"差異化"對於(yu) 客車行業(ye) 來說，並不是一個(ge) 新名詞。在過去的20年裏，中國客車行業(ye) 的發展速度可謂迅猛，特別在近幾年，我國客車行業(ye) 開始迅速拉近與(yu) 海外"列強"的差距，並試圖樹立自身的產(chan) 品形象、品牌形象。也就在這個(ge) 時候，"差異化"逐漸成為(wei) 客車行業(ye) 很多企業(ye) 都在談的話題。

　　但是，我國的客車行業(ye) 真的就已經達到"滿行皆是差異化"了嗎？事實不然。客車行業(ye) 的"溫嶺派"依然存在，年產(chan) 量不超過10輛的客車企業(ye) 更是一抓一大把，除少數優(you) 勢企業(ye) 外，目前客車行業(ye) 大多數企業(ye) 的產(chan) 品質量、營銷手法還處於(yu) 比較"同質化"的狀態。"差異化"競爭(zheng) 並獲得市場優(you) 勢是很多客車企業(ye) 夢寐以求的，但是，又如何才能打造客車行業(ye) 真正的"差異化"企業(ye) 呢？通過宇通這幾年的發展軌跡，我們(men) 或許可以找到答案。

　　從(cong) 13年前的"一窮二白"到現在客車行業(ye) 的絕對老大，從(cong) 生產(chan) 中巴為(wei) 主到現在涉及客車產(chan) 品的全係列，從(cong) 鄭州的一家"小企業(ye) "到現在出口到全球五大洲甚至品牌出口……這家企業(ye) 雖然在數年前因為(wei) 國內(nei) 客運市場的爆發而走向前台，但真正促使其成功的，卻並非隻是運氣。

　　無論從(cong) 哪個(ge) 角度出發，宇通都可以算得上是中國客車行業(ye) 的典範，它的快速成長、戰略提速、流程再造以及品牌塑造，都給業(ye) 內(nei) 留下了太多值得關(guan) 注的回憶。2005年6-8月，宇通從(cong) 客戶需求與(yu) 企業(ye) 自身優(you) 勢的結合出發，以"耐用"為(wei) 核心訴求，分南、北2條線分別在上海、杭州、青島、廣州等9個(ge) 城市舉(ju) 辦了"尋找耐用之星"的主題活動。在曆時2個(ge) 半月的時間裏，各站點直接參與(yu) 宇通耐用活動的人數達數千人。2006年11月10日，宇通2006年的耐用巡展從(cong) 鄭州出發，繼續分南、北2線向全國輻射，並於(yu) 2006年11月13日從(cong) 福州、南京拉開序幕。在之後的1個(ge) 多月時間裏，宇通通過對用戶深入講解耐用技術、讓用戶自身親(qin) 自體(ti) 驗產(chan) 品性能等活動手段，很好地加深了用戶對客車"耐用"的了解。2006年12月6日，南、北2線匯聚京城，宇通在北京舉(ju) 辦"耐用盛典"研討會(hui) ，行業(ye) 專(zhuan) 家、媒體(ti) 及部分客戶通過品評宇通的技術成果，"以廣義(yi) 的耐用觀為(wei) 標準開展產(chan) 品的研究與(yu) 性能提升工作"。

　　從(cong) 之前的"尋找耐用之星"到"打造客車耐用品質"，宇通成功地將自身產(chan) 品品質和"耐用"劃上了等號，成為(wei) 行業(ye) 與(yu) 客戶公認的"耐用"形象代言。現在，隻要是人們(men) 提到客車產(chan) 品的"耐用"，就會(hui) 毫不猶豫地想到宇通，而想到宇通，就會(hui) 自然而然地想到這家企業(ye) 為(wei) 用戶爭(zheng) 取利潤最大化上所做出的努力。

　　這種關(guan) 聯是什麽(me) ？這種關(guan) 聯就是"差異化"。

　　品牌差異化

　　毫無疑問，"耐用"是宇通目前品牌戰略的絕對核心。而且，這種品牌核心的提煉是受到公眾(zhong) 肯定的，更是不可複製的。

　　就目前國內(nei) 其他客車企業(ye) 品牌推廣而言，"節油""安全""環保"同樣也是近幾年行業(ye) 推崇的主流。但相比"耐用"這一核心主題，其他概念一經提出便被數家企業(ye) 複製，雖然各家表現優(you) 劣不一，但真正做到與(yu) 企業(ye) 品牌同步的少之有少。而宇通"耐用"核心的提出，則是開始於(yu) 2003年就已經在全國範圍內(nei) 開展的對客車耐用性的市場調研，"三年磨一劍"，當調查結果能真正承載宇通品牌核心的時候，宇通把"耐用"的旗幟高高樹起，一場持續的"耐用風暴"將客車行業(ye) 圈入了品牌差異化時代。

　　品牌是什麽(me) ？營銷大師菲利普·科特勒給出過明確的定義(yi) ："品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們(men) 的組合運用，其目的是借以辨認某個(ge) 銷售者或某群銷售者的產(chan) 品，並使之同競爭(zheng) 對手的產(chan) 品區別開來" ，這一定義(yi) 的中心在於(yu) "使之同競爭(zheng) 對手的產(chan) 品區別開來"，而從(cong) 目前用戶對宇通"耐用"的肯定來看，宇通在品牌上的"差異化"要遠超過其他競爭(zheng) 對手很多。

　　2006年12月6日，BAAV主席Mr.Luc在出席"耐用盛典"研討會(hui) 時給"耐用"這一詞語給出過非常詳細的解釋，他介紹："在歐洲，或者在其他客車產(chan) 業(ye) 發達地區，'耐用'其實是最吸引客戶購買(mai) 的原因之一。耐用不但包含著車輛的可行駛性，更包含著'安全''節能'等一係列的概念。"會(hui) 後，宇通公司副總經理王文兵在接受記者采訪時同樣受到Mr.Luc這段話的極大鼓舞，他很高興(xing) 地表示："雖然之前我們(men) 對中國市場有過很深入的調查，但畢竟我們(men) 是國內(nei) 第一個(ge) 提倡這一概念的，LUC先生的解釋其實傳(chuan) 達給了我們(men) 一個(ge) 很好的信息，那就是國外同樣是非常看重這一車輛性能的，而且比最開始我們(men) 想象的還要多。從(cong) 這一點出發，我們(men) 對'耐用'核心的提煉沒有錯。"

　　產(chan) 品差異化

　　脫離了產(chan) 品的品牌推廣隻會(hui) 是一場笑話。如果產(chan) 品的質量和技術水平達不到或者是拉不開距離，那麽(me) 這樣的品牌推廣所得到的結果不但是做不到，而且還會(hui) 適得其反。

　　宇通的"耐用"，其實是從(cong) 最早用戶口中廣為(wei) 流傳(chuan) "宇通車皮"中衍生出來的。但"皮實"不等於(yu) "耐用"，真正要將其打造為(wei) 自身區別於(yu) 其他品牌的核心，沒有產(chan) 品性能作為(wei) 基石根本不行。

　　作為(wei) 行業(ye) 龍頭企業(ye) 的宇通，不但擁有著行業(ye) 內(nei) 首家博士後科研工作站和唯一的國家級技術中心，更是在保持著行業(ye) 相對領先的技術水平的同時，還把每年4%的銷售收入繼續投入到產(chan) 品的深度研發和性能升級上，這種投入力度甚至比國內(nei) 很多客車企業(ye) 全年的銷售收入還要多。

　　2006年，宇通博士後工作站在燃油經濟性、噪聲、振動、舒適性等多個(ge) 方麵的研究都已取得了突破性的成果，這些成果對客戶運營成本的降低和競爭(zheng) 力的提升提供了有力的保障。河北省保定交通運輸集團有限公司機務副總張生在接受記者采訪時就對宇通客車的產(chan) 品性能給予了高度評價(jia) ，他說："我們(men) 選擇宇通的產(chan) 品，是因為(wei) 這些產(chan) 品能真正適合我們(men) 的需要。宇通在產(chan) 品技術上的提升，為(wei) 我們(men) 降低運營成本、保障車輛正常運營提供了強有力的保障。我們(men) 今後還會(hui) 大量選用宇通客車，因為(wei) 用宇通客車能真正保障我們(men) 用戶的利益。"

　　真正能讓用戶賺到錢的車才是一輛好車，從(cong) 某種意義(yi) 上來說，被用戶高度肯定並願意"一而再，再而三"地持續購買(mai) 的客車產(chan) 品，也是一種"差異化"的很好表現。

　　營銷差異化

　　"營銷差異化"與(yu) "銷售差異化"有著很大的不同，"銷售差異化"指的是各家企業(ye) 針對不同市場所采取的相應的銷售策略，屬於(yu) 戰術層麵；"營銷差異化"指的是企業(ye) 針對市場作出的宏觀判斷和係統布局，是一種戰略手段。"銷售差異化"可能會(hui) 使某個(ge) 企業(ye) 在某一市場獲得成功，但真正要想獲得全局的勝利，必須依靠"營銷差異化"。

　　從(cong) 某種意義(yi) 上來說，宇通的"耐用"，更是一種"營銷差異化"的體(ti) 現。宇通產(chan) 品的耐用不僅(jin) 僅(jin) 是淺層次地被理解為(wei) 皮實抑或是結實，它有著更深更寬更廣的內(nei) 涵，還包括客戶的使用價(jia) 值更高、維修成本更低、剩餘(yu) 殘值更高、運營成本更經濟、運營過程更可靠、產(chan) 品工藝更科學等多個(ge) 方麵。這所有的一切，目的都是為(wei) 用戶帶來產(chan) 品價(jia) 值的最大化，是讓用戶信任並采購的根本。同時，宇通的"耐用"更是一種行業(ye) 行為(wei) ，是站在自身行業(ye) 領軍(jun) 企業(ye) 基礎上倡導的更深層次的服務方向，他想得到的效果，更多地是想向大眾(zhong) 傳(chuan) 達一個(ge) 理念，呼籲所有客車企業(ye) 更好地為(wei) 用戶創造價(jia) 值。這種理念已經簡單超脫了企業(ye) 銷售的層麵，而在成功推動行業(ye) 發展的同時，宇通自然能在用戶心中獲得自己該有的位置。

　　"宇通並不喜歡和任何其他企業(ye) 去做什麽(me) 比較，相比而言，我們(men) 更願意做的是提升自我的同時推動行業(ye) 的發展。如果真的要去比較的話，我們(men) 會(hui) 選擇的是，超越自我。"王文兵的話中不乏一絲(si) 豪氣，但同樣讓人看到的是這家企業(ye) 自信和對自身未來發展的肯定。

　　其實在細細品位王文兵的這段話，那句"超越自我"，何嚐又不是一種更最深層次的"差異化"？