站在宇通大廈第22層咖啡廳裏極目遠眺，一排排整齊潔淨的現代化工廠盡收眼底。2006年11月15日早上7點50分，冬日的天空略顯陰暗，但這絲(si) 毫未阻宇通客車人的慣例——在雄壯嘹亮的軍(jun) 號聲中，宇通客車員工從(cong) 四麵八方湧來，在各自劃分好的區域內(nei) 迅速列隊，隨著節奏做起早操。

　　2005年出任宇通客車股份公司副總經理的王文兵對記者說，聽軍(jun) 號聲、做早操已成為(wei) 他生活的一部分。

　　中國汽車業(ye) 內(nei) ，堅持做早操的企業(ye) 隻有兩(liang) 家，一家是江淮汽車，另一家就是宇通客車。從(cong) 某種程度上說，宇通客車克隆了江淮汽車的做法。“那時江淮還是我們(men) 的底盤供應商，我們(men) 去合肥考察，看到這一場景，覺得很不錯，回來後就堅持了下來。”一位宇通客車老員工說。

　　13年前，宇通客車這裏還隻是一片廢墟，荒涼、冷寂、無人問津，被人喻為(wei) 一個(ge) “鳥不拉屎”的地方；13年後，這裏已發展成為(wei) 宇通集團的大本營。宇通客車也從(cong) 一家隻有幾十人的汽車修配廠，一舉(ju) 成為(wei) 亞(ya) 洲生產(chan) 規模最大、工藝技術條件最先進的大中型客車生產(chan) 企業(ye) ，其單廠大中型客車產(chan) 量笑傲全球之首。

　　2005年，宇通客車全年銷售額突破66億(yi) 元，市場占有率繼續高居22%，出口額占同類產(chan) 品出口量39%。在國內(nei) ，宇通客車每年總行駛裏程達到90億(yi) 公裏，每年搭乘宇通客車人數超過35億(yi) 。

　　無論以何視角觀之，宇通客車都堪稱中國汽車業(ye) 典範，它的原始積累、成長故事、兼並重組、戰略提速、流程再造以及品牌塑造，業(ye) 內(nei) 都曾給予過太多的關(guan) 注和報道。宇通客車亦以巨人形象不斷贏得鮮花和掌聲。

　　宇通客車掌門人湯玉祥曾在不同場合表示，他們(men) 始終要以前瞻性的眼光來看待自己和整個(ge) 行業(ye) 的發展。這位被部下稱為(wei) “寧做過頭事，不說過頭話”的全國人大代表說，中國客車業(ye) 經過合資和技術引進，終於(yu) 有所成就，但企業(ye) 要獲得持續發展，要具備與(yu) 國際品牌同台較量的實力，就必須走品牌之路。

　　宇通客車已被譽為(wei) 中國客車第一品牌。那麽(me) ，品牌的最高境界是什麽(me) ？宇通的答案是創新價(jia) 值。何謂創新價(jia) 值？就是通過對市場、用戶、競爭(zheng) 、技術的深入調查研究，尋找區別於(yu) 他人的自身優(you) 勢所在，且被消費者認可和接受的契合點，進而進行延展並豐(feng) 富，形成與(yu) 競爭(zheng) 對手差異化優(you) 勢。

　　為(wei) 此，宇通客車2005年起著力塑造“耐用是金”的品牌形象。不過，在位於(yu) 宇通大廈11層的辦公室裏接受記者獨家采訪時，憶及所走過的這段曆程，王文兵謙虛地表示他們(men) 還是“在摸索著前進”。

　　真實調查中來　
　
　　2002年年底，我國轎車銷售出人意料地爆發井噴行情，與(yu) 此相類似，客車業(ye) 也發展得如火如荼，投資者將大把大把的鈔票投向汽車業(ye) ，客車生產(chan) 廠家如雨後春筍般冒出。近百家客車廠要分食同一塊細分市場蛋糕，競爭(zheng) 成為(wei) 必然。在競爭(zheng) 中，一些先知先覺的客車業(ye) 認識到品牌建設的重要性，並先後打出過健康、環保、安全等口號，但不幸都像曇花一現般迅速謝幕。

　　業(ye) 內(nei) 資深人士告訴記者，這些企業(ye) 的致命傷(shang) 在於(yu) 進入市場較晚，且無可參照對象，一切隻能摸著石頭過河。“首先，這個(ge) 行業(ye) 裏企業(ye) 跟風現象嚴(yan) 重，今天你剛出一個(ge) 口號，明天就有人克隆，品牌形象特征不明顯；其次，企業(ye) 隻求口號響亮，背後缺乏實際的品牌支撐。”

　　有了前車之鑒，王文兵的步伐變得謹慎起來。“從(cong) 那時起，我就時常想，宇通客車的品牌訴求點在哪裏，我們(men) 希望向客戶傳(chuan) 達什麽(me) 樣的理念？如何塑造和建設宇通客車品牌形象？”他向記者連珠炮似地發出疑問。

　　值得注意的是，在此之前，用戶對宇通客車所形成的較為(wei) 樸素的認知就是皮實，這與(yu) 宇通客車的曆史淵源有關(guan) 。宇通客車起家於(yu) 長途客運，主要接觸的是長途客運公司。相對而言，長途客運市場的強度負荷最大，對客車品質要求最高，行業(ye) 性質和特點促使宇通客車在耐用方麵下功夫。

　　讓王文兵記憶猶新的是，1994年湖北省十堰市一位客運公司負責人來廠裏訂車時透露，作為(wei) 回頭客，他曾受益於(yu) 宇通客車的結實。當年，他購買(mai) 的一輛宇通客車由於(yu) 駕駛員操作不當，在駕駛途中翻倒，盡管有人受傷(shang) ，卻無大礙。王對記者說，至今他仍清楚地想起陪同該客戶前來訂車的十堰市領導對他說的六個(ge) 字：“幸虧(kui) 是宇通車”。

　　類似的情況還在全國其他地方上演。“後來，我們(men) 就發現了一個(ge) 規律，隻要是宇通客車出現的地方，事故傷(shang) 亡率肯定要比其他競爭(zheng) 對手低。”再後來，大家就形成了共識：宇通車結實耐用，小毛病相對較少，用起來比較穩定。

　　一個(ge) 鮮為(wei) 人知的細節是，2003年，受宇通客車和其當時的公關(guan) 代理公司之委托，北京零點市場調查與(yu) 分析公司曆時半年，在全國範圍內(nei) 開展了對客車耐用性的市場調研活動。

　　知情人士透露，調研的核心目的有兩(liang) 點：一是通過對客車耐用性的理解以及耐用帶來的意義(yi) ，了解客運市場目標客戶如何理解和評價(jia) 客車的耐用性，確立一套客車的耐用性評價(jia) 指標；二是深入研究目標客戶對於(yu) 當前市場上不同品牌客車的耐用性評價(jia) 。

　　北京零點公司的操作方式主要有兩(liang) 種：一是定性，采用焦點小組座談會(hui) 的方式；二是定量，采用麵對麵訪問的方式，並將目標城市鎖定在北京、上海、青島、保定、南京、廣州、深圳、廈門等９個(ge) 城市，其調查對象包括客運公司、單位車隊、個(ge) 體(ti) 車主等。

　　有時候，事實就來得那麽(me) 自然。調查結果顯示，“耐用性”是客車用戶最為(wei) 關(guan) 注的一個(ge) 基礎性功能。“調查結果支撐了我們(men) 的品牌基礎，我們(men) 認為(wei) ，這正是宇通客車塑造品牌形象的最佳時期。”王文兵覺得出牌的時候到了。　　

　　耐用普及風暴

　　2005年6月底，宇通客車全麵啟動“耐用是金”活動：通過全國“耐用是金”萬(wan) 裏巡，麵向全國近10萬(wan) 宇通客車用戶尋找“耐用之星”；8月底，“耐用之星”評選活動總決(jue) 賽暨耐用普及風暴研討會(hui) 在北京舉(ju) 行。

　　宇通客車對於(yu) “耐用是金”中的“耐用”最早製定了四個(ge) 方麵的含義(yi) 。客車構造是多個(ge) 子係統的複合體(ti) ，宇通客車長期致力於(yu) 係統匹配合理性研究，采用優(you) 質材料，憑借先進科技，保障客車的性能穩定和低故障率。這是“耐用”的第一個(ge) 含義(yi) —“故障率低”。

　　“耐用”含義(yi) 的第二層則是“運營期長”。耐用性提高了客車的壽命，從(cong) 而延長了客車的運營期，體(ti) 現用戶價(jia) 值。“曆久彌新”是第三層含義(yi) 。宇通客車基於(yu) 市場對美觀的要求，宇通客車對車體(ti) 美觀設計，車身油漆、平滑度等美化工藝處理都予以高度重視，引進世界領先耐用處理技術保持外觀耐久性。

　　宇通客車的“耐用”同時還具有適用性廣的特點。公司考慮到各地地理、溫濕度、氣候等差異，以及防鏽、防腐蝕、環保、運營個(ge) 性化等對客車的考驗，宇通耐用理念提出，客車產(chan) 品必須針對細分市場，建立采樣分析數據庫，實現模塊化係統設計，以滿足市場的多元化耐用需求。

　　但是，僅(jin) 僅(jin) 塑造宇通品牌的“耐用”形象能行嗎？王文兵的理解是客車屬於(yu) 投資性商品，客戶購買(mai) 目的在於(yu) 經營，這是客車企業(ye) 塑造品牌的根本出發點。因此，那些給產(chan) 品塑造“健康”、“環保”、“安全”品牌形象的客車企業(ye) 在品牌定位的時候站錯了方向。他們(men) 是站在消費者而不是經營者的角度來進行判斷從(cong) 而得出了錯誤的結論。宇通客車塑造品牌形象則沒有那麽(me) 做，他們(men) 選擇了“耐用”形象。耐用不耐用是客車經營者最為(wei) 關(guan) 心的，這也符合宇通市場調查得到的結果。

　　當然，站在經營者而非消費者的角度進行品牌塑造的企業(ye) 也不乏其人。但是，它們(men) 反複強調的，都隻是產(chan) 品的單一功能特點，都隻是產(chan) 品的冰山一角。這些也是客戶需要的利益，但不是全部利益。王對記者說。

　　宇通客車在掀起“耐用普及風暴”的同時還展開“如何讓耐用更耐用”的售後服務。宇通客車為(wei) 每個(ge) 城市中產(chan) 生的“耐用之星”個(ge) 人及團體(ti) 獎項獲得者提供上門保養(yang) 服務，並派送耐用手冊(ce) 和電視教學片，並在全國10家4S店播放以“耐用”為(wei) 主題的電視教學片，張貼耐用海報，營造耐用氛圍——宇通客車將推廣方法用到極致。

　　在活動過程中，一方麵，宇通客車堅持隻在平麵媒體(ti) 上投放硬廣告；另一方麵，宇通客車不斷為(wei) 媒體(ti) 營造必威betway官网网页登录素材，每篇文章力求方式不一，采取綜述、活動、客戶訪談等方式不間斷地向外界宣傳(chuan) “耐用”訴求點。

　　精耕細作兩(liang) 個(ge) 半月後，宇通客車品牌管理部監測結果表明，活動直接參與(yu) 者達到1000多人。與(yu) 競爭(zheng) 對手相比，宇通客車“耐用”兩(liang) 字同期在媒體(ti) 中曝光率最高，與(yu) 活動相關(guan) 的宣傳(chuan) 文字達50萬(wan) 字（網絡媒體(ti) 除外），耐用成為(wei) 行業(ye) 與(yu) 客戶公認的宇通品質的代名詞。

　　兩(liang) 個(ge) 月後，即2005年10月，宇通客車與(yu) 濰柴動力股份公司聯手舉(ju) 辦“濰柴動力·宇通客車全國節油巡回賽”活動。活動曆時3個(ge) 月，途經山東(dong) 、上海、河南、湖南、廣東(dong) 等地，2005年12月4日，雙方在北京發表《宇通耐用宣言》。

　　內(nei) 涵不斷延伸

　　宇通客車塑造品牌的行動並沒有就此結束。2006年11月10日上午，王文兵在鄭州本部向外界宣布，宇通客車“耐用是金”係列活動正式啟動。

　　有人批評宇通客車今年的“耐用是金”活動沿襲了去年的模式，在市場推廣中缺乏創新和特色，但是王文兵卻認為(wei) 此次活動是2005年那場聲勢浩大讓人記憶深刻的“耐用普及風暴”活動的延伸和突破。

　　他對記者分析說，長期以來，宇通客車一直秉持兩(liang) 條市場原則：一是堅持將“耐用”作為(wei) 宇通產(chan) 品的核心競爭(zheng) 優(you) 勢，一是將客戶價(jia) 值最大化作為(wei) 企業(ye) 發展的最終方向。在這個(ge) 意義(yi) 上，宇通的“耐用”概念得到了進一步的強化。

　　宇通產(chan) 品的耐用不僅(jin) 僅(jin) 是淺層次地被理解為(wei) 皮實抑或是結實，它有著更深更寬更廣的內(nei) 涵，還包括客戶的使用價(jia) 值更高、維修成本更低、剩餘(yu) 殘值更高、運營成本更經濟、運營過程更可靠、產(chan) 品工藝更科學等多個(ge) 方麵。
　
　　但是，宇通客車的品牌塑造跳出了傳(chuan) 統框架，把功力用在核心、外圍和外延三個(ge) 層麵，最裏層的是核心產(chan) 品，主要實現功能需求；外圍是服務；外延是體(ti) 驗，形成品牌特有的思想和文化。

　　“結合專(zhuan) 家的意見和建議，我們(men) 將耐用的品牌內(nei) 涵延伸到四個(ge) 方麵，即結實耐用、可靠耐用、經濟耐用、服務耐用。”王文兵說，“今明兩(liang) 年宇通客車在耐用方麵的重點是經濟耐用和服務耐用。”

　　剛剛啟動的2006“耐用是金”係列活動，以“更耐用，隻因我們(men) 做得更多”為(wei) 主旨，王文兵將其分為(wei) 兩(liang) 個(ge) 階段。

　　第一階段，從(cong) 11月到12月5日，宇通客車以鄭州為(wei) 基點，兵分南北兩(liang) 路，以基礎研究成果全麵應用的ZK6859H、ZK6799H兩(liang) 個(ge) 車型的巡展與(yu) 性能體(ti) 驗為(wei) 載體(ti) ，以博士後工作站為(wei) 核心支撐點，全方位展現宇通客車在燃油經濟性、噪聲、振動、舒適性等多個(ge) 方麵取得的突破性進展。

　　具體(ti) 來看，南線包括福州、廣州、長沙、武漢、重慶５站；北線包括南京、青島、沈陽、太原、保定５站。其中，每站核心活動為(wei) 一天，上午進行“耐用”技術的宣講，下午進行耐用技術的新車體(ti) 驗，體(ti) 驗中將結合儀(yi) 器測試與(yu) 性能講解的方式進行。

　　第二階段則是到2006年12月5日，南北兩(liang) 線匯聚京城，舉(ju) 辦“耐用盛典”研討會(hui) ，行業(ye) 專(zhuan) 家、媒體(ti) 及部分客戶通過品評宇通的技術成果，“以廣義(yi) 的耐用觀為(wei) 標準開展產(chan) 品的研究與(yu) 性能提升工作”。

　　“我們(men) 並不是想建立行業(ye) 標準。”王文兵一再重申，“隻是截至目前，國家也沒有適合我們(men) 的標準。我們(men) 所追求的，至少在這個(ge) 行業(ye) 要做到最好，與(yu) 自己比，要不斷提升，與(yu) 競爭(zheng) 對手比，要比別人強。”

　　比如，宇通客車技術中心在對車身結構進行分析後發現，節點越多，單元越多，計算量越大，對骨架結構的分析就越精確，整個(ge) 受力也就越均勻，骨架才能更牢固。對於(yu) 宇通客車，它一輛車的整個(ge) 有限元模型共有111071個(ge) 節點，其中梁單元1726個(ge) 。
　
　　前方沒有終點　

　　眼下，宇通客車的“耐用慶典”活動如燎原之勢在各省區市蔓延。對於(yu) 品牌推廣所取得的階段性成果，王文兵給記者列出的數字是，今年前10個(ge) 月，客車行業(ye) 在客運細分市場中的增幅與(yu) 去年基本持平，但宇通客車的增幅達到了18%。

　　宇通客車在原有基礎上繼續大踏步前進。對於(yu) 它在傳(chuan) 播品牌概念過程中的經驗，宇通客車聲稱並不怕競爭(zheng) 對手的效仿，相反，王還歡迎其他競爭(zheng) 對手效仿。為(wei) 什麽(me) ？因為(wei) 要克隆，就要有投入，要有研究，要有人才。宇通客車擁有行業(ye) 內(nei) 首家博士後科研工作站和惟一的國家級技術中心，每年在研發方麵的投入為(wei) 銷售額的4%——這是其他企業(ye) 難以望其項背的。

　　眼下的問題是，品牌建設既有技術層麵的東(dong) 西，也有思想層麵的東(dong) 西，如何才能把兩(liang) 者有機結合起來，這是王文兵需要深思的地方。否則，說是說，做是做，兩(liang) 者被割裂後，品牌建設就容易走入誤區，變成品牌宣傳(chuan) 了。

　　王文兵認為(wei) ，眼前最大的難題就是如何把品牌建設與(yu) 企業(ye) 的經營活動有機結合起來，讓每個(ge) 員工都圍繞宇通客車的價(jia) 值品牌主張出牌，並將其延續下去，真正從(cong) 整個(ge) 企業(ye) 角度打造品牌差異。

　　記者采訪得知，宇通客車總經理湯玉祥不止一次告誡部下，企業(ye) 可以賣三樣東(dong) 西，即產(chan) 品、服務和思想。真正的強勢品牌毫無例外都是在賣思想，就是讓消費者拿著放大鏡去看你的優(you) 點，拿著縮小鏡看你的缺點。“如果反複強調產(chan) 品的功能和性能，還沒達到塑造品牌的最高境界。”他說。

　　王文兵希望自己的產(chan) 品能夠獲得類似在萬(wan) 寶路在人們(men) 心目中的品牌形象。一提起萬(wan) 寶路，人們(men) 首當其衝(chong) 的會(hui) 想到粗放豪獷、充滿男子漢氣息的美國西部牛仔。因為(wei) 人們(men) 對萬(wan) 寶路的迷戀並不在於(yu) 它與(yu) 別的香煙在味道上有何差異，而是其形象給人的優(you) 越感。

　　“但品牌建設不是一朝一夕的事情，也不是三兩(liang) 年就OK了，它是一個(ge) 長期的過程，它需要企業(ye) 形成合力，所以，宇通客車還有很長的路要走。”王文兵最後對記者說。