(zheng) 對手的產(chan) 品和勞務區別開來。在進入信息社會(hui) 之後，品牌除了具有商品所具有的使用價(jia) 值、交換價(jia) 值以外，更具有一些特性價(jia) 值，這其中，口碑影響思維決(jue) 策是非常重要的一種形式。

　　金旅客車在市場的口碑很好，無錫九龍公共交通股份有限公司采購委員會(hui) 主任宋濤就曾在接受記者采訪時總結過一個(ge) 非常有意思的論調--"買(mai) 金旅客車能三心兩(liang) 意"。這"三心兩(liang) 意"講的是："領導放心、修理工省心、駕駛員舒心"和"購買(mai) 者滿意、乘客滿意"，能得到用戶口碑中如此的肯定，金旅客車沒有理由不被市場認可。這也或許是廈門金旅之前無論多麽(me) 低調，卻依舊是中國客車行業(ye) 中不可或缺的中堅力量的原因。