曲 濤

　　無論是國內(nei) 市場還是海外市場，"增長"成了2006年中國客車業(ye) 的主題。產(chan) 銷量的增長並沒有帶來行業(ye) 大規模的整合，除了個(ge) 別企業(ye) 因為(wei) 自身原因退出市場，多數企業(ye) 還在以不同方式生存和發展。行業(ye) 中的強勢品牌也並沒有因為(wei) 銷售量的增長而真正強大。

　　2006年，蘇州金龍的表現無疑是最搶眼的。按目前的趨勢，全年40%左右的增長率將雄居"三龍一通"之首。在短短幾年中，由以生產(chan) 中型客車為(wei) 主的客車企業(ye) ，成長為(wei) 大中型客車兼備，品種齊全的全能型企業(ye) 。蘇州金龍的確讓人刮目相看。在銷售一路看漲的行情中，蘇州金龍以"安全"為(wei) 主題的品牌宣傳(chuan) 活動也是一個(ge) 接著一個(ge) 。作為(wei) 一個(ge) 旁觀者，筆者在對蘇州金龍近年的發展表示欽佩的同時，也對它"安全"訴求一直心存疑慮：蘇州金龍現有產(chan) 品的暢銷與(yu) 安全有多大關(guan) 聯呢?蘇州金龍現有的技術特點與(yu) 安全又有多大關(guan) 聯呢?安全的確是客車的第一要素，筆者也認同，但是這個(ge) 要素是需要有支撐的。企業(ye) 的社會(hui) 責任令人敬佩，但是作為(wei) 產(chan) 品訴求的確有些勉強。
　　
　　2006年，另外一個(ge) 表現出色的是江淮客車。節油是2005年全行業(ye) 的熱點，但是2006年的江淮客車把節油又搞得風風火火，讓原來的合客再次走進人們(men) 的視野。單從(cong) 訴求的角度看，這個(ge) 企業(ye) 在06年的品牌建設中是有很好的表現。

　　談到2006年品牌建設，我們(men) 不能回避宇通，這個(ge) 客車行業(ye) 的老大。單從(cong) 銷售量上看，這個(ge) 老大06年表現得不慍不火，中規中矩。宇通在04、05年的市場表現非常活躍，老大的風範卓然，耐用的主題也非常貼合客戶需求，但是在06年感覺是嘎然而止，沒有連續性，犯了品牌建設的大忌，06年底宇通又開始的關(guan) 於(yu) 耐用的宣傳(chuan) ，筆者這個(ge) 時候的感覺是做也難，不做更難。

　　安凱在06年的表現也可圈可點。"大家庭"活動依如往年，和旅遊行業(ye) 的新密接觸，使其成功打入旅遊行業(ye) ，成為(wei) 06年市場增長的主要推動力。安凱的"賽特拉"客車是中國高端客車的代表之一，經過十年的市場風雨，品牌特征已深入人心。但是安凱由於(yu) 受到生存壓力，近年來積極進入中低端客車市場和公交車市場，雖然市場表現不俗，但是對安凱早期樹立高檔客車品牌會(hui) 產(chan) 生一定的不良影響，希望引進注意。

　　大金龍在06年有三大事件值得回顧：一是十萬(wan) 輛客車下線；二是通過國家出口免檢；三是新生產(chan) 基地落成。大金龍近兩(liang) 年市場平穩回升，企業(ye) 穩定，前幾年表現出的品牌表現浮燥的情形現在已完全改觀。但是06年的大金龍在品牌宣傳(chuan) 方麵的確比較低調，也許是其苦練內(nei) 功的表現吧。

　　金旅一直給人的感覺是強銷售弱品牌，06年依然沒有改變在人們(men) 心中的印象。強銷售弱品牌是企業(ye) 上升期的一個(ge) 特點，但是金旅早在幾年前就成功躋身於(yu) 客車行業(ye) 的第一集團。強力銷售是優(you) 勢，需要保持；但是品牌弱勢的局麵已經成為(wei) 企業(ye) 發展的一個(ge) 障礙。

　　尼奧普蘭(lan) 是近年品牌運作比較成功的企業(ye) ，目前無論是銷售還是品質和服務，尼奧普蘭(lan) 都已經將"中國高檔客車第一品牌"的形象根植於(yu) 用戶心中。盡管關(guan) 於(yu) 它的種種傳(chuan) 言至今仍不絕於(yu) 耳，但是就產(chan) 品市場占有率和客戶認同感而言，目前沒有其它企業(ye) 可以超越。這個(ge) 企業(ye) 所倡導的"多贏"模式，取得了相當的成功。與(yu) 其它企業(ye) 不同的是，尼奧普蘭(lan) 在品牌建設上，給人的感覺是更注重與(yu) 客戶一對一的溝通，通過客戶認同建立口碑。這也高檔客車領域中是比較有效的方式。

　　以上對國內(nei) 比較有代表性的幾家企業(ye) 的品牌建設進行了簡單的概括。一家之言，肯定有與(yu) 實際不符的地方，請各位同行多多指正。
　　
　　以上的概括並不是筆者的最終目的，我們(men) 可以從(cong) 中了解和分析中國客車行業(ye) 目前整體(ti) 的品牌建設情況。下麵筆者將從(cong) 中國客車業(ye) 的品牌發展沿革、成績和存在的一些問題，談談個(ge) 人的看法。

　　和很多行業(ye) 一樣，中國客車行業(ye) 也是從(cong) 計劃經濟走過來的。在計劃經濟時代，中國的客車業(ye) 是完全的自主產(chan) 業(ye) ，那個(ge) 時代是短缺經濟，根本不需要品牌，隻要有個(ge) 商標就行了，什麽(me) 樣的車都有需求。但是隨著改革開放時代的到來，市場經濟體(ti) 製也對客車行業(ye) 產(chan) 生了深遠的影響。賣方市場向買(mai) 方市場轉化以及全國統一大市場的形成，客車業(ye) 出現過第一次"洗牌"，大量地方性中小企業(ye) 被淘汰出局，也同時有"三龍一通"這樣的企業(ye) 發展壯大。在這個(ge) 階段，品牌的作用逐漸顯現。宇通、金龍等企業(ye) 品牌也成長為(wei) 全國性客車品牌，而且一改以往中低檔客車品牌形象。更讓人揚眉吐氣的是由於(yu) 這些強勢國內(nei) 品牌的成長壯大，使得國外洋品牌生存變得更加困難，不得不放下身段，調整產(chan) 品策略。06年中國客車品牌集體(ti) 走出國門，更是中國客車品牌的一個(ge) 新的階段。

　　我們(men) 回顧中國客車品牌的發展曆程，可以發現在短短的十幾年間，中國客車品牌發展經曆了四個(ge) 階段：

　　一、一統江山，全國統一大市場的形成。在八十年代未及九十年代初期，隨著中國市場經濟體(ti) 製建立，傳(chuan) 統計劃經濟模式下的各地區性企業(ye) 在市場經濟的大潮中表現不一，多數或是被淘汰或是在維持。但是也有少數的企業(ye) 能迎頭趕上，不斷壯大，在全國統一大市場中攻城拔寨，最終形成客車行業(ye) 的領導企業(ye) ，當時比較有名的是亞(ya) 星、黃海等。

　　二、百舸爭(zheng) 流，客車第一集團企業(ye) 形成。在九十代中期，客車市場已經完全成為(wei) 買(mai) 方市場，這個(ge) 時候，也正是客車企業(ye) 在產(chan) 品創新和營銷創新的開始階段，金龍、亞(ya) 星那幾家最先在產(chan) 品和營銷方麵有所作為(wei) 的企業(ye) ，逐漸形成了領先優(you) 勢。金龍、亞(ya) 星正式成為(wei) 中國客車企業(ye) 的第一集團軍(jun) 。

　　三、提升品牌，和進口品牌麵對麵競爭(zheng) 。在九十年代中後期國外商用車企業(ye) 也紛紛紮根中國，一大批合資合作企業(ye) 帶來了國外先進的技術和生產(chan) 工藝。而當時國產(chan) 客車在製造工藝和設計水平方麵還與(yu) 這些國外品牌有一定的差距，但是國內(nei) 企業(ye) 技術水平的快速發展無疑讓這些國外品牌感到無所適從(cong) 。短短幾年中，國內(nei) 外強勢品牌終於(yu) 在70-100萬(wan) 這個(ge) 價(jia) 格區間開始了麵對麵的競爭(zheng) 。而原來由國外品牌一統天下的100萬(wan) 以上客車市場，由於(yu) 受到70-100萬(wan) 元價(jia) 格區間產(chan) 品吸引，正在快速萎縮。國外品牌的冬天來臨(lin) 了。

四、走出國門，海外市場成為(wei) 中國客車業(ye) 的又一個(ge) 發展的機會(hui) 。由於(yu) 中國客車產(chan) 業(ye) 在人力資源方麵的比較優(you) 勢，出口海外市場早被預見，但是這一切的真正到來是在2006年。中國客車企業(ye) 厚積薄發，06年海外大單不斷。這是中國客車企業(ye) 建立國際性品牌的時機，但是到目前為(wei) 止，我們(men) 還沒看到哪家企業(ye) 出台過海外品牌戰略。當前中國客車業(ye) 就其發展水平來看，處在一個(ge) 上升的階段，品質不斷提升，成本競爭(zheng) 力強。這是走向海外的最佳時機。從(cong) 戰略的角度講，我們(men) 客車企業(ye) 要實現從(cong) 產(chan) 品輸出到服務輸出，最終實現品牌輸出。這也是實現爬升微笑曲線高度的方法，縱觀世界經濟發展史，很多新興(xing) 發達國家，比如日本、韓國其實都走過這樣的一條道路。不怕企業(ye) 的起點低，就是怕企業(ye) 沒有目標，沒有戰略，用小富即安的思想來開拓世界市場是注定要失敗的。如果說，實現品牌輸出還是很多國內(nei) 客車企業(ye) 的夢想，那麽(me) 實現這個(ge) 夢想的路就在腳下。我們(men) 現在比以往任何時候都接近世界。