市場營銷的目的，是讓顧客接受產(chan) 品或服務，並在這個(ge) 過程中滿足顧客的需求和期望。就像無數依賴於(yu) 市場生存和發展的企業(ye) 一樣，高速公路客運企業(ye) 同樣需要市場營銷。按照市場營銷組合的"4P"理論，營銷組合策略主要包括4種，即產(chan) 品策略，價(jia) 格策略，銷售渠道策略和促銷策略。筆者結合道路運輸的實際，談談高速公路客運營銷的產(chan) 品策略。

　　高速公路客運產(chan) 品的特點

　　高速公路客運產(chan) 品是指企業(ye) 為(wei) 運輸市場提供的、能夠滿足旅客完成高速旅途位移需求和期望的過程，以及與(yu) 之相關(guan) 的延伸服務。按其形式和功能的不同，可分為(wei) 旅客運輸產(chan) 品、場站服務產(chan) 品和相關(guan) 服務產(chan) 品。高速公路客運的主要產(chan) 品具有如下特點：-是無形性，旅客的位移是一個(ge) 過程，而不具有實體(ti) 形態；二是不可儲(chu) 存性，因為(wei) 無形而不可儲(chu) 存；三是效用的一次性，產(chan) 品隻能即時消耗而無法調劑餘(yu) 缺，更無法重複使用；四是同步性，運輸服務的過程是旅客消費的過程；五是替代性，位移功能的一致性使得運輸方式之間、運輸企業(ye) 之間具有很大的替代性。上述特點決(jue) 定了高速公路客運營銷產(chan) 品策略的特殊性。

　　調整公路客運產(chan) 品組合策略

　　高速公路客運的產(chan) 品組合，包括了所有產(chan) 品線和產(chan) 品項目。產(chan) 品線可理解為(wei) 產(chan) 品大類，而產(chan) 品項目則是大類中的具體(ti) 產(chan) 品。調整公路客運的產(chan) 品線主要包括長途客運、短途客運，快件速遞，旅遊運輸等。任務產(chan) 品組合都有其寬度、長度、深度和關(guan) 聯度。寬度是指產(chan) 品線的數量；長度足指產(chan) 品項目的總數；深度是指每個(ge) 產(chan) 品線中的產(chan) 品項目數量；關(guan) 聯度則是指每個(ge) 產(chan) 品線之間的相關(guan) 程度。由於(yu) 高速公路客運產(chan) 品"四度"結構的不同，而形成不同的產(chan) 品組合和與(yu) 之相適應的產(chan) 品組合策略。

　　1．擴張策略

　　一是拓展產(chan) 品組合寬度，即通過增加產(chan) 品線使產(chan) 品組合多元化，擴大市場覆蓋麵，在細分市場出現問題時，不至於(yu) 對企業(ye) 的整體(ti) 業(ye) 績造成過火衝(chong) 擊，從(cong) 而增強了抗風險能力。長途客運、短途客運、旅遊運輸和快件速遞，都是高速公路客運企業(ye) 可選擇的產(chan) 品線。此外，企業(ye) 還可以根據自身條件和市場需求狀況，增加其他產(chan) 品線，如燃料經銷、汽車維修，配件經銷、車供品加工，餐飲業(ye) 和旅店業(ye) 等。但是，新增的產(chan) 品線一般要與(yu) 原有的產(chan) 品組合具有較高關(guan) 聯度，這樣才能優(you) 勢互補，增強綜合服務能力，降低多元化經營的風險。

　　二是拓展產(chan) 品組合深度，即增加產(chan) 品線中的產(chan) 品項目，通過進一步細分市場，更好地滿足旅客的個(ge) 性化需求，每個(ge) 產(chan) 品線都有向縱深拓展的空間。長途客運可由單一車型向多元車型發展，由城際向城鄉(xiang) 延伸；快件速遞可由單純承運貨物向情意傳(chuan) 遞(如賀禮鮮花)、資料傳(chuan) 遞拓展；旅遊運輸則可由單純包車向旅遊全程一條龍服務邁進。

　　2．縮減策略

　　當所經營的產(chan) 品出現市場變化，導致競爭(zheng) 力下降、收益減少，且在短期沒有回升希望時，就應該順應市場的變化，及時調整產(chan) 品組合，縮減相關(guan) 的產(chan) 品線或產(chan) 品項目，從(cong) 而提高產(chan) 品的集中度，增強主要產(chan) 品的競爭(zheng) 能力。在產(chan) 品的導入和成長期間，為(wei) 了搶占市場、提高占有率，高速客運企業(ye) 往往快速地開發各種客運班線，但這些班線是否都能成為(wei) 盈利班線卻是不確定的。隨著時間推移，有的班線就可能成為(wei) 縮減對象。這時，應毫不猶豫地采用縮減策略，而不能長時間地打"消犛戰"。退一步是為(wei) 了進兩(liang) 步，這正是縮減策略的意義(yi) 所在。

　　3．延伸策略

　　結合高速客運的特點，現階段的重點應在鞏固和發展原有市場的同時，適度向下延伸產(chan) 品線，高速公路客運起步雖晚，但卻後來居上。無論是道路條件，投資規模和車輛等級，還是服務理念和管理模式，都在道路客運行業(ye) 中處於(yu) 領先地位。高速公路客運的目標市場，屬於(yu) 道路客運的高端市場，產(chan) 品線再向上延伸，短期內(nei) 空間不大。因此，應該很好地把握和珍惜已經取得的目標市場，鞏固並完善已經確定的高層次市場定位，使之保持同行業(ye) 的先進水平，保持鮮明的個(ge) 性特色，保持良好的市場信譽。同時，可以抓住市場機遇，將產(chan) 品線適度向下延伸，增加中低檔次的產(chan) 品項目。在線路上，可以由全程高速延伸為(wei) 以高速公路為(wei) 主兼營其他高等級公路班線；在車型上，可以由單純的高檔大巴，延伸到中檔大巴及高中檔中巴；在服務上，可以實行不同車型不同價(jia) 格、不同時間不同價(jia) 格，增加服務的靈活性，等等。采用適度向下延伸產(chan) 品線策略，一是可以利用已經形成的高速公路客運高檔品睥的市場聲譽，發揮品睥的無形資產(chan) 優(you) 勢；二是可以拓展中低檔次產(chan) 品和服務領域，提高市場占有率；三是可以通過增加市場覆蓋麵，避免市場空隙，減少競爭(zheng) 壓力。當然，也要防止因過度向下延伸而出現負麵影響，如分散高檔市場集中度、損傷(shang) 高品質品牌形象、降低管理效率和控製能力，等等。

　　4．現代化策略

　　與(yu) 普通客運相比較，高速公路客運具有較高的科技含量。它的興(xing) 起是道路客運現代化的重要標誌之一。然而，由於(yu) 科技發展的日新月異，高速公路客運要保持其先進水平，還必須與(yu) 時俱進，不斷實施產(chan) 品線的現代化策略，在同行業(ye) 中始終保持較高的現代化水平。河北高速公路客運有限公司就在本已具有較高技術等級的豪華大巴上，開發和安裝了更先進的裝備，如手載警示係統、GPS車輛衛星定位係統，在智能管理、實時調度、質量監督、維修救援、信息查詢、旅途服務和安全管理等方麵取得應用成效，加快了智能化運輸的步伐。不斷提高高速公路客運產(chan) 品的現代化水平，可以始終保持其市場領先地位，保持其特有的技術優(you) 勢，保持其核心競爭(zheng) 能力，因此，現代化策略的應用具有重要的戰略意義(yi) 。

　　高速公路客運產(chan) 品差異化策略

　　實施差異化策略，可以獲得顯著的比較優(you) 勢。結合高速公路客運的實際，差異化策略的重點應在產(chan) 品差異化、服務差異化和形象差異化3個(ge) 方麵。

　　產(chan) 品差異化的途徑是抓好"兩(liang) 個(ge) 突出"：-是突出特色功能。在道路客運的基本功能上，量力增加一些特殊功能，如開發應用車載警視係統和GPS車輛衛星定位係統，使運輸突出智能化的特色；安裝衛生間、飲水機和可調式航空座椅，使車輛的豪華性、舒適性大在提高等。二是突出性能質量和可靠性。車輛選型的高檔次、高品質，從(cong) 根本上確保了產(chan) 品性能質量和可靠性。通過特殊的功能和過硬的質量，最終形成普通道路客運一時難以模仿的比較優(you) 勢。

　　服務差異化具有更加廣闊的開發空間。高速客運是服務性行業(ye) ，服務的水平和質量，是提升市場競爭(zheng) 能力的決(jue) 定性因素。通過高品質、個(ge) 性化形成的服務差異，是企業(ye) 出奇製勝的法寶，如以車當家的"賓館式"服務，把旅客當親(qin) 人的"親(qin) 情式"服務，讓旅客感受溫暖的"溫馨式"服務，不出任何差錯和失誤的"零缺陷"服務，與(yu) 旅客麵對麵心貼心的"零距離"服務，等等。這些能夠體(ti) 現企業(ye) 文化內(nei) 涵和經營特色的個(ge) 性化服務，將使企業(ye) 及其產(chan) 品在旅客心目中形成獨具特色的服務定位，從(cong) 而贏得更多旅客的忠誠，提高市場占有率。

　　形象差異化可以彌補產(chan) 品差異化的不足，可以強化其他差異化的形象效果，提高企業(ye) 的知名度和美譽度。形象差異化的手段包括品牌創造、商標使用、形象宣傳(chuan) 活動等。通過塑造與(yu) 眾(zhong) 不同的品牌形象，拉大與(yu) 眾(zhong) 多競爭(zheng) 對手的形象差距，形成別人難以模仿的、易於(yu) 讓旅客識別的個(ge) 性特征，增強在旅客心目中的地位和印象。為(wei) 此，可以及時導入個(ge) 性識別係統，塑造企業(ye) 獨特的市場形象，增強旅客對企業(ye) 的認知度和消費信心，這也是提高企業(ye) 核心競爭(zheng) 力的重要途徑。

　　高速公路客運產(chan) 品生命周期策略

　　高速公路客運產(chan) 品的特點，使其生命周期具有不同於(yu) 有形產(chan) 品的特殊性，但它依然遵循產(chan) 品生命周期的普遍規律；因此，要在生命周期的不同階段采用不同的營銷策略，抓住市場機遇，延長產(chan) 品壽命，使企業(ye) 獲得更多利潤。

　　1．導入階段的營銷策略

　　根據價(jia) 格和促銷的不同組合可有4種策略。一是快速撇脂。即為(wei) 迅速開發和占領市場，以高價(jia) 格和高調促銷的方式推出新產(chan) 品。高價(jia) 格可以帶來高利潤，也可以讓旅客確立"高質量"的心理定位：高調促銷則可以迅速提高市場的知名度。采用這種策略的條件是：潛在市場的多數旅客對新的高速公路客運產(chan) 品缺乏認識；區域內(nei) 的旅客既具有相應的支付能力，又具有一定的求新心念；隨養(yang) 新產(chan) 品的推出，將會(hui) 出現市場追隨者，引發激烈的競爭(zheng) ，同時，企業(ye) 也非常需要樹立明確的品牌效應，以期在未來的競爭(zheng) 中獲勝。當一個(ge) 地區的高速公路建成通車時，適宜采用這種策略。二是緩慢撇脂。即以高價(jia) 格和低調促銷的方式推出新產(chan) 品。低調促銷使營銷成本大大降低，相對增加了在高價(jia) 格上的利潤。這一策略應用在市場規模有限、競爭(zheng) 強度較低，旅客對高價(jia) 格具有承受能力的情況下。三是快速滲透。即以低價(jia) 格、高調促銷的方式推出新產(chan) 品。目的在於(yu) 先發製人，以快於(yu) 競爭(zheng) 對手的速度打入市場，並取得盡可能大的市場占有率。隨著客流的增加，降低單位成本，獲取規模效益。采用這一策略的條件是：運輸市場很有潛力，有較大的潛在旅客群體(ti) ；旅客對高速客運的認識還不深入，而且對票價(jia) 比較敏感；潛在競爭(zheng) 非常激烈；隨著運力規模和客流量的增長，企業(ye) 能夠降低運輸成本。四是緩慢滲透。即以低價(jia) 格、低調促銷的方式推出新產(chan) 品。這樣做，可以擴大運量，提高實載率和增加利潤額。采用這一策略的條件是：市場客量很大；同類產(chan) 品的知名度很高；市場對運價(jia) 十分敏感；潛在競爭(zheng) 對手沒有構成威脅。當企業(ye) 已經開發了若幹班線，創出了知名品牌，又需要在經濟相對落後、旅客消費水平較低的區域開發新班線時，可以采用這-策略。

　　2．成長階段的營銷策略

　　在成長階段，運量、周轉量都會(hui) 迅速增長。線路產(chan) 品有了知名度，重複選擇高速客運的旅客不斷增加，企業(ye) 的生產(chan) 經營規模也隨之不斷擴大。誘人的運量和利潤增長，也會(hui) 使競爭(zheng) 不斷加劇，從(cong) 而促使市場的進一步細分，在這一階段不需花費更多的促銷費用。但是，這一階段必須做好以下工作：一是不斷改進服務質量，強化經營特色，挖掘和發揮獨具特色的比較優(you) 勢；二是尋找和進入新的細分市場，占領新的市場空間；三是開辟新的銷售渠道。此外，還應十分注意品牌塑造，調整廣告宣傳(chuan) 的重點，從(cong) 建立品牌知名度轉移到說服旅客選擇客運企業(ye) 的產(chan) 品上來。這一階段價(jia) 格策略的應用也很必要。要把握適當機會(hui) ，靈活調整票價(jia) ，激勵那些對高速客運存有求新心理，但又對票價(jia) 很敏感的旅客群體(ti) 。一邊鞏固重複乘坐每次車的旅客，培養(yang) 他們(men) 的忠誠度，一邊發展新的旅客群體(ti) ，擴大市場覆蓋麵。

　　3．成熟階段的營銷策略

　　成熟階段，客流的增長速度變緩，市場競爭(zheng) 越來越激烈，盈利水平也開始下降。這時營銷的重點應放在如何延長期限、尋求使產(chan) 品生命周期出現再循環的途徑上。要以差異化策略為(wei) 基礎，做好"二個(ge) 調整"：一是調整運輸市場。重點是擴大選擇高速客運的旅客數量和提高每位旅客的乘坐頻率。增加旅客數量的途徑是：說服旅客選擇，把潛在旅客發展為(wei) 實際旅客，占領新的細分市場以及從(cong) 普通客運、鐵路客運和其他競爭(zheng) 對手那裏分流旅客，等等。促使旅客重複選擇的途徑是：發揮自身的特色和比較優(you) 勢，在不斷改進質量的同時，突出特色服務內(nei) 容，在方便性和靈活性上做文章，使旅客對高速客運由不認識到認識，由嚐試乘坐到重複乘坐，由認知忠誠到行為(wei) 忠誠。二是調整產(chan) 品。重點是改進產(chan) 品的服務特性，更好地滿足旅客的需求和期望，包括增加新的服務項目和內(nei) 容、改進更新硬件設施、提高服務水平，等等，通過調整和改進，使旅客始終對高速客運保持興(xing) 奮度和新鮮感，選擇出行工具時長期定位於(yu) 高速客運。三是調整營銷組合。通過適當降低票價(jia) 、增加促銷力度、擴大銷售渠道和提高服務質量等，實現營銷組合的調整。

　　4．衰退階段的營銷策略

　　任何產(chan) 品都會(hui) 經曆衰退階段。這時，可供選擇的策略有3種：一是努力爭(zheng) 取產(chan) 品獲得新生。由於(yu) 高速公路客運產(chan) 品的特殊性，如果及時順應市場變化，調整線路和車型結構、細分目標市場、優(you) 化營銷組合，常常可以使產(chan) 品以新的形式獲得新生，使其生命周期得以延續，因此，進入衰退階段的首要選擇，應是靈活經營，伺機求生。二是集中和收縮。集中有限的運力資源轉移到最有利的細分市場或銷售渠道，逐步收縮服務範圍，降低促銷費用，放棄沒有希望的旅客群體(ti) 。在集中和收縮的過程中，首先仍要尋找機會(hui) ，恢複生機，以圖東(dong) 山再起，不成再選擇適當時機退出，轉而開發新的產(chan) 品線。三是果斷施展。對於(yu) 衰退速度較快，經過努力又無望恢複生機的產(chan) 品，應該當機立斷，果斷施展，放棄原有班線，增加選擇新班線的機會(hui) 。

　　高速公路客運產(chan) 品品牌策略

　　近年來，許多高速公路客運知名品牌應運而生，如新國線、新幹線、快鹿、虎躍、捷龍、河北高客，等等。這些品牌在旅客心目中樹立了良好形象，也給企業(ye) 帶來了諸多好處。高速公路客運可以采用的品牌策略主要有以下幾種。

　　1．品牌統分策略

　　在產(chan) 品組合中，可以統一使用一種品牌，也可以使用各自不同的品牌，這要根據企業(ye) 的實際需要來確定。至少有4種方式可供選擇：一是個(ge) 別品牌，即不同產(chan) 品使用不同品牌。這樣做，企業(ye) 的整體(ti) 聲譽就不易受到個(ge) 別產(chan) 品的影響，如在采取不同層次的產(chan) 品組合時，低檔產(chan) 品就不會(hui) 影響高檔產(chan) 品的聲譽。二是統一品牌，即所有產(chan) 品都統-使用一個(ge) 品牌。這樣，可以降低新產(chan) 品宣傳(chuan) 費用，共享已經具有良好聲譽的品牌優(you) 勢。三是分類品牌，即將企業(ye) 的產(chan) 品類別分別命名，每類產(chan) 品分別使用不同品睥。四是企業(ye) 名稱加個(ge) 別品牌。即在每個(ge) 個(ge) 別晶牌前加上企業(ye) 名稱。

　　2．品牌延伸策略

　　即對新投資的產(chan) 品延用過去品牌，其好處是既可以節省宣傳(chuan) 費用，又可以使新產(chan) 品迅速被旅客接受；但是，應用不當則可能損傷(shang) 原有品牌的良好形象，因此，品睥延伸策略義(yi) 具有一定的風險性。

　　3．多品牌策略

　　即同時經營2種或2種以上相互競爭(zheng) 的品牌。采用這一策略的主要好處是以不同品牌吸引更多的旅客，提高市場占有率，拓展更大的市場空間。

　　4．新品牌策略

　　即在推出新產(chan) 品時，不使用原有品牌，而是創立一個(ge) 新品牌。在原有品牌不宜用於(yu) 新產(chan) 品的情況下采用這一策略，這樣做也會(hui) 麵臨(lin) 增加宣傳(chuan) 費用而得不償(chang) 失的風險。

　　5．合作品牌策略

　　合作品牌也稱為(wei) 雙品牌。高速公路客運企業(ye) 可以采用的方式有：合資合作品牌和多發起人合作品牌。合資合作品牌，是共同使用合資雙方的品牌組合，如阿爾薩浩達高速客運公司，就是西班牙阿爾薩公司與(yu) 北京浩達公司的合資合作品牌。多發起人合作品牌，則是由多個(ge) 品牌企業(ye) 聯手合作創建的新品牌。

　　6．品牌再定位策略

　　當一個(ge) 品牌被競爭(zheng) 對手削弱了市場份額，或者旅客的偏好與(yu) 忠誠發生轉移，使原有品牌的需求減少時，就要考慮品牌的再定位。進行品牌再定位，意味著企業(ye) 必須進行目標市場調整，而調整的過程必然會(hui) 增加成本費用，所以品牌再定位策略的應用必須慎之又慎。

　　7．商標防禦策略

　　商標經過注冊(ce) 後，就成為(wei) 受到法律保護的品牌或品牌的一部分，企業(ye) 因此獲得了對它的專(zhuan) 用權，這是企業(ye) 的一筆無形資產(chan) ，因此，防止商標被侵害就顯得非常重要。一方麵，應當及時注冊(ce) 商標，防止被人惡意搶注，造成不應有的損失。另一方麵，還要重視對類似商標的注冊(ce) ，既可保護正在使用的商標，又可作為(wei) 商標庫以備今後使用。這對於(yu) 維護企業(ye) 的品牌和利益是很有必要的。另外，隨著國際互聯網應用的普及，域名注冊(ce) 也成為(wei) 當務之急，域名具有商標屬性，因此，必須抓好互聯網域名注冊(ce) ，以免企業(ye) 利益受到損害。
高速公路客運新產(chan) 品開發策略

　　新產(chan) 品是指與(yu) 原有產(chan) 品相比較，具有新功能、新特征和新服務，並能夠滿足旅客新的需求和期望的產(chan) 品。新產(chan) 品開發是保障企業(ye) 永續發展的重要途徑。高速公路客運企業(ye) 應及時開發新產(chan) 品，使產(chan) 品和服務與(yu) 旅客需求和期望同步提高，在激烈競爭(zheng) 的市場環境中始終保持領先水平。高速公路客運的新產(chan) 品開發，主要途徑是改造與(yu) 革新。改造就是對原有產(chan) 品的質量、特點等方麵進行改進，而原有產(chan) 品並沒有發生質的變化；革新則是對產(chan) 品進行換代，比原有產(chan) 品增添了新功能和新服務，並紿旅客帶來新感受和新利益。

　　一般來說，新產(chan) 品開發過程分為(wei) 8個(ge) 階段，即創意產(chan) 生、創意篩選、概念發展和試驗，營銷戰略、商業(ye) 分析、產(chan) 品開發，市場試銷和商品化。新產(chan) 品開發過程結束後，接著就是旅客采用過程，同時也就開始了培養(yang) 旅客忠誠度的過程。當旅客對新產(chan) 品具有了一定忠誠度的時候，就標誌著新產(chan) 品開發取得了成功。當然，由於(yu) 市場環境的變化，在新產(chan) 品開發過程中有可能會(hui) 中止於(yu) 某個(ge) 階段，這時，必須以變應變，及時對新產(chan) 品開發方案作出調整。