6月17日下午，北京人民大會(hui) 堂上演了一場中國企業(ye) 品牌論戰，"2006年（第三屆）世界品牌大會(hui) （Word Brand Summit）暨中國500最具價(jia) 值品牌"排行榜隨之出爐，海爾、聯想、移動分別以估算品牌價(jia) 值639.89億(yi) 、630.12億(yi) 、623.40億(yi) 位列三甲，而在客車品牌中，宇通、金龍則以70.16億(yi) 、62.13億(yi) 分列"中國品牌500強"第74名和第88名，江淮、亞(ya) 星緊緊跟隨。

　　在本屆"2006中國500最具價(jia) 值品牌"評選過程中，汽車品牌開始處於(yu) 上升勢頭，尤其是在客車品牌上，宇通客車以70.16億(yi) 人民幣的品牌價(jia) 值排名第74位，較去年上升6位，連續三年蟬聯中國客車業(ye) 第一品牌。而金龍客車則以62.13億(yi) 元人民幣的品牌價(jia) 值位列第88位，與(yu) 去年相比，更是提升了20位。宇通、金龍作為(wei) 中國客車企業(ye) 的龍頭代表，在近幾年的發展過程中，更加注重品牌宣傳(chuan) ，更加注重市場營銷，為(wei) 中國客車自主創新，為(wei) 民族品牌加力發展起到了重要的促進和推動作用。

　　中國客車品牌風雲(yun) 突變

　　看到今天越來越多的客車企業(ye) 開始加入品牌競爭(zheng) 的圈子，我們(men) 不禁在問，中國客車到底是從(cong) 什麽(me) 時候開始注重品牌效應的？我們(men) 知道，中國客車雖已有幾十年的曆史了，但中國客車真正發展還是在20世紀90年代中期，由於(yu) 我國機械水平跟不上國際發展，真正的自主創新形不成模式，中國客車要想更好地發展，走國際化道路，就隻有引進國外先進的客車生產(chan) 製造技術或者與(yu) 國外知名客車企業(ye) 合資在中國開辦客車製造業(ye) ，所以，德國MAN、奔馳、賽特拉，意大利依維柯，荷蘭(lan) 博發，西班牙伊利薩爾，瑞典的沃爾沃、斯堪尼亞(ya) ，日本五十鈴、日野，韓國現代、大宇，等等國際品牌一時間遍及華夏大地。這對中國的客車發展雖然有些阻礙，但也在很大程度上，喚醒了中國客車的產(chan) 品研發基底，促進了中國客車企業(ye) 的潛能發掘，部分中國客車企業(ye) 開始逐漸嶄露頭角，吹響自主創新，打造優(you) 秀民族品牌的號角。

　　90年代中後期，統治中國客車行業(ye) 的企業(ye) 主要是亞(ya) 星、常客和金龍等幾家客車製造企業(ye) ，而金龍客車應該是中國客車企業(ye) 裏第一個(ge) 重視市場推廣、重視品牌宣傳(chuan) 的企業(ye) 。金龍客車自1988年成立以來，根據市場需求，把自己的產(chan) 品定位在高檔旅遊客車上，由於(yu) 其產(chan) 品具有很高的性價(jia) 比，加上外型新穎時尚，一改往日古板、單調的造型理念，產(chan) 品一經問世，便迅速占領了市場。金龍客車亦從(cong) 此脫穎而出，成為(wei) 中國客車業(ye) 的領跑者，並一度享有"國車"的榮譽稱號。作為(wei) 中國客車業(ye) 品牌宣傳(chuan) 、市場營銷的倡導者和領先者，大金龍在品牌塑造、市場營銷、技術研發和運用、售後服務等方麵采取了諸多有"金龍特色"的措施和極具前瞻性的理念，使金龍客車迅速成長為(wei) 中國客車行業(ye) 影響最大的客車品牌。2005年10月的比利時世界客車博覽歐洲展覽會(hui) ，大金龍作為(wei) 中國客車唯一一家客車企業(ye) 成功參加了本屆展會(hui) ，讓世界客車刮目相看，也讓世界的眼光匯聚在了中國客車，匯聚在了金龍客車，"金龍客車，通行世界"的口號也變得越來越響亮。

　　進入21世紀，中國客車行業(ye) 競爭(zheng) 由產(chan) 品競爭(zheng) 、價(jia) 格競爭(zheng) 逐漸演變品牌競爭(zheng) 、服務競爭(zheng) ，這個(ge) 階段為(wei) 中國客車發展起決(jue) 定性推動作用的非宇通客車莫屬。如果說金龍客車是中國客車品牌宣傳(chuan) 的倡導者和領先者，那麽(me) 宇通客車則是中國客車品牌推廣的開拓者和創新者，宇通在成功改製後，企業(ye) 發展發生了質的轉變，宇通客車在注重品牌形象和強化售後服務的基礎上又有了更高發展。宇通始終關(guan) 注並認真傾(qing) 聽客戶對產(chan) 品質量、舒適度及技術安全方麵的建議，積極尋求解決(jue) 方案，滿足客戶需要，這一點非常珍貴。宇通客車生產(chan) 目的是創造市場價(jia) 值，提供舒適、安全、客戶價(jia) 值最大化的產(chan) 品。2001年，由交通部策劃籌辦的中國道路運輸企業(ye) 資質評定開始啟動，這在很大程度上促進了公路客車的發展，客運企業(ye) 對營運車輛有明確的規定，高一、高二、高三等級別車輛迅速明晰化，而宇通客車正是這兩(liang) 年在公路客車的成就使他們(men) 很快成為(wei) 中國公路客車的代表企業(ye) ，產(chan) 品涵蓋6到13.7米，可以給用戶選車提供更多方便。要抓住市場，就得抓住用戶，金獎銀獎不如用戶的誇獎，宇通客車做到了這點。2005年，在油價(jia) 不斷攀升居高不落的形勢下，一場席卷全國的耐用風暴讓中國客車用戶認識到了客車使用價(jia) 值，認識到了客車耐用價(jia) 值，同時也更深層次地認識了宇通客車。顯然，宇通客車並不滿足於(yu) "縱橫中國"，2005年宇通客車海外市場更是拿下了1.4個(ge) 億(yi) ，使宇通客車成為(wei) 名副其實的國內(nei) 外市場雙冠王。

　　隨著奧運會(hui) 的日益臨(lin) 近，2008年將有上百萬(wan) 人擁入中國，這對中國城市交通提出了巨大挑戰，城市客車要求急速提高已成為(wei) 一個(ge) 不爭(zheng) 的事實。為(wei) 奧運做貢獻，為(wei) 北京添光彩，已成為(wei) 國內(nei) 客車生產(chan) 廠家競相追逐的焦點。這確實是一個(ge) 好機會(hui) ，既能做大城市客車份額，又能大大提高品牌形象，而丹東(dong) 黃海客車無疑成為(wei) 此項目中的大贏家。2005年，在中國客車市場呼聲最高的公交行業(ye) 中，黃海客車不僅(jin) 在北京公交招標工作中取得重大成就，更重要的是將整個(ge) 中國城市客車的發展推向了高潮，環保化、人性化、智能化、電子化一時間成為(wei) 中國城市客車發展的主流方向。城市客車一貫被認為(wei) 是中國客車同質化最嚴(yan) 重的領域，所以要做大市場，做強品牌，並不是一件易事。就在城市客車競爭(zheng) 硝煙彌漫整個(ge) 市場的同時，黃海客車在2006年3月又與(yu) 歐洲著名商用車製造商德國MAN公司簽約，引進其BRT和低地板技術，這標誌著黃海客車逐步與(yu) 世界客車先進水平接軌，並將中國的城市客車又提升了一個(ge) 檔次。當前，丹東(dong) 黃海9米到12米、13.7米、18米巡洋艦等係列產(chan) 品已經逐漸覆蓋全國各大、中型城市，並已成為(wei) 中國城市客車典型的旗艦品牌。

　　中國客車企業(ye) 相當多，幾乎全國每個(ge) 地區都有或大或小的客車製造企業(ye) ，但要真正做好客車，做好自己的客車品牌，與(yu) 良好的產(chan) 品定位是分不開，金龍客車在旅遊市場的成功。宇通客車隨著道路客運企業(ye) 資質評定和公路客車規範化的有序進行，逐漸在公路客車的形成強勢品牌。黃海客車在公交領域的突出，更離不開2008奧運會(hui) 給給北京帶來的巨大商機，這都典型說明了品牌產(chan) 品定位問題。

　　中國客車如何打造強勢品牌

　　從(cong) 20世紀90年代中後期，越來越多的企業(ye) 開始認識到，智力資本才是現代企業(ye) 創造財富的真正來源，即企業(ye) 的無形資產(chan) 創造財富，而不是廠房、設備、庫存、現金等有形資產(chan) 。在眾(zhong) 多的無形資產(chan) 中，例如品牌、商譽及知識產(chan) 權、公司文化、經驗、可盈利性智能等中，品牌是品牌資產(chan) 中最重要的精華。

　　目前，中國客車行業(ye) 已經將品牌競爭(zheng) 演變為(wei) 真正市場競爭(zheng) 的熱點，各家企業(ye) 都在做自己的品牌宣傳(chuan) ，但要做強品牌，在競爭(zheng) 中處於(yu) 優(you) 勢，應該意識到幾點要求：

　　一、 品牌定位要準確

　　一個(ge) 企業(ye) 要發展，管理、人才、銷售、產(chan) 品、品牌、售後等因素必不可少，隨著競爭(zheng) 越來越激烈，企業(ye) 不可能在方方麵麵都非常優(you) 秀，所以一定要選擇一個(ge) 自身相對優(you) 勢點，然後堅持作戰，定位很關(guan) 鍵。在這裏，我們(men) 首先看這樣一個(ge) 例子，這是聯合利華洗發水的一個(ge) 定位分析，洗發水產(chan) 品銷售目標是城市居民家庭，對於(yu) 目標顧客來分析，他們(men) 有去頭屑的訴求、有柔順頭發的訴求、有營養(yang) 的訴求、有護發的訴求、有黑發的訴求，寶潔公司在中國就推出了滿足顧客訴求去頭屑的海飛絲(si) 、柔順頭發的飄柔、營養(yang) 頭發的潘婷、護發的沙宣，但是他忽視了東(dong) 方人有一個(ge) 黑發的訴求，聯合利華發現了寶潔公司把其它優(you) 勢定位點都占領了，唯一沒有推出滿足黑發訴求的產(chan) 品，於(yu) 是聯合利華推出了具有黑發作用的夏士蓮，而且取得了成功。寶潔公司看到了聯合利華的夏士蓮取得了成功，他認為(wei) 滿足黑發訴求還有很廣闊的市場空間，於(yu) 是寶潔又推出了具有黑發作用的潤妍，但是上帝是公平的，不可能把每一個(ge) 定位點都給寶潔，所以寶潔在這一點失敗了，聯合利華黑發夏士蓮就取得了成功。

　　這個(ge) 例子很容易理解，產(chan) 品定位一定要有優(you) 勢點，這是真正促進品牌的賣點。回過頭來我們(men) 再看一下中國客車行業(ye) ，中國客車的迅速發展在20世紀90年代非常明顯，那個(ge) 階段，中國在經濟實力、文化教育、生活水平都有了顯著提高，人們(men) 在達到一定生活水平後就開始了另一種生活體(ti) 驗--享受，而隨著旅遊景點的設施完善，交通道路的運輸便利，金龍客車正是看到了這種機會(hui) 和自身潛力，大力開發高檔旅遊客車，並迅速蔓延到了全國。可以說，金龍客車品牌的成功在很大程度上取決(jue) 與(yu) 產(chan) 品的準確定位。同理，宇通客車在公路客運及黃海在公交領域的成功也都說明了一點，就是定位要準確。

　　二、 品牌宣傳(chuan) 講形式

　　"如果產(chan) 品本身很棒，它就一定會(hui) 成功。"這種想法已經不再成立了。企業(ye) 要發展，樹立自己的品牌形象，宣傳(chuan) 必不可少。當一個(ge) 企業(ye) 能夠發展客戶的忠誠，使其信賴公司的產(chan) 品和服務，並且通過品牌持續保持著與(yu) 客戶的這一關(guan) 係之時，此時，客戶的購買(mai) 行為(wei) 更多的是決(jue) 定於(yu) 品牌信賴度，而不再是簡單的產(chan) 品或者服務方麵，由此可見，品牌能夠帶來競爭(zheng) 上的優(you) 勢。我們(men) 姑且把品牌宣傳(chuan) 歸結為(wei) 以下幾種形式：

　　1、廣告

　　這應該是目前中國客車行業(ye) 乃至整個(ge) 商業(ye) 界最為(wei) 流行的品牌宣傳(chuan) 形式。利用專(zhuan) 業(ye) 的品牌宣傳(chuan) 平台，來展示自己的企業(ye) 形象、產(chan) 品特性等，是企業(ye) 應用最廣的宣傳(chuan) 形式，通過電視媒體(ti) 、廣播媒體(ti) 、平麵媒體(ti) 、網絡媒體(ti) 四大媒體(ti) 的廣告來進行品牌推廣，通過大眾(zhong) 媒體(ti) 或專(zhuan) 業(ye) 媒體(ti) 來提高自身影響力，這種形式已經被諸多企業(ye) 所接受和采納。相對於(yu) 客車行業(ye) 來說，因為(wei) 客車並不像轎車那樣普及，所以客車廣告在很大程度上還是來自於(yu) 客車專(zhuan) 業(ye) 媒體(ti) ，據目前媒體(ti) 形式來看，報紙類應首推《中國汽車報》，雜誌類應為(wei) 《商用汽車》雜誌，網絡類則屬《中國betway最新网站》，因為(wei) 這些家媒體(ti) 的專(zhuan) 業(ye) 程度已經被客車行業(ye) 所公認，企業(ye) 也都很明智，他們(men) 了解這些媒體(ti) 的讀者群，他們(men) 也明白做廣告要物有所值。

　　2、讚助

　　通過有影響力的大型活動，如賽事、會(hui) 議等，來擴大品牌宣傳(chuan) ，已經在近兩(liang) 年逐漸成為(wei) 中國客車大中型企業(ye) 的一個(ge) 選擇，客車雖屬專(zhuan) 業(ye) 運輸工具，還不能像轎車那樣走入人們(men) 家庭，但卻是人們(men) 離不開的交通工具。客車品牌也需要大眾(zhong) 化，客車品牌也需要普及性。所以讚助重要活動，讓更多人在關(guan) 注活動的同時，也關(guan) 注客車的使用，已成為(wei) 客車企業(ye) 品牌宣傳(chuan) 的必需。如最近的賽特拉、奔馳讚助世界杯，如上柴讚助國家男排，如宇通、安凱讚助接待世界小姐，如中通讚助山東(dong) 魯能乒乓球俱樂(le) 部，如牡丹讚助十運會(hui) 等等。

　　3、展覽

　　中國客車企業(ye) 眾(zhong) 多，部分地區密集度也比較大，而每年大大小小的客車展覽會(hui) 在中國各地區也是數不勝數。另外在客車展覽會(hui) 期間一般會(hui) 設置一些獎項，以激發各參展企業(ye) 的競爭(zheng) 思維，而這些獎項的獲得也正是客車企業(ye) 需要做好品牌宣傳(chuan) 的法寶。展覽會(hui) 舉(ju) 辦有幾點好處：1）可以使眾(zhong) 多參展企業(ye) 匯聚一堂，互相展示自己的產(chan) 品，取長補短，提高自身產(chan) 品競爭(zheng) 力；2）獎項設置有利於(yu) 促進企業(ye) 之間的良性競爭(zheng) ，為(wei) 整個(ge) 中國客車企業(ye) 的發展起推動作用；3）大型展覽活動曆來受人關(guan) 注，這是推廣自己品牌的好機會(hui) 。例如世界客車博覽會(hui) 、客車大賽等活動，一直都是客車行業(ye) 競相追逐的熱點。

　　4、產(chan) 品推介

　　新產(chan) 品或暢銷產(chan) 品推介活動應該是客車企業(ye) 與(yu) 用戶直接對話的最好方式，也是中國客車企業(ye) 自身宣傳(chuan) 經常采用的有效方式。產(chan) 品推介活動主要為(wei) 巡展，而要巡展有幾點需要明確： a、地點。企業(ye) 都很了解自己的產(chan) 品銷售市場，一般企業(ye) 會(hui) 選擇自己產(chan) 品暢銷區域或者有潛力的區域；b、產(chan) 品。公路交通發達、高速國道便捷，適合高檔大型客車，山路、坡路等地形又多適合中型客車等，根據不同的市場需求，確定符合巡展區域市場實際要求的產(chan) 品作為(wei) 主要推介車型非常關(guan) 鍵；c、嘉賓。做產(chan) 品推介活動，邀請適當的嘉賓參與(yu) 是非常有必要的。在邀請的嘉賓當中，選擇用戶非常關(guan) 鍵，找到自己比較大的、關(guan) 係比較固定的、合作比較愉快的用戶以及尚未開發且具有較強影響力的用戶代表，往往是企業(ye) 做巡展活動的首要考慮。另外，邀請一些當地政府領導、媒體(ti) 等業(ye) 界人士是不能忽略的。企業(ye) 產(chan) 品推介活動能最大程度地向當地政府、當地客戶介紹自己的產(chan) 品，使其深入了解企業(ye) 、了解產(chan) 品、了解品牌、了解市場等，這是相對於(yu) 其他品牌宣傳(chuan) 形式更直接、更有效的推廣模式。目前，金旅客車在全國主要幾大市場做產(chan) 品推介，蘇州金龍在全國開始"安全你我他"巡回展出，安凱客車也在結合自己的市場範圍、需求等做產(chan) 品推廣等。還有以往的宇通客車"耐用是金"全國宣傳(chuan) ，福田、亞(ya) 奔、五十鈴等巡展活動。

　　5、其它

　　除上述幾項企業(ye) 主要采用的品牌宣傳(chuan) 形式，仍有部分宣傳(chuan) 形式在被越來越多的廠家所采用，比如一些座談會(hui) （五十鈴使用價(jia) 值傳(chuan) 遞研討）、企業(ye) 邀請用戶活動（安凱·賽特拉大家庭）、企業(ye) 合作共推品牌（蘇州金龍與(yu) 濰柴動力、宇通客車與(yu) 濰柴動力共同推廣節油）等形式。

　　三、 品牌推廣重效益

　　良好的市場企劃和品牌推廣，能夠為(wei) 產(chan) 品銷售打下堅實的基礎，這種鋪墊作用往往能使企業(ye) 的銷售團隊更加強大，銷售渠道更加健全。做品牌推廣形式有多種，但一定要注意效益。做一次漂亮而成功的品牌推廣活動，往往能夠讓人讚賞有嘉，但這就好比人的青春，不可能永葆，品牌不能曇花一現的，如果要形成強勢品牌，必須經過千錘百煉、日積月累沉澱出的。宇通公司在2005年舉(ju) 行了轟轟烈烈的"耐用是金 萬(wan) 裏行"活動，在業(ye) 界引起了轟動，使客車耐用理念深入人心，耐用不是一時的，而是需要持之以恒的。今年4月份，宇通公司又針對自己的市場重點區域，針對2005年的耐用宣傳(chuan) 重點推廣範圍，對華南、華北、東(dong) 南、華東(dong) 、西北、華中等地區又進行了大規模的用戶回訪，這是耐用活動的延續，更是宇通品牌的升華，從(cong) 而使企業(ye) 形象、產(chan) 品信譽、用戶忠誠度都得到了更大的提升。

　　中國客車品牌需要識別性

　　英國品牌大師馬特·黑格先生提到，盡管品牌化的重要性已達到前所未有的地步，但很多公司還是會(hui) 搞砸。事實上，企業(ye) 在這方麵表現比以往更糟。每天都有品牌敗下陣來，而主事者風卻摸不著頭緒。如果產(chan) 品因醜(chou) 聞、爭(zheng) 議事件或網絡謠言而形象受損，廠家的麻煩可就大了。但不管怎麽(me) 樣，廠家都無法置身事外，因為(wei) 他們(men) 不可能再回到"品牌無足輕重"的那個(ge) 時代，因為(wei) 他們(men) 打從(cong) 一開始便對自己的品牌深具信心，要不然怎麽(me) 可能推它上市？然而這種信息往往源自於(yu) 廠商對品牌化有種難以理解的心態。

　　2006年上海世界客車博覽會(hui) 上有這樣一個(ge) 現象，宇通公司全新推出外觀和內(nei) 飾造型源自歐洲造型設計大師Schoenher之手的ZK6128H，金龍客車與(yu) 中國著名的設計公司浩漢工業(ye) 合作，推出XMQ6110K-01、XMQ6110K-03，金旅客車更是聘請意大利著名設計公司博內(nei) 通公司設計並將高檔豪華客車"開拓者"XML6125S3成功亮相客博會(hui) 。眾(zhong) 所周知，中國客車的外觀造型設計水平已經接近國際水平了，中國客車出口至其他國家時造型技術也得到了認可，那麽(me) 為(wei) 什麽(me) 以宇通、金龍、金旅這樣的中國客車領軍(jun) 企業(ye) 還是要花重金來設計獨特的外觀造型呢？這說明一點：中國客車品牌需要識別性。

　　中國客車品牌目前顯然還達不到像轎車那樣普及，換句話說，就是隻有客車專(zhuan) 業(ye) 人士才能分清眾(zhong) 多客車品牌，中國客車不像國外客車，國外客車企業(ye) 掐手一算，也能數出有多少個(ge) 品牌，而且像MAN的前臉、五十鈴的"屁股"等等都讓人離遠處都能很容易認出品牌。但中國客車企業(ye) 太多了，而且仿造車型更是舉(ju) 不勝舉(ju) ，這讓人很難分清是哪種品牌。宇通、金龍、金旅這樣的客車領袖自然意識到了這個(ge) 問題，上海世界客車博覽會(hui) 此舉(ju) 更是將中國客車品牌差異化和識別性的重要性展示給了業(ye) 內(nei) 人士。

　　品牌或許能幫奔馳、賽特拉、MAN、沃爾沃、博發等建立起全球霸業(ye) ，或許能把宇通、金龍、金旅、蘇龍、中通、黃海等成為(wei) 中國客車強者，但也將行銷過程轉化成一種"認知塑造"的過程。換言之，現在一切都是形象至上，客車用戶的購買(mai) 決(jue) 策不再是看實際產(chan) 品而定，而是根據他們(men) 對品牌的認知，這也意味著品牌將比實質產(chan) 品更具價(jia) 值。誰的品牌更強，誰的品牌影響力更大，誰就將在市場競爭(zheng) 中處於(yu) 優(you) 勢地位。